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品牌建設與推廣對企業生存與發展有著舉足輕重的作用，越來越多的企業將品牌戰略納入企業整體戰略規劃中。但隨著房價的一路走高和政府對房地產行業監管的加強，房企品牌的受眾已經悄然發生變化。一 消費者進行品牌消費的前提——一般情況下，消費者以品牌為依據選擇商品有兩個必要前提，那就是商品的價格必須在可承受範圍內以及商品選擇足夠豐富。支付能力是產生消費行為的基礎，當產品價格處於可承受範圍內，消費者才有可能在品牌的驅動下選擇更高價位的產品。而只有當商品種類足夠豐富時，品牌的識別性才有意義。舉個例子，買香水，女性對此肯定很熟悉。可以說，香水的種類極其豐富，國內外加起來差不多幾百種。但價格呢，100以內可以買到，1000元以上的產品也不在少數。企業制定各自的品牌定位吸引顧客消費。在消費過程中，商品品牌是關鍵性考量指標，因此品牌推廣是直接面向終端消費者的。圖：不同品牌香水的價格房子不同於消費品，屬於特殊的投資品，金額大且可選擇的範圍受限較多，如空間上的限制、時間上的限制都客觀存在。■ 房價高，消費者的選擇相對較少無論是什麼商品，在一定範圍內，價格越高，可供選擇的品類就越少，因為可以支付其價格的人群變少。房子的投入成本和最終價格都決定了選擇的有限性。而現在全面上漲的房價和熱點城市的限購限貸政策也在不斷壓縮購房者的選擇空間。 ■ 購房者的支付能力不足以支持其根據品牌進行自由選擇 2016上海的人均可支配收入約為5.4萬元，而上海住宅的平均價格為26728元/平方米，每人每年只能負擔兩平米的價格。香水再貴，即使超過日常消費水平，偶爾幾次消費也是可以支付的。而且無論你是在上海還是在麗江，都可以買同一款香水，不受空間上的限制。但對於住房，一般人是處於「買不買得起」的狀態，而不是「想買哪個」。消費者對自身支付能力的考量遠優先於品牌。由於支付能力與支付意願不匹配，購房者很少根據品牌選擇房子。也就是說，在購房時，品牌對於終端消費者的選擇並沒有必然的決定作用。 再者，即使在可支付範圍內，購房者優先考慮的因素也是地段和戶型，而非品牌。地段和戶型直接反映了居住的功能匹配、舒適度以及房子未來的升值空間。因此對於購房者而言，品牌並沒有決定性作用，購房者首先考慮的是支付能力，在支付能力范圍內，也會著重考慮地段和戶型。 三政策強壓下，2017年行業進入下行階段，也正式開啟新一輪資源主導的發展階段。2017年上半年特色小鎮、產業新城等等B2G模式的熱度與日俱增，B2G中的G即是政府端Goverment，由於的資源絕大多數附屬於政府，所以也稱之為資源模型。在，政府控制著95%以上的社會資源，在投資環境惡化的時代下，靠近G端資源的B2G模式比B2C模式（商業、文旅、養老、社區等領域）更容易成功。 資源主導階段，房企品牌對於終端消費者的影響逐漸減弱，呈現去終端化趨勢。而在此背景下，房企拍受眾立體化，不能單一面向消費者群體做品牌。那麼，房企強調的品牌建設是做給誰看的呢？ 政府首先，房企需要政府的關注，或者，需要政府的資源。政府的土地、項目等資源是房企賴以生存和發展的基礎，是房企必爭的資源。除了價格買賣外，品牌也是獲取這些資源的一種方式。企業憑藉專業、綜合實力等建立品牌后，在一些與政府合作的非價格主導的項目上，其品牌知名度會使其更容易得到關注，脫穎而出。 其次，政府也越來越關注企業的品牌。現在城市可供開發的土地越來越少，以往靠土地溢價獲取高額收入的單一方式不再適用，政府也在積極拓展土地利用的可能性，嘗試增加其他的可持續性收益。比如產業新城、特色小鎮等B2G模式，當下就是政府大力扶持的項目。今年第一季度，全國PPP項目同比增長了6.4倍。不同於住宅、商業地產等項目，這些B2G項目對開發商的規劃統籌、營運、盈利能力等都有一定要求。政府在審批這些項目時就需要關注企業專業能力、品牌優勢。 合作方從品牌產生的結果來看，品牌作為無形資產，體現了企業的綜合實力和專業能力，當綜合實力與專業產生影響力時，最直接的結果就是幫助企業吸引資源。首先，獲得金融機構的青睞。房企作為資金密集型產業，企業擴張規模最重要一環就是拓寬融資渠道、獲得資金，而企業憑藉良好的業績、財務結構等建立品牌后，相當於品牌為企業做背書，更易獲得金融機構的支持。其次，品牌房企能吸引合作方的關注，尤其是在目前土地資源稀缺的時候，資源方更樂意與品牌房企進行合作，無論是業務聯手還是戰略合作。最後，品牌房企還能在合作關係中擁有更多的主動權。因為投資方和合作方很可能就是因為看中企業的品牌才與之合作，更願意將主動權交於品牌房企手中。 人才企業的發展除了依賴於政府、合作方等所帶來的外部資源外，也需要內部的提升，因此企業紛紛推出各自的人才計劃，招攬人才。而企業品牌也是人才挑選企業的重要指標。薪資待遇、發展空間和企業品牌是求職者選擇企業最重要的三個指標，尤其是對於應屆畢業生而言，企業品牌更為重要。建立品牌無疑是企業吸引人才的重要突破口。房企的品牌價值也因此顯得尤為重要，廢話不多說，敬請關注億翰智庫2017年強勢推出的房企綜合實力、品牌價值、社區服務及商業物業價值等系列榜單，讓政府、合作方、人才看到你。億翰股份房地產戰略服務領域領導者，專註於為房企提供發展戰略、運營策略顧問服務，已成為60%以上百強房企的顧問夥伴。在行業多變時代，企業諮詢模式轉型之秋，億翰股份始終堅持以企業研究為抓手，專註於行業發展周期、企業運營模型和城市投資風險的研究探索，以求為房企在快速擴展、價值提升的道路上盡一份綿薄之力。