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「極致競爭時代，存量商業如何通過差異化調整搶佔更大發展空間？本文從《60個Mall品牌調整「新路子」，揭存量商業升級秘訣》報告中，選取深圳調整比例達15%及以上的7個實力購物中心，解讀品牌調整思路和升級策略，看極致競爭時代，存量商業如何通過差異化調整突圍？■ 商業地產雲智庫原創稿件 / 樊瓊註：上表按品牌調整比例大小進行展示-深圳購物中心品牌調整總體特性-通過對深圳樣本購物中心品牌調整特性進行分析，發現各業態佔比發生了較為明顯的變化：調整后，零售佔比平均下降10%，餐飲佔比平均上升4%；休閑娛樂、兒童親子、生活服務、文創佔比分別平均上升2%、1.6%、1.4%、1%（所有圖表與分析中的「零售」，包含服飾、美妝、珠寶、箱包、配飾、百貨、奢侈品等，不含兒童零售、文創零售、生活服務零售類，下同）；總體來看，新興品牌佔比平均上升6.3%，尤其核心商圈購物中心為新興品牌增長極（本文研究樣本選取的是2016年做過較大規模品牌調整的購物中心，因此在2016年內，對新興品牌的界定是2013年後創立/進入內地開店的品牌）；另外餐飲為引進主力，「首店」成差異化競爭利器；「強體驗」、「精細化」為調整主旋律，並由零售組合向生態組合（藝術、文化、零售、娛樂等大生態圈中心）進階，業態品類更為豐富。深圳萬象城往「外奢內輕」方向調整轉型1開發商：華潤置地開業時間：2004年商業面積：18.8萬㎡項目樓層：地下1層，地上5層停車位：1000餘個項目品牌總量：300+品牌調整比例：15%面積調整比例：17.67%涉及較大調整樓層：B1/L3/L4/ L5（2016年）業態/品牌創新：潮牌/設計師品牌/輕奢/品牌集合店調整效果/業績表現：2016銷售額達67億元（同比增長8%）圖片來源：深圳萬象城調整背景/原因國內高端消費低迷，消費者對於奢侈消費逐漸理性。2008-2015年，萬象城目標消費群從富人、精英階層擴散至新富階層和「輕奢主義」消費者，項目往「外奢內輕」的方向轉型，以吸引更多年輕、追求潮流的消費者。調整思路/品牌引進年均品牌調整率約15%，平均每3年品牌調整率約43%：年均調整品牌個數變動率約15%，年均調整品牌面積變動率約17.67%；平均每三年品牌個數變動率43%，面積變動率53%，平均每三年幾乎調整一半的品牌。 如表1：2008-2010年深圳萬象城品牌個數變動率為40.39%，2011-2013年為44.63%；結合2008-2013年6年品牌個數變動率為85.16%，可得平均每3年變動率約為43%。則年均品牌個數變動率約為15%，具有一定規律性。 如表2：2008-2013年深圳萬象城品牌個數變動率與面積變動率高度相關，說明總體而言，萬象城為滿足整個深圳市不斷增長的消費需求，品牌個數和面積基本同步上漲，入駐品牌規模也較大，通過大規模品牌的引進吸引人氣，保證商場的銷售量。 如表3：2011-2013年品牌個數變動率與面積變動率不相關，說明在二期開業后，品牌面積擴增已達上限。因而此階段品牌調整主要以滿足商場的整體形象為主，綜合衡量品牌檔次以及承租能力。 不同調整階段，業態調整重點均不相同：2008-2010年主要調整鐘錶/珠寶/飾品類；2011-2013年主要調整服飾/個人護理類；2013-2016年主要調整餐飲。 業態佔比變化（2016年調整后）零售佔比下降7%；餐飲佔比上升3%；生活服務、兒童親子、休閑娛樂佔比均上升1%；文創從無到有，佔比1%。深圳海岸城從社區型Mall升級為區域型Mall2開發商：海岸集團開業時間：2007年商業面積：12萬㎡項目樓層：地下2層，地上5層停車位：1500餘個項目品牌總量：300+品牌調整比例：20%面積調整比例：10%涉及較大調整樓層：L1/L2（2016年）業態/品牌創新：輕奢/潮牌調整效果/業績表現：2016年銷售額達30.5億元（同比增長13%）圖片來源：深圳海岸城調整背景/原因原始品牌獨特性不強，以「潮流」、「時尚」為賣點，其目標消費群體是以「潮流」、「個性化」為標誌的年輕人；但「潮流」、「時尚」是個相對模糊的概念，加之商戶資源有限，主題突出不明顯。調整思路/品牌引進2008-2013年曆經3大階段調整，2016年開始第4階段調整；調整打「輕奢主義」牌，強調獨特性和定製化。與萬象城著重國際奢侈品牌的招商不同，海岸城偏愛還未引入深圳、單價在1000元左右的輕奢品牌。零售佔比下降9%，餐飲佔比上升7%，休閑娛樂佔比上升2%。深圳海雅繽紛城升級為以輕奢為引領的中高檔購物中心3開發商：海雅集團開業時間：2013年商業面積：19.8萬㎡項目樓層：地下1層，地上5層停車位：3000個項目品牌總量：2500+品牌調整比例：15%涉及較大調整樓層：L1/L2業態/品牌創新：輕奢/潮牌/設計師品牌調整效果/業績表現：2016年銷售額23.4億元（零售同比增長39%；餐飲同比增長21%；娛樂配套同比增長38%）圖片來源：深圳新聞網調整背景/原因人氣欠佳，定位太高端導致招商困難，自營品牌認識度不高：海雅百貨概念館、海雅大劇院、百易特精品超市以及海牙宴會廳均是海雅集團旗下自營品牌；海雅百貨在後期建成后，營業面積達2萬平方米，體量過大。片區商業競爭激烈：2016-2017年，寶安中心區迎來多個新興購物中心入市，片區商業競爭日趨激烈。調整思路/品牌引進開業一年後，2014年開始動手調整，主增餐飲。 開業三年後，2016年進行較大規模調整；共計調整引進了112個新品牌，平均每3天就有一家新品牌進駐。在品牌升級調整方面，美妝獨佔鰲頭，其次為輕奢、特色餐飲、時尚服飾等業態。零售佔比下降15%，餐飲佔比上升10%，休閑娛樂上升5%。2017調整將加碼餐飲、美妝、輕奢、潮牌2017年以美妝、輕奢為主，輔以特色餐飲、設計師品牌、潮牌等；將引進港麗旗下悠樂餐廳、石板街等餐飲品牌；CPB、YSL、Sulwhasoo、Whoo、GIORGIOARMANI等美妝品牌；Max&Co.、MARYLING等服飾品牌；Coach、Michael Kors等輕奢品牌。圖片來源：Coach主力店調整將是2017年重要工作，計劃將海雅百貨整體併入到購物中心並升級改造；B1層超市將更小更精，全新引進特色零食、高級生鮮、時尚潮牌等；L2層將加入升級調整陣營，將引進知名獨立設計師品牌與國際時尚服飾品牌；未來2-3年，進一步調整提升，以輕奢為主的中高檔購物中心作為小目標，逐步拉開與周邊商業項目的差距。深圳金光華廣場轉型「時尚生活中心」4開發商：深圳金光華實業（集團）有限公司開業時間：2004年商業面積：12萬㎡項目樓層：地下2層，地上5層停車位：1700餘個項目品牌總量：300+品牌調整比例：32%涉及較大調整樓層：B1/B2業態/品牌創新：單品餐飲/輕奢/潮牌調整效果/業績表現：2016全年銷售業績對比2015年實現雙位數增長圖片來源：深圳金光華廣場調整背景/原因項目進入第二個十年，市場瞬息萬變，隨著消費者對於購物體驗需求的不斷提高和對品牌認知的日漸清晰，運營十餘年後主動轉型為 「時尚生活中心」。將購物環境和品牌進行同步升級，以滿足消費者更加多樣化需求，吸引本地乃至外地遊客。調整思路/品牌引進2016年逾90家品牌調整升級，新引進開業商戶達60家，部分品牌將在2017年陸續開出，調整業態主要集中在服飾零售、時尚配飾、餐飲等方面。業態佔比變化零售佔比下降9%；餐飲佔比上升6%；兒童親子、休閑娛樂、生活服務佔比均上升1%。2017調整著力引進國際輕奢服飾、一線美妝品牌2017年側重國際輕奢服飾、國際一線美妝品牌引進；kate spade、Sandro、maje、Michael Kors、Love Moschino以及Cartier名表等知名品牌將於2017上半年進駐。圖片來源：Sandro Coach、Sammy則將於2017年完成新店鋪形象升級；運動潮牌三葉草以及深圳首家NIKE私家體驗店KICKS LOUNGE將在2017年年中陸續進駐。圖片來源：Sammy 贏商網統計數據顯示，未來三年深圳將迎來購物中心大爆發期，僅2017年便有超20家體量過3萬㎡的購物中心入市，市場競爭將更為激烈；對於即將到來的挑戰，金光華廣場將繼續開展環境改造工程、豐富品類結構，並放大運動類、兒童類、娛樂類、文創類佔比，調整將進一步強化經營場所環境、特色化服務、創新型營銷等競爭優勢。深圳KKmall與萬象城形成差異化經營5開發商：京基集團開業時間：2010年商業面積：8.35萬㎡項目樓層：地下1層，地上4層項目品牌總量：200+品牌調整比例：24%涉及較大調整樓層：L1/L2/L3/L4業態/品牌創新：潮牌/設計師品牌/兒童DIY/私人影院調整效果/業績表現：2016銷售額15億（同比增長13%）圖片來源：深圳KKmall調整背景/原因與萬象城同位於蔡屋圍商圈，為了與萬象城形成差異化經營，發揮項目特色，打造成為深圳商業不可缺少的一大地標。調整思路/品牌引進2016年全年共調整引進44家新商戶，約佔總商戶數的25%：引進ATTOS、MAC、Bobbi Brown、ED HARDY、PANDORA、boy london、Black Barrett、LINKS OF LONDON、潤園四季、源·日式炭火燒肉、3D Coffice等；其中，ATTOS、links of london、black barrett、boy london、3D Coffice為區域首店。圖片來源：3D Coffice青睞潮牌、設計師品牌：新開了獨立設計師精品店凱特周，奢華配飾品牌Cherry Chau、bubble，工藝禮品品牌empire、ALVEI，潮牌配飾集合店1016，潮牌MLB、DEVIL NUT等，調整涉及1樓、2樓、3樓和4樓。圖片來源：凱特周加大兒童業態比重：新引進樂堡、陶樂藝、小天才、安奈兒、滑樂園等8家新品牌，覆蓋餐飲、文化生活業態、零售服飾、兒童業態、手藝工坊等；調整樓層涉及1樓、2樓以及4樓，調整加大了兒童業態比重。圖片來源：安奈兒業態佔比變化零售佔比下降7%；兒童親子佔比上升4%，超過餐飲3%的上升幅度；休閑娛樂、兒童生活服務佔比維持不變。深圳福田COCO Park「吃出來」的購物中心6開發商：星河集團開業時間：2006年商業面積：8.5萬㎡項目樓層：地下2層，地上3層停車位：600多個項目品牌總量：260+品牌調整比例：15%涉及較大調整樓層：B1/L1業態/品牌創新：單品餐飲/輕餐飲調整效果/業績表現：2016年總業績17.9億元（同比增長5%）圖片來源：深圳福田COCO Park調整背景/原因福田CBD中心區競爭激烈：距離項目不足500米就有怡景中心城、皇庭廣場這兩大「後來者」，商業面積均超10萬㎡；地下還有「深圳最大美食聚集地」——連城新天地，東海繽紛天地、下沙KKONE等特色美食聚集的購物中心，這一定程度上分散項目客群。同時，與福田COCO Park比鄰而居的第一高樓平安金融中心PAFC MALL、高端生活方式定位的「中央大街」等未來也將引進新一批優質商戶。未來怎樣繼續保持在福田CBD的商業地標地位？如何在餐飲之外，繼續挖掘項目特色與差異化經營，抓住年輕消費者的心？這是項目調整需要思考的問題。調整思路/品牌引進2014-2016年，調整近50個品牌，以餐飲和服飾品牌為主。其中餐飲新增了22個，服飾增加了18個，配飾增加了2個，珠寶品牌1個，書店及其他業態7個。零售佔比下降4%，餐飲佔比上升4%，其他業態佔比保持不變。深圳益田假日廣場加強精細化服務7開發商：益田集團開業時間：2008年商業面積：10萬㎡項目樓層：地下2層，地上3層停車位：800多個項目品牌總量：250+品牌調整比例：15%涉及較大調整樓層：B1/L3業態/品牌創新：跨界生活方式概念店調整效果/業績表現： 2016年銷售額25億（同比增長8.6%）；2016年客流量2500萬（同比增長10%）圖片來源：贏商網調整背景/原因隨著區域多個大體量商業入市，存量商業地產競爭將進一步加大，如何打造自身特色及提升項目競爭力成為運營不得不提前思考的問題。調整思路/品牌引進項目開業后，共經歷2次較大調整： 2009-2013年，2014-2016年。零售佔比下降7%，餐飲佔比上升5%，休閑娛樂、生活服務佔比均上升1%。2017年著力引進「首店」2017調整將考慮品牌的稀缺性和唯一性，計劃引進華南首家greybox咖啡、華南首家POLO Ralph Lauren 、深圳首家紅唇串串香、深圳首家WOO（目前已開業）等。還將引入西西弗書店、rose only、臻泰牛高端店鎮泰牛·御苑等品牌，以提升業態豐富度；同時，輕奢、化妝品、餐飲等業態也將進行針對性調整。圖片來源：贏商網- 深圳購物中心品牌調整總結 -零售佔比平均下降10%；餐飲佔比平均上升4%《60個Mall品牌調整「新路子」，揭存量商業升級秘訣》報告中，深圳涉及調整項目佔20個。整體來看：深圳購物中心零售佔比平均下降10%，餐飲、休閑娛樂、兒童親子、生活服務、文創業態佔比分別平均上升4%、2%、1.6%、1.4%、1%。從不同商圈購物中心業態佔比變化來看：深圳核心商圈購物中心零售佔比下降明顯，下降幅度「由核心商圈向非主城區商圈遞減」；深圳非主城區商圈購物中心餐飲、休閑娛樂、兒童親子、生活服務佔比上升明顯，上升幅度「由核心商圈向非主城區商圈遞增」；深圳核心商圈購物中心文創佔比上升幅度較高，未來或將成為新興文創品牌孵化優良土壤。新興品牌佔比平均上升6.3%總體來看：新興品牌佔比平均上升6.3%；調整力度越大，新興品牌佔比、上升幅度越高。從不同商圈購物中心新興品牌佔比、上升幅度來看：深圳核心商圈購物中心新興品牌佔比、上升幅度均高於其他兩級商圈購物中心，為新興品牌增長極。特別說明：報告數據來源於贏商大數據中心、項目官網、項目官微等，數據採集於2016年1月-2017年2月，因項目調整隨市場變化存在諸多不可控因素，如有錯漏，）聯繫我們；項目的最新信息，會及時在評論區更新。第十二屆商業地產節將於2017年4月廣州舉行