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我就像是教父，去給小鎮做洗禮。我會點撥人們或者點撥概念，告訴人們這就是你該做的，然後再到另一個鎮去。如果他們肯接納我的建議，那很好。——傑克·特勞特當地時間2017年6月5日，全球著名戰略大師、「定位之父」傑克·特勞特先生因腸癌不治，在美國康涅狄格州格林威治的家中辭世，享年82歲。作為全球最著名的戰略大師之一，他提出的「定位」理論被評為「有史以來對美國營銷影響最大的觀念」。幾十年間，他出版了10多部著作，影響遍布全球。蘋果、寶潔、惠普、雀巢、漢堡王、棒！約翰、七喜等眾多企業在他的幫助下，走向巔峰。他和合伙人里斯合著的「定位」經典叢書系列，不僅成為企業成功的重要行動指南，也是很多人進入商界和職場的第一本書。因為特勞特，我們才第一次真正懂得戰略與營銷。1935年，傑克·特勞特先生出生在曼哈頓，家中有六個孩子，他是長子。1953年，他獲得紐約艾奧納大學獎學金並在這裡就讀，畢業后在美國海軍參軍，成為一名領航員。特勞特先生的職業生涯開始於通用電氣（GE）的廣告部。1967年，他加入艾·里斯（Al Ries）的廣告和營銷策略公司（RCC公司）任客戶總監，從此開始了兩人長達26年之久的合作。▲ 左邊為傑克·特勞特，右邊為艾·里斯1969年，特勞特在美國《工業行銷》雜誌發表的論文《定位：同質化時代競爭之道》中首次提出「定位」觀念。1972年，特勞特和他的合伙人里斯合寫系列文章「定位時代來臨」在美國權威營銷傳播類刊物《廣告時代》連續刊登，「定位」觀念從此進入人們的視野。1981年，特勞特和他的合伙人里斯合著《定位》（Positioning： The Battle For Your Mind）一書出版，一時洛陽紙貴。書中闡述了「定位」觀念的產生，剖析了「滿足需求」無法贏得顧客的原因，給出如何進入顧客心智的定位之道，榮膺「史上百本最佳商業經典」第一名（美國《財富》雜誌2009評選），「定位」理論也被美國營銷學會評為「有史以來對美國營銷影響最大的觀念」。1986年，《商戰》（Marketing Warfare）出版，被譽為營銷界的「孫子兵法」，堪稱最為經典的商業實戰專著。書中提出的「防禦戰」、「進攻戰」、「側翼戰」、「游擊戰」四種戰略被哈佛商學院在內的全球著名商學院教材廣泛採用。目前，《商戰》和《定位》這兩本書已被翻譯成14種語言全球發行。1996年，特勞特推出了定位論刷新之作《新定位》。2001年，定位理論壓倒菲利普·科特勒、邁克爾·波特，被美國營銷學會評為"有史以來對美國營銷影響最大的觀念"。2009年，他推出了定位論落定之作《重新定位》。特勞特不僅發展出了一套完備的理論體系，還在全球範圍內推動理論的踐行和發展。他創立的特勞特夥伴公司是世界上最為著名的營銷諮詢公司之一，總部設在美國康涅狄格州（Connecticut）的老格林威治（Old Greenwich）區，在28個國家和區域設有分部。實踐中，他幫助眾多企業贏得「商戰」。「棒！約翰」：以小擊大，戰勝必勝客《華爾街日報》說「誰說小人物不能打敗大人物？」時，就是指「棒！約翰」以小擊大，痛擊必勝客的故事。特勞特和里斯幫助它把定位成一個聚焦原料的公司——更好的原料，更好的披薩，此舉使「棒！約翰」在美國成為公認最成功的披薩店之一。王老吉：6年超越可口可樂王老吉涼茶曾在年銷售額1個多億徘徊數年，2002年藉助「怕上火」的定位概念由廣東成功走向全國，2008年銷售額達到120億元，成功超越可口可樂在的銷售額。東阿阿膠：5年市值增長15倍2005年，東阿阿膠的增長出現停滯，公司市值處於20億元左右的規模。隨著東阿阿膠「滋補三大寶」定位的實時，以及在此基礎上多品牌定位戰略的展開，公司重回高速發展之路，2010年市值超300億。目前市值已超430億。除此之外，AT&T、IBM、漢堡王、美的、創維、香飄飄、惠普、寶潔，和其他眾多財富500強企業都是他的客戶。特勞特的《定位》也深深影響了一批企業家。阿里巴巴董事局主席馬雲在談到定位時這樣說：對於定位觀點我早有耳聞，這讓我想起阿里巴巴的戰略定位。有很長一段時間，阿里巴巴的模式都不被人看好。有時候，不被人看好是一種福氣。正是因為沒有看好，大家沒有全部殺進來，否則的話機會肯定不屬於我馬雲。如果看過《商戰》一書，大家就會知道，側翼戰就是要在無競爭地帶進行。一杯咖啡可以賣二三百年，星巴克在全世界有上萬家店，關鍵要有獨特的定位。九陽董事長王旭寧、東阿阿膠總經理秦玉峰、奇虎360董事長周鴻禕、立白集團總裁陳凱旋等眾多企業家都在踐行「定位」思想。大師遠去，經典永存。特勞特的思想和行動影響了數以億計的讀者和實踐者。在競爭日益激烈的今天，特勞特先生提出的種種觀點——現代企業經營的本質是爭奪用戶，企業獲勝的要訣是贏得用戶的心智之戰等，仍被全球商業人士奉為圭臬。如果只看一本營銷書，那一定是《定位》。如果只學習一個人的營銷管理理論，那一定是特勞特。傾其一生髮展和推廣「定位」理論體系的特勞特，也曾給自己下過一個定位，他將自己定位為：Outsider，旁觀者。也許，上帝也需要「定位」了。而在人間，我們對大師最好的紀念，就是將他的理論運用到實踐中去，創造每一個企業自己的輝煌。*點擊文末「閱讀原文」，可購買特勞特《定位》！關注我們↙點擊「閱讀原文」，科購買特勞特《定位》！