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/uploads/2017/04/24/a25a18ca5677f7b6c92d817d8f86fafb.jpg/uploads/2017/04/24/ce4997c037b289fb45e81d93c49899f4.jpg/uploads/2017/04/24/7ccf6cd31901cde40e3c57ed49ad12f0.jpg/uploads/2017/04/24/a470eeefa118472c5e1c6c49a3219bd4.jpg/uploads/2017/04/24/ea50da0ec3b55908706e2d92254daba0.jpg/uploads/2017/04/24/896c148601c4578a9ab1cd3fd4861f8a.jpg/uploads/2017/04/24/966f825c0745db3bcfd6dea20b0c6d77.jpg/uploads/2017/04/24/b9250679533e225a80e46fdb6b6e48b2.jpg/uploads/2017/04/24/e9e906e575b1b507e1b361f637f46783.jpg/uploads/2017/04/24/9819509de0ffed4ea2041ccd3a509b0b.jpg/uploads/2017/04/24/bec800d0246b4b3bb281ccbd0a2830b8.jpg/uploads/2017/04/24/b4e72314fbce647d8d5cdd9fa71d2f87.jpg/uploads/2017/04/24/302d4234e72013bf1baf298fde29be3f.jpg/uploads/2017/04/24/2fb335d2f534733393eaadd130045e5c.jpg被人嘲笑為廠妹機的OPPO、vivo， 2016年Q3挑翻華為、小米，踏上市佔率第一二名的寶座。2016Q3, OV兩家出機量年增長攜手翻倍，華為5.1%的YOY聊勝於無，小米則暴跌42.3%(src: IDC)。 2016年三季度OPPO、vivo出機量力壓華為、小米登頂。然而考慮到手機存量，誰是第一尚未定論。 對2016年9月93,025,501條微博，18,661,516微博用戶進行分析，微博用戶數在國產四子中分佈如下： 就微博數據來看，如果引入存機量，國產四子中華為佔比最高，四大品牌之間差距不大。 國產四子纏鬥正凶，OPPO、vivo Q3的好銷量自然讓其它兩位坐不住。 找小鮮肉贊助、綜藝冠名、電視劇軟植入——不就是砸錢嗎？小米找來了梁朝偉、劉詩詩、吳秀波、劉昊然，華為斥資1.5億冠名真人秀、集郵吳亦凡、張藝興、關曉彤——小米華為兩位土豪紛紛用行動證明，只要是錢能解決的問題，就不是問題。 OPPO、vivo的核心競爭力，是否只是砸錢代言贊助而已？華為小米照貓畫虎，到底能否傷及OV兩家根本？國產四子鬥法的背後，誰笑到最後，笑得最好？ 按照四大品牌的出招類型，我們將今天的討論分為以下四個單元： -小鮮肉 -向下求索 -上下求索 -老司機 小鮮肉 OPPO、vivo兩家的推廣，讓人印象深刻的是他們和「小鮮肉」們的合作。 OV的這招棋，邏輯直接：將年輕偶像的冬粉作為產品的種子用戶，和傳統營銷方式外免費傳播安利產品的水軍；冬粉的自主傳播，常常能深入到傳統營銷無能為力的親密型社交媒體和線下社交關係，從而放大產品影響。 這種合作發揮最大效用的關鍵，在於品牌目標客戶是否和冬粉群有著較大重合。 這裡以接到手機品牌橄欖枝的小鮮肉，李易峰(OPPO)、吳亦凡(華為榮耀）的冬粉群作為採樣源，選取約16萬條微博評論(6~9月)。 在特定明星無特重大相關新聞的情況下，明星微博下留言評論的冬粉通常較為活躍，忠誠度較高。因此，將這批人作為冬粉樣本人群是合理的。 微博用戶分佈如下： OPPO超出競爭對手一個身位，好學生華為在這裡卻墊底。 再看看冬粉群的畫像： 可以看到，李易峰、吳亦凡的冬粉群，女性比例遠高於男性。北上廣深四個超一線城市用戶佔到10%左右的比例，更多用戶下沉在其它城市。 ——這些喜歡高顏值年輕偶像的消費者，正是OV的核心用戶群。OV的營銷推廣，和消費人群的審美趣味、社交環境發生共振，成功也是理所應當。或許是意識到自己在這些人群中的劣勢，華為開始了自己集郵「小鮮肉」、向下求索的道路。 向下求索 華為在成功佔領中高端市場後向下求索，旗下榮耀品牌旨在與OV一較高下，收割那些鍾情中低端機，但整體消費能力不容小覷的人群。吳亦凡的冬粉群，確是華為想要進攻的那批人。 效果是否如華為所願？ 7月華為公布了和吳亦凡的合作。這裡選取6~9月吳亦凡微博冬粉評論來觀察這一動作的發酵。 先看評論： 再看用戶： 通過華為客戶端發布的評論比例有較大上升；使用華為客戶端的用戶同樣上漲，但仍然不能撼動OPPO的統治地位。 吳亦凡代言的榮耀8機型使用者，人均發布評論數為2.155，遠高於冬粉群1.367的評論均量。單人評論量越高，說明冬粉更經常去偶像微博下報道，通常意味著忠誠度越高。從華為和吳亦凡的合作可以看出，冬粉路線的推廣，往往驅動的是鐵杆冬粉的消費。 值得玩味的是，吳亦凡的冬粉群中，華為比例的增長，伴隨著小米比例的下降，OPPO、vivo兩家卻依舊堅挺——可見，OV兩家在年輕偶像粉群中地位之堅挺，並非簡單集郵「小鮮肉」能夠扭轉。 上下求索 相比華為努力提高自己在中低端市場的存在感，小米在代言人的選擇上，體現了上下求索的雙線作戰策略：影帝梁朝偉代言小米Note2, 劉詩詩、劉浩然、吳秀波為紅米pro發聲。 先看梁朝偉代言。小米公布梁朝偉代言的微博下，活躍的還是以小米用戶為主，比例高達89.96%。 梁朝偉相關的搜索指數中，紅色箭頭指出的兩個波峰，分別為小米宣布梁朝偉代言和小米發布會，其高度遠低於圖中B點處（傳梁朝偉將加盟真人秀），與A處（梁朝偉替身曬合影，相似度90%）類似。換言之，熱度不夠。 如果小米邀請梁朝偉，只是為了讓其追隨者揚眉吐氣，來一句「厲害了我的米」，並完成在小米生態內部向中高階產品的進化，效果不錯。如果是為了進攻華為的核心用戶群，俘獲中年消費者的芳心，卻仍停留在「路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索」的階段：單是Note2一直缺貨的狀態，就無法讓中年消費者放心的付下貨款。 再看劉詩詩、劉昊然、吳秀波對紅米的代言。看到這三個人名，我心裡總有個疑問：小米如此舉動，究竟想彌補哪塊短板？ 劉詩詩、劉昊然、吳秀波的選擇，自然有高招的地方：他們在男性消費者中的好感度普遍高於李易峰、吳亦凡等人。 然而穩妥選擇，效果常常是不功不過。 以劉詩詩微博下評論為例。小米的市佔率在代言公布后，只維持了原有水平——給人的感覺就是，這錢，小米花得有點雞肋。 或許是雷軍「為自己代言」效果太過驚艷，再看小米請來代言人，總有畫蛇添足之感。新的目標客戶是誰，似乎是小米懸而未決的議題，才讓人覺得小米在代言人的定位上如此模糊。 老司機 說了那麼多，最後還是回到標題上來：誰是營銷老司機？ 單就吸引中低線城市的年輕女性消費者來說，OV無愧老司機之稱。之前也提到，華為簽下「小鮮肉」，搶奪的也只是小米的市場份額，對OV兩家的撼動微乎其微。 為什麼會這樣？ 不提OV在各種電視節目通過贊助、合作的形式頻頻出現，也不說其對網路節目、頒獎盛典、微博熱搜、校園活動的贊助，只看以下截圖，大概就能見微知著。 點進左圖紅框中客戶端跳轉進入右圖畫面： 華為小米都非常直接，鏈接官方商場，點我你就買買我。 而OPPO、vivo兩家鏈接的是品牌的官方微博。促使點擊者關注自己的官方微博，有利於其進行內容營銷，建立情感聯繫。OPPO的內容營銷賬號「網綠小歐」，是品牌中難得的金v（月閱讀量超千萬）。 情感營銷、內容營銷為什麼重要？ ——問世間情為何物？直教人剁手不停。 最後就以利基市場的討論做結吧。 手機市場往往一陣風，雖然當紅炸子雞是OV，當年小米被捧上天的情景仍歷歷在目。 我對小米是懷有極大敬意的：小米在自己的利基市場做到了極致。只是這塊細分市場，不夠大，持續性不強：所謂的「宅男屌絲」，隨著經濟實力變強，終將從小米畢業，向更高端的產品流動。而這塊細分市場中的消費者，對數碼相關比較有研究、挑剔、總是「不高興」。 而OV有的，是一群從青少年時代跨入大學或社會、對手機要求不高、在數碼領域有些「沒頭腦」的「韭菜們」。野火燒不盡，春風吹又生，幾乎每年都可以割上一茬。 而華為，準備更進一步的時候，從「沒頭腦」和「不高興」中選擇了前者，其深意不言自明。 OV向上求索，華為向下求索，小米上下求索——無論最終結果如何，國產四子的求索精神，都是製造走向世界的縮影。能作為它們的見證者，就足夠讓人熱血。