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「對於文案，文案人才分好壞，品牌主只看結果。」看多了文案分享，你會發現無論是X型文案，還是Y型文案，很多時候只是來自文案圈的自high。當你將這些方法用於實踐，絕大多數時候結果會慘不忍睹。一個很重要的原因是文案的成功是需要環境來承載的。這裡我所說的環境，就是指的是品牌主通過其品牌策略所營造出來的氛圍。我們能學到文案寫作的技巧，但是卻沒人告訴你文案背後的所需的氛圍該如何被營造的。就像衛龍學了蘋果風，但買賬的更多的是廣告界的人，而圈外的人很難為其所動。所以，我們在學習文案的時候，一定要弄明白其背後的品牌策略，這有助於我們更清楚的理解文案本身。那當我們在看文案分享或者自己寫文案的時候該如何去分析呢？文案的最終目的是為了讓人買買買。在這個大原則下，可以從以下這幾個點來對文案進行分解。1、明確目標受眾，抓住核心需求點我們都知道，寫文案一定要弄清楚的你的讀者是誰。文案大師史蒂夫·海登曾說過：「如果你想成為一名偉大的廣告文案，就取悅讀者。」那麼，如何取悅讀者？這就涉及到品牌策略中定位、對位、卡位的概念。怎麼理解？首先，我們得先明確服務對象定位於什麼樣的品類和市場；其次，再分析這個品類和市場所對應的人群的消費習慣；最後，再分析產品卡住了什麼樣的市場機會點。vivo品牌升級后，品牌副標識變成了「Camera & Music」，旨在為用戶提供專業級別的影像拍攝功能，精準鎖定自拍人群。所以，vivo推出了我們都很熟悉的廣告語：「2000W柔光雙攝，照亮你的美」每個愛自拍的寶寶都覺得自己天下第一美，手機只是記錄工具而已。當我們看到這個廣告時，即使不懂「柔光雙攝」是什麼鬼，但是你認同了我們美的本質。既滿足了寶寶們的心理需求，又凸顯了產品的核心優勢。關於手機攝像功能，鎚子手機也有一句很好的文案：「看世界，求真；看自己想求真就求真，想求美就求美」談文案本身我覺得鎚子手機的文案更勝一籌，因為它更能傳遞出「為用戶提供專業級別的影像拍攝功能」這一利益點。但是，對愛自拍的人群來說，這恰恰是他們不願意麵對的，他們希望看到的是你只是記錄我的美，而不是突出你美顏的效果。文案的存在是為了給消費者一個購買的理由，這就需要文案一定要梳理完所有的產品利益點，再根據其利益點所對應的人群形成相應的文案，最終選擇好文案。而文案好壞只有一個評判標準，就是能引導目標群購買。2、強行關聯的背後，需要的是不斷刺激受眾很多人都覺得「腦白金」的廣告很俗，文案也沒什麼內涵。但是，因為它不斷的給人刺激，讓你強行將「送禮」和「腦白金」聯繫在一起。類似的例子還有很多，比如，「咳嗽請用慢嚴舒檸」等。這樣的廣告之所以能說服我們，更多的是靠廣告不停的砸。這就涉及到品牌策略中的預算，傳播的概念。將核心功能點與品牌關聯確實是個不錯的文案策略。之前王老吉「怕上火喝王老吉」幾乎火遍了整個。就王老吉的文案本身來說，完全是不折不扣的好文案。但是這個背後沒有幾百萬，甚至上千萬的預算很難達到這個效果。如果你的服務對象是一個沒有預算的小公司，小企業。你也跟著寫了一個類似的文案，那個效果可想而知。換句話說，如果有充足的預算，文案可以採用核心功能點與品牌關聯來構思。讓消費者對你的產品產生定向聯想，如果沒有充足的預算，那麼這條路就行不通了。說完了預算，再來講講傳播。方太油煙機的宋詞TVC廣告不知道大家是否還有印象，這裡摘錄其中的《蝶戀花》。「蝶戀花」桂枝新妝芙蓉面。 淡掃娥眉，花顏鏡中鑒。似有雕車待堂前，卻執五味烹家宴。何懼飛煙染羅衫。一瀑流雲，直上九重澗。青絲紅袖芳如蘭，不負金屋藏落雁。豈容飛煙染羅衫，愛若無缺事事圓方太智能油煙機，四面八方不跑煙文案確實很優美，但是給我更多的是好奇。不管是因為文案還是因為形式。反正最後整體效果不算太差。將宋詞和油煙機結合，再配合TVC給用戶灌輸自己與其它妖艷賤貨不一樣的聯想，如果你恰好要買油煙機，又想著能彰顯自己的內涵，是不是就著了他的道。但是如果沒有TVC的存在，而僅僅是幾張海報之類的，估計這個廣告又會是另外一種結局了。同樣，這個文案也是不可複製的。即使你的產品跟方太油煙機的情況比較類似，但是因為你不是第一個，也就達不到同樣的效果了。3、文案最終要傳遞的是什麼形象做文案，很多時候會模仿大牌是如何做的，雖然模仿的最後把自己弄的有點不倫不類，但是誰叫我們安撫不了老闆追熱點的心。但是身為一名文案，我們要對文案本身負責，你得弄清楚你得文案最終要塑造一個什麼樣的形象。這就涉及到品牌策略中的公關的概念了。所謂公關，說簡單點就是讓受眾形成我們希望的認知和感知。舉個例子：鎚子之前有個文案——這個文案就是想告訴消費者，我們是很注重用戶體驗的，這與鎚子所倡導的匠心精神是吻合的。再比如：同樣也是為了塑造「我們很對得起大家，我最好的都給你了。」的形象。但是不可否認，這些都是好文案。儘管他們看起來就是不折不扣的X型文案。但是他們的存在是為了讓你認同這個品牌，而非產品。寫到最後我想說的是，過於關注文案本身反而讓我們會迷失。如果你為了寫好文案而寫文案，那麼你永遠寫不了好文案。但是，如果你掌握了背後的邏輯，你就會發現其實文案沒有好壞之分，只有合不合適之分。放對了位置，都是好文案。或許有人會說，我就是一文案，領導讓我怎麼寫就怎麼寫，考慮那麼多也是白搭。如果是這樣，那你就聽領導的吧，畢竟他才給你工資的人。 本文由 @天價棒棒糖 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。