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本篇文章來自創新工場法務部的newsletter，他們會定期給創業者開一些有趣的課程。這篇商標課程生動有趣。其實創辦企業和經營人生有很多相似之處，如果你還沒有創辦企業，在看本篇文章時，不妨帶著另一個問題閱讀：你該如何經營你的個人品牌和個人商標？本質上，我們要做的生意就是創造和維持條件反射。——《窮查理寶典》我們從自然課本中認識了巴普洛夫的狗，在科學界，這隻狗與薛定諤的貓擁有不分伯仲的動物功勛。 巴普洛夫用狗做實驗，每次給狗送食物以前響起鈴聲，經過一段時間后，鈴聲一響，狗就開始分泌唾液。 消費品成功的關鍵因素之一，就是樹立一個強大的品牌，創造並維持這一品牌與消費者慾望滿足之間的條件反射。 商標名稱將會扮演巴普洛夫實驗中鈴聲的作用，刺激消費者聯想到健康、財富、美貌、優越感、美好家庭等因素，進而刺激消費者購買消費品。 這一任務實現的關鍵是：1）滿足消費者需求的同時，使消費者產生獲取健康、財富、美貌、成功的滿足感；2）一旦消費者建立該品牌與慾望滿足的聯想，要防止競爭對手淡化、混淆該條件反射；3）要儘可能消除競爭對手為其他品牌建立類似條件反射的可能性。 做到這一切的基礎是，我們需要一個系統、全面、完整的商標戰略和規劃。Q1：爛熟於心還是別出心裁？顯著性是商標的基本要求，缺乏顯著性是商標申請過程中被駁回的重要原因。 根據商標法，申請註冊的商標，應當有顯著特徵；缺乏顯著特徵的標誌不得作為商標註冊；經過使用取得顯著特徵，並便於識別的，可以作為商標註冊。 創始人在給商標取名時，往往面臨「爛熟於心」還是「別出心裁」的取捨。 如果選擇爛熟於心的名稱，比如汽車取名「寶馬」，消費者容易聯想到良駒、千里馬、飛速、安全、馳騁、賓士等因素，和汽車本身的特徵相契合。 但弊端也顯而易見，「寶馬」標識顯著性差，給汽車命名為「X馬」的企業數不勝數，在商標註冊過程中存在種種困難。即便註冊成功，也會時常面臨被山寨的風險，維權成本高。 如果選擇別出心裁的名稱，比如「英菲尼迪」，雖然無法利用已有的聯想搭建條件反射，在廣告、營銷方面需要花費很多的錢，人為無中生有構建條件反射。但是條件反射一旦建立，品牌就會紮根在消費者的潛意識裡，不容易被模仿和稀釋。Q2：商標篩查，小成本減少大損失戰事伊始，偵察先行。 消費品公司創業，商標篩查要先做起來。商品或服務標識出現問題很可怕，營銷費用都花了，而且積累了一定的知名度，卻不得不「改名易姓」，這對消費品創業公司是不能承受之重。 商標篩查可避免與擬註冊的商標發生衝突，或損害他人現有在先權利。具體來說，商標篩查可以避免： 1）擬註冊商標在註冊過程中未通過商標局審查；2）擬註冊商標在申請過程中被第三方異議；3）商標註冊完成後被第三方申請無效。 商標篩查時，要注意覆蓋擬銷售商品和提供服務的國家或地區，並集中篩查相關的商品類別。創業企業可以登錄這些國家或地區的商標局資料庫進行篩查，當然也可以聘請當地的知識產權律師提供服務。 需要注意的是，商標篩查並不能100%隔離風險，一方面是由於各國商標局資料庫存在不同程度的延時，另一方面，商標申請的審查過程中存在主觀判斷的成分。A：增強標識顯著性的幾點小建議隨著時間的推移，可用的辭彙組合越來越少，初創企業也沒有足夠的資金支撐龐大的廣告營銷成本，憑空創造新的標識。在這種情況下，可以通過設計、文字+圖形組合、文字避讓等方式達到增強顯著性的作用。 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍可用的技巧如下： （1）命名策略 1927年，可口可樂（Coca Cola）進入，音譯了個「蝌蚪啃蠟」的中文名。古怪的名字、棕褐色的液體、甜中帶苦的味道，可口可樂因此銷量慘淡。 這麼好的飲料，怎麼能被譯名毀了呢？可口可樂痛定思痛，登報用350英鎊的獎金懸賞徵求譯名。 最終，身在英國的一位上海教授擊敗所有對手，為這家公司貢獻了廣告界公認翻得最好的品牌名——可口可樂。它保持了英文的音譯，甚至比英文更有寓意，且易於傳誦。可口可樂譯名成為經典，產品也風靡全國。 實際上，經典的商標都是音意一致、神形兼備，還要畫龍點睛，使名稱和產品融為一體，相互作用，產生巨大的品牌價值，成為品牌經久不衰的原動力。 比如： BMW丨寶馬自古就有「寶馬香車」之說，辛棄疾的《青玉·案元夕》更有詩云「寶馬雕車香滿路。鳳簫聲動，玉壺光轉，一夜魚龍舞」。「寶馬」之名。實乃品牌名縮寫翻譯的神作。 宜家丨IKEA看到「宜家」二字會自然聯想到家居，我們暫且不談「宜家」和「IKEA」的發音有多像，就談談它的詩意——《詩經·周南·桃夭》：「桃之夭夭，灼灼其華。之子于歸，宜其室家」。 （2）設計 設計是增強顯著性的有效手段。商標經過設計之後，會特點鮮明，容易辨認。 自從「三生三世十里桃花」火了之後，不少酒廠相繼推出類似「桃花醉」一樣的酒品，如不對該標識進行設計，桃花醉申請商標被駁回概率很高。相反，設計感、差異性、顯著性越強，申請商標的成功概率也就越高。我們為「桃花醉」做了簡單的設計：「桃花醉」標識的字體設計設計感越強，標識作為商標申請的成功概率越大不少企業在商標註冊時特別鍾情簡單的兩三個英文字母的組合。如果用簡單的兩三個字母直接提起申請，基本上都會被駁回。而經過設計之後，差異性明顯的字母組合就可以成功完成商標註冊。 雖然只有兩個字母，經過設計的「UR」完成商標註冊（3）組合申請 如果某一標識的文字或圖形缺少顯著性，或與現有商標存在近似的可能性，就可以通過文字+圖形組合或者中文文字+英文文字組合的方式，一定程度上減少近似的風險 例如：中英文組合的桃花醉商標針對部分中文和英文標識都缺乏顯著性的商標，可考慮中文+英文+圖形、中文+圖形或英文+圖形的組合增強顯著性。例如：（4）文字、名稱規避 同一事物，往往有多個名稱。假若部分名稱已成為通用名稱失去了顯著性，就可以考慮使用其他生僻或新奇名稱。 例如，桃花醉所使用的桃花為千瓣桃紅，與其使用「桃花醉」這一名稱，不如 「千瓣桃紅釀」更有助於商標獲准註冊。 （5）字體 在LOGO中使用特定字體，能表達公司理念。1962年剛成立時，沃爾瑪的標誌還是一個簡單的拼寫；1981年變為了更堅實的字體，標誌著公司更加穩定；而當前的標誌則採用了造型更溫和的字體，顯示貼近生活。IBM的LOGO從最開始的繁瑣逐漸變簡單，「IBM」也由普通的字體逐漸變化，並增加了橫紋，顯示出其公司理念等的變化與轉型（由硬體製造商轉向信息技術和業務解決方案提供商）。（6）顏色獨特 公司最開始就應設定LOGO顏色，以便深入人心。國際著名公司的LOGO都有自己獨特的顏色，如：經過多年的發展，百事可樂的LOGO已形成紅、白、藍三色，現在人們一看到這個LOGO就會想起百事可樂。寶馬公司成立時，就在其LOGO中使用寶馬總部所在地巴伐利亞州州旗的顏色藍白，此外，寶馬公司初創時為飛機引擎生產商，藍白也表示其業務性質。這麼多年來，寶馬的LOGO也與多次調整，但一直沿襲藍白色，易於記憶，極具辨識度。（7）外觀簡單蘋果公司的LOGO從最開始的繁雜，逐漸演變為咬了一口的蘋果，顏色也由彩色演變為單一的顏色，現在的LOGO兼具現代感與簡單之美。在發展過程中，谷歌公司LOGO雖然有略微調整，但一直都是簡單的字母組合「Google」，彰顯其搜索引擎使用簡單、便捷，可以幫助用戶把複雜的問題簡單化。 根據商標法，下列標誌不得作為商標註冊： 1）僅有本商標的通用名稱、圖形、型號的；2）僅直接表示商品的質量、主要原料、功能、用途、重量、數量及其他特點的。 通過使用同音不同字的方式，可以避免構成前述兩種情形。例如，為避免商標局認為「桃花醉」這一標識僅表明商品的主要原料和功能，可將相應文字進行替換，比如「燾花醉」。挖深護城河，註冊「山寨商標」防止競爭對手混淆已構建的條件反射，就要留心註冊「山寨商標」，變被動為主動，通過商標註冊堵塞競爭對手山寨商標的可能性。不少企業通過註冊類似商標的方式進行商標保護，例如：大白兔所註冊的防禦商標再如：老乾媽所註冊的防禦商標對企業而言，註冊大量山寨商標會產生較多的註冊費用和維護成本，但是這些費用與被山寨產生的損失相比，簡直是九牛一毛。 例如，貴州「老乾媽」和「老乾爹」曾經發生過商標糾紛。「老乾爹」藉助「老乾媽」的名聲，在市場上銷售同類產品，誤導消費者，嚴重損害了「老乾媽」的品牌聲譽。 除了在同一類別註冊類似商標外，企業還可以將其標識在不同類別上進行商標申請。例如星巴克。星巴克公司在多個類別品牌變通用名稱？名氣太大了煩惱也來了你知道嗎？「阿司匹林」（Aspirin）、「蹦床」（trampoline）、「熱水瓶」（thermos）、「胸罩」（brassiere）、優盤、拍客、銀駿眉，這些都曾經是品牌名稱。由於名聲太大，產品深入人心，這些品牌竟然反受其累，成為通用名稱，最終失去了商標保護。 根據商標法，註冊商標成為其核定使用的商品的通用名稱的，任何單位或者個人可以向商標局申請撤銷該註冊商標。消費品創業企業如推出的產品和服務屬於完全自創、開天闢地的新品類，應尤其注意避免該等商品或服務的品牌最後成為通用名稱。 避免品牌成為通用名稱，既要在使用過程中注意區分商品名稱和商標，要特別突出商標的特殊性，同時在發現商標作為商品名稱被有關機構進行混淆性解釋或描述時，也要及時維權。 猴姑餅乾是江中集團推出的原創品牌，曾經被大量山寨。江中集團一方面向法院提起訴訟，另一方面請代言人拍攝新廣告，通過廣告詞設計以及推出品牌吉祥物——猴姑的方式，樹立獨特的品牌形象，給品牌傳播增加了品牌活力與標識倍數，其根本用意也在於防止「猴姑餅乾」成為通用名稱。 正如《窮查理寶典》一書中所說，「我們必須避免失去我們強大的商標名稱的情況，哪怕失去一半也不行。」商標對於消費品初創企業而言，是消費者和商品服務的連接器，是啟動企業指數級增長的上古神器。 消費品企業越成功，越無法承受商標被混淆、駁回、無效或淡化的損失，在很多時候這種損失是致命且不可逆的。走到繁花錦簇的遠方我們需要做對很多事情，同時不能有重大失誤。希望這篇文章對消費品企業的商標戰略和規劃有所啟發。