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前兩日，和一個記者朋友交流，談到民營銀行同質化傾向的問題。截止2017年7月，共有17家民營銀行獲批，15家已經開業。從銀行定位來看，大多數民營銀行定位於互聯網經營模式；從業務布局來看，消費金融成為主流的選擇。考慮到互聯網消費金融已經巨頭環伺、競爭白熱化，已然遲到的民營銀行也加入戰局，不得不送上三個字「同質化」。這位記者朋友的疑問是，已然是激烈競爭的業務，民營銀行還有參與的必要嗎？就不能發揮其牌照價值，去做點更有意義的事情嗎？所以，要怎麼看待民營銀行的「同質化」問題呢，談談我的一點看法。同質化之名與差異化之實：關鍵在於視角說到同質化問題，其實何止是民營銀行，十多年前傳統銀行就被批評產品同質化、收入同質化，互聯網金融各個細分產業之間，包括第三方支付、網貸、消費金融等，也從未擺脫同質化問題。粗看起來，同質化似乎是金融機構難以擺脫的標籤。問題出在哪裡？看待問題的角度。業務種類視角，同質化嚴重站在業務種類的角度來看，自然是同質化有餘、差異化不足。無他，業務種類就那麼幾種，實在沒得選。《商業銀行法》第三條明確規定了銀行的業務範圍，如下：（一）吸收公眾存款；（二）發放短期、中期和長期貸款；（三）辦理國內外結算；（四）辦理票據承兌與貼現；（五）發行金融債券；（六）代理髮行、代理兌付、承銷政府債券；（七）買賣政府債券、金融債券；（八）從事同業拆借；（九）買賣、代理買賣外匯；（十）從事銀行卡業務；（十一）提供信用證服務及擔保；（十二）代理收付款項及代理保險業務；（十三）提供保管箱服務；（十四）經國務院銀行業監督管理機構批准的其他業務。民營銀行被鼓勵從事基礎銀行業務，一些稍微複雜的業務也需要一定的經營年限才能申請，所以從業務種類上看，各家民營銀行的業務種類實在是大同小異。從公開披露的經營範圍看，基本都是上述商業銀行法的「十三條」，從主推的產品來看，主要是存款、理財、消費金融、供應鏈金融以及一些基礎結算類業務。在這些產品中，最亮眼的，則是信貸類產品，如微眾銀行的微粒貸、網商銀行的網商貸、新網銀行的好人貸、蘇寧銀行的升級貸等等；其他的諸如智能存款產品，由於利率低於寶寶類貨基，吸引力有限；理財類產品，以代銷同業理財為主，與互金理財產品相比，收益率較低，也缺乏特色；其他一些主要針對B端的結算類產品，市場影響也有限。所以，不難得出民營銀行業務結構簡單、產品趨向於同質化的結論。業務策略視角：差異化發展不過，同類型的產品也可以玩出迥然不同的花樣來，形成差異化之實。不同與其他金融機構，差異化定位是民營銀行立身之本。2015年6月公布的《關於促進民營銀行發展的指導意見》，明確要求：「民營銀行應當確立科學發展方向，明確差異化發展戰略，制定切實可行的經營方針，發揮比較優勢，堅持特色經營，與現有商業銀行實現互補發展，錯位競爭。」某種程度上，一家民營銀行若沒有差異化特色，也就沒有開設的必要（或開不了）。從結果來看，已經開業的幾家民營銀行，尤其是已經具體開展業務的第一批次幾家銀行，其產品定位均有著鮮明的差異。微眾銀行主打微粒貸，是一款消費金融產品，依託微信和QQ兩大流量入口，創新銀行同業聯合放貸模式，發展迅速，已經成長為銀行系消費金融的明星產品。網商銀行主打網商貸，是一款面向電商平台小微客戶的貸款類產品，依託支付寶和淘寶的流量入口，與螞蟻小貸的螞蟻借唄互補發展、相輔相成，也有不錯的發展。華瑞銀行主打自貿區業務和科創業務；金城銀行主打對公業務，推出特色產品政采貸和退稅貸；民商銀行則依託浙江民營經濟，主打小微企業融資業務。就後面幾批陸續開業的民營銀行來看，也各有各的特色。比如蘇寧銀行，定位於科技驅動的O2O銀行，基於渠道和科技，探索普惠金融新模式；新網銀行在民營銀行中率先推出了網貸資金存管業務；中關村銀行則定位於創業者的銀行，聚焦三創（創客、創投、創新型企業）服務。可見，無論從已開業民營銀行的實踐還是從已批複民營銀行的定位來看，差異化都是民營銀行的機構底色。從策略到實踐之難：差異是一種奢侈品當然，機構定位中設想的差異化與實踐中做到差異化還有很遠的距離。在同質化競爭的氛圍中，做到差異化本身就是很高的要求，屬於一種奢侈品；對多數機構而言，差異化最終只會停留在紙面上。對民營銀行而言，距離差異化還需綜合考量以下幾個因素：科技投入與科技人才，是個大問題隨著金融科技成為金融業務尤其是互聯網金融業務的主要驅動力，無論機構的市場定位和客群定位如何獨特，基本都要以優異而自主的科技能力為前提。這種科技能力，既體現為核心繫統與各業務系統的建設迭代，也體現為數據基礎和基於數據的各類業務智能化升級。談到科技實力之前，需要先考慮科技投入。相比互金機構，銀行可開展的業務種類要多得多，而且對接主流金融體系也需要額外搭建很多系統，更嚴格、更完善的監管也需要大量的系統支撐，基礎性系統之外，凸顯科技實力還需要大量的額外系統建設。以微眾銀行為例，年報顯示，截止2016年末，已建成94個關鍵系統、452個子系統。對於民營銀行而言，科技實力的構建既有投入問題，還有人才儲備問題。若得不到股東方的強有力支撐，僅僅依靠30或40億資本金，從零起步，最多也只能搭建基礎性業務系統而已，科技領先便很難落地，業務特色也無從說起。場景與入口，繞不過去的坎互聯網銀行，便要符合互聯網的玩法。互聯網的世界是平的，不比大小，只比誰能更便捷地觸達潛在用戶，並勾起用戶的興趣。所以，場景與入口，依舊是必爭之地。大的場景與入口，比如電商場景、社交場景等，已經被互聯網巨頭佔據；囿於政策原因，線下場景暫不可考慮。能做的，只有兩條路，一是與中小場景合作，構建所謂的生態體系；二是把自己打造成一個優質入口。說實話，兩條路都不好走。先說構建生態，若自身沒有優質的流量入口，也就吸引不到優質的合作夥伴，談何生態搭建；再說打造優質入口，也是難上加難，在互聯網世界，每一個優質入口都是一張船票，很多傳統企業巨頭搶破腦袋也沒拿到，一家新興的銀行又談何容易。缺乏場景與入口的支撐，難以有效地觸及用戶，再好的產品，終究是枉然。品牌塑造與營銷，新世代新玩法在客群定位上看，互聯網銀行本質上是更接近年輕人的銀行，要順應新世代的年輕人思想和品牌觀，一些傳統金融機構「高大上」的品牌塑造方式真的Out了。筆者在《把金融產品賣給90后》一文中曾對80后和90后的品牌觀做了比較，摘錄如下：若一個人（80后群體）用別人的標準來衡量自己，那麼他便需要高逼格的東西來裝點自己。對於這類用戶，品牌的逼格越高越好，而高逼格來自於距離感，品牌方只要端著就好了，然後拚命在高大上的渠道投放廣告，找成功人士代言。這是金融機構一貫的品牌宣傳做法。若一個人（90后群體）生活的自己的世界里，他只需要自己認可的東西來裝點自己。對於這類用戶，對所謂的高逼格開始無感，金融機構傳統的品牌打法便開始失效了。要得到用戶的認可，便要走下神壇，和他們玩在一起，用他們的語言和他們交流；用心和他們交流；偶爾自嘲、自黑，更是高級的玩法。這幾年，逗逼、草根的明星人氣更高，相應地，原來端著的明星也紛紛走上逗逼化之路，這是娛樂業適應新一代網民喜好的體現。可惜的是，在金融業，無論是傳統金融機構還是互聯網金融機構，走得都還是高逼格之路。若要想把金融產品賣給年輕人，便要先從改變品牌策略開始。結語差異化，從來就不是容易的事情，尤其是對於民營銀行這一新興的群體來講，在實踐中做到差異化需要付出更多的努力。當一眾金融巨頭、互金前輩們都耽於「同質化」策略樂此不疲時，民營銀行起碼在機構定位和發展策略上，都瞄準了差異化在努力。我想，是應該鼓勵鼓勵的。