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編者按：本文來自微信公眾號「筆記俠」（ID：Notesman）， 內容根據2017年2月23日 筆記俠出品、喜馬拉雅FM播出的圍繞商業模式展開的百集商業課程《新商業進化論》，二期導師洪銘賜發表「萬物互聯時代成功企業必備的兩大基因」（共四集）為主題分享整理；36氪經授權發布。筆記之前，請先思考：創造價值的低層代碼是什麼？邊際成本和邊際效益的關係是怎樣的？用戶資產價值由哪些部分組成？用戶資產價值就是公司估值嗎？團隊信心和資本市場供需反應對估值有多少影響？ 上次跟大家談到，進入商業模式之前的戰略準備，首先要了解你的時代空間，了解你的時代坐標以及那個當時時代里的戰略基礎假設。真正創造價值最有力的、最基礎的底層代碼是連接跟創造用戶關係。今天我們講的是要了解互聯網時代成功企業的基因。在這樣的一個時代，要創造一個成功的企業，你需要哪兩個基因呢？1.網路效應；2.客戶資產價值。一、什麼是網路效應？網路效應是當大家都連接在一起時，如果具備網路效應，它會隨著規模的增加，創造一個巨大的經濟價值。網路效應由兩個曲線造成： 1）邊際成本：每增加一個用戶所增加的成本；2）邊際效益：每增加一個用戶所增加的效益。如圖手勢請大家舉起雙手來，就像奧特曼一樣，把右手放在外面，左手放在裡面，這樣你就會對網路效應有一個很深刻的理解；右手代表的是邊際成本，在右手邊，它就隨著規模的增加，右手邊代表越來越多。所以網路效應的定義就是隨著規模的增加，邊際成本越來越低，最後趨近於零。左手代表邊際效益越來越高，最後趨近於無限大。當邊際效益無窮大的時候，就是你根本離不開它的時候。如果你是或者想要轉型成互聯網企業，你就要問你自己，你有沒有在創造網路效應？舉個例子：2015年有800多家O2O的公司，他們已經都拿到了超過1000萬的A輪融資，而這些公司，95%在一年之後都消失了，實際上它的根本原因，就是缺少第一個基因——網路效應。傳統的產業就是沒有網路效應的產業，因為它的邊際成本不會隨著它的規模增加而降低，也不會隨著它的規模增加而提高。而在互聯網時代，是必不可少的。當第一個基因具備了之後，這兩隻手的交叉點，也就是邊際成本跟邊際效益的交叉點。穿過了這個交叉點之後，互聯網企業的利潤都是數倍的指數型在成長。因為隨著規模的增加，邊際成本越來越低，而邊際效益越來越高，所以這中間創造出來的利潤空間就越來越大。二、什麼是客戶資產價值？傳統的商業模式是追逐於擁有這些有形的事物，在互聯網時代要創造新的價值，怎麼來理解資產價值呢？比如在商業地產里，怎麼決定一個商業地產的價值？假設你到萬達買一個商鋪，一個旺鋪2000萬，你怎麼知道它值不值得買？你的計算方式，其實是你把每一年的租金收入減掉他可能的運營成本，然後乘以N，得到一個價格。（也就是：（租金收入－運營成本）X N）這個N，是一個年限係數。當市場經濟好的時候，這個年限係數可能是30，40甚至50，也就是說你買一個店鋪除以它的年毛收入，大概有三四十年可以收。當景氣不好的時候，這個N可能只有10到15，這個方式就決定了一個商業地產的資產價值。圖片來源：千圖網同理，為什麼這一些互聯網企業從財務報表凈利損益表或者利潤表來看，都是虧損的，在這些轉化的過程中，他們是怎麼計算公司價值的？如果你的損益表每年都在虧損，為什麼值這麼多錢？實際上我們計算基礎原理就是用戶資產價值。用戶資產價值=用戶基數×年貢獻頻次×凈毛利a.用戶基數就是你有多少個活躍的用戶。b.在互聯網時代，年貢獻頻次是自己的消費品質，再加上他的推薦品質。在移動互聯網時代推薦頻次會遠大於它的消費品質。比如一般汽車的生命周期有5年的時間，5年才消費一輛車，所以從賣車的角度來講，你的年消費頻次就1/5，可是你的貢獻頻次實際上可以很高。如果我能夠把一個用戶服務很好，讓他覺得物超所值，甚至於因為感動服務，不時地在網上或者朋友圈裡面分享跟我們之間互動的故事，他的推薦頻次，很有可能是他消費頻次的5倍或10倍。所以在移動互聯網時代做商業模式，推薦頻次遠重要於他的消費頻次。c.每一筆交易，你創造多少毛利，減掉你的轉化成本。轉化成本，一般也稱為訂單取得成本，這樣就得到你的凈毛利。一般而言，在計算你的用戶資產價值的時候或者客戶資產價值的時候，我們考慮的是你的毛利減掉你的轉化成本。這3個數字，就形成了你的用戶資產價值或是客戶資產價值。當然它不是絕對等於估值，因為估值還有很多別的變數，重要的是包括資本市場供需的反應以及對你團隊的信心等等。估值裡面的最核心的部分，就是這個客戶資產價值。這兩個基因建構了一個成功的互聯網企業，進入商業模式之前，你就必須要理解，計算你的整個模式如何能夠建構這兩個基因。用戶資產價值，取決於你跟用戶的關係，如果你跟用戶的關係僅止於買賣的關係，那你的用戶資產價值是有限的。如果你跟用戶的關係能夠提升，你跟客戶的粘性、互動，以及可以創造客戶資產價值的機會就會增加很多。談用戶的關係，我們提的不是升級，而是升維。圖片來源：千圖網升級跟升維在戰略上有極大的不同。舉個例子：我們搭飛機出差，都是常旅客，如果集中在某一個航空公司，積累很多的里程數，我們就可以升級到VIP。這個是升級，我們跟航空公司的關係還只是一個買賣關係，只是級別比較高。而升維不一樣，如果這個航空公司是因為理解你，而提供給你別的服務或跟你建立一個新的關係，這個時候，他的關係已經不再只是航空機票買賣了，這是一個新的維度。一旦升維之後，你整個公司里的推薦頻次就會不一樣，你的毛利頻次也會不一樣，你的貢獻頻次也會不一樣。要是沒有認識這兩個基因，直接進入商業模式的設計，你很難有很多的突破跟創新，你的商業模式只是舊瓶裝新酒。客戶資產化，就是把這個客戶資產價值在你的公司攤開來，你的組織要有團隊或是KPI去關注每一個變數。這樣，整個公司的運營就以朝向用戶資產價值最大化的方向去運營，最後就能夠創造很大的市場價值。