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文／楊舒芳阿里巴巴集團與萬豪國際酒店集團成立合資公司的事情還在刷屏中。8月7日，阿里與萬豪宣布成立合資公司，並打通雙方會員體系，萬豪的飛豬萬豪旗艦店、中文官網和無線端中文App將由新公司統一運營。值得注意的是，在收購喜達屋后，萬豪已經成為全球第一大酒店集團。這是阿里在全球範圍內第一次在旅遊酒店行業的國際合作。今年7月的網商大會上，馬雲在闡述新提出的「五新」戰略時，「全球游」和「全球買」、「全球賣」等一起，被列為了接下來的五個小目標。這意味著，在阿里整體的布局中，出境游地位在進一步提升。實際承載這一業務的則是飛豬。此番阿里與萬豪的聯手，或許會推動飛豬的全球布局，更快速度地走出去並站穩腳跟。抓緊服務商收購喜達屋后，萬豪已經成為全球第一大酒店集團，旗下有30多個酒店品牌和6000多家酒店。阿里與萬豪成立的合資公司，第一項業務就是運營萬豪的飛豬萬豪旗艦店、中文官網和中文App。這裡有個不得不提的背景。一個尚不明顯、但已經開始萌芽的趨勢是，消費者已經開始嘗試通過航空公司和酒店的官方渠道去下單。背後的原因大致是兩方面。一是航司和酒店都逐步意識到了自有渠道的重要性，並通過讓利等方式去推廣；另一方面則是國內的OTA仍然會有一些不靠譜的表現，比如消費者到店后才發現酒店沒有收到訂單，甚至沒有房間。這意味著，OTA如果不嘗試與服務商建立更緊密的關係，未來有被邊緣化的可能。當然，雙方從開始接觸到加深合作，也經歷了一個漫長的過程。最早的合作始於兩年多前。據飛豬副總裁蔡永元介紹，最開始的合作方式是，用戶可以在飛豬上訂購萬豪的酒店與餐飲服務。第二步，萬豪在飛豬平台開設了旗艦店。飛豬旗艦店延續了阿里的平台戰略，在運營上是類似於天貓店的模式，服務商可以與用戶直接對話。這種模式通常被品牌方視為直銷渠道，而非OTA型的銷售代理。去年雙11期間，雙方邁出了關鍵性的一步，飛豬和萬豪開始初步嘗試會員體系的打通。一定級別的飛豬會員可以直接成為萬豪的金/銀卡會員。這可以是視為本次合作的基礎。數據打通經過2年的嘗試后，飛豬和萬豪終於把這種合作推進到了整個阿里的層面。萬豪旗下的「萬豪禮賞獎勵計劃」、麗思卡爾頓獎賞計劃、SPG（喜達屋優先顧客計劃）三項會員體系，都將與阿里巴巴「88會員」體系實現互通。淘氣值分別大於2500或1000的「88會員」或飛豬F3會員可以直接申請成為萬豪金卡會員或銀卡會員。這應該是歷史上，國際酒店集團第一次與互聯網公司進行會員體系的全面互通。特別是，其中不只包括在線旅遊公司飛豬的會員體系，還有以電商為核心業務的淘系會員。這意味著，雙方的真正籌謀，在於打通底層數據，並據此實現酒店業的數據化運作。酒店行業有一個永恆的需求，動態定價。旅遊淡旺季、節假日、天氣、大型會議、政策變更等，都會對供需關係產生影響。酒店需要尋找的是一個最優定價方案，實現整體收入的最大化。在這件事上，大數據顯然能提供更精準的解決方式。對萬豪和阿里來說，這個合作的意義都是巨大的。萬豪集團 CEO Arne Sorenson 提到，為了進一步做好客房資源管理，大約一個月前，萬豪開始嘗試提前48小時退房，希望可以盡量減少為了給預定的客人留房而拒絕實際到店客人的情況。萬豪在意的，顯然是龐大的用戶群。據國家旅遊局數據，2016出境遊人次1.22億，這一數字雖然幾乎相當於整個日本的人口總數，但每年參與出境游的人口尚不足人口10%。而阿里大生態擁有超過5億的活躍用戶，能源源不斷給萬豪引流。對阿里來說，則需要完成會員體系的升級。近幾年來，阿里都在不斷擴大自己的版圖，形成新的平台定義。但會員體系方面則一直是以淘係為主。在阿里和萬豪發布會上，逍遙子提到，「原來大家理解的阿里會員，都和電商有關，這幾年，阿里對用戶的服務不僅有實物、商品，還有數字娛樂領域尤其數字內容。」全球目的地IP化合資公司的業務範圍中，除了運營萬豪的線上中文官方渠道之外，還包括十分重要的一項，聚焦全球游。按照現在的計劃，未來他們將為消費者提供從行程規劃、預訂、支付到交通、購物和當地吃住游在內的全覆蓋解決方案。首批集中開發的目的地包括迪拜、巴黎、倫敦、米蘭、拉斯維加斯、威尼斯、聖彼得堡等25個以上。一個趨勢是，隨著自由行的發展，旅行正變得越來越碎片化，從之前整套形成被打散成目的地的吃喝玩樂。此時，酒店的作用會變得更加重要，從簡單的住宿變成了目的地生活的中心，其他項目都將據此展開。這也是此次合作的意義之一。對於飛豬主推的全球目的地IP化，萬豪可以起到推波助瀾的效果。從2016年開始，飛豬開始推出旅遊IP戰略，先後上線了北極的芬蘭極光專線和南極專線等。效果是顯著的。這兩個原本冷門的目的地正在明顯變熱。2016年飛豬推出「極光專線」后，芬蘭當年的人旅行人次增長了600%；「南極專線」2018年春節檔的2000個包船艙位，目前也已經售出了一半多。「得目的地者贏未來。」飛豬副總裁周正曾經這樣解釋資源為王的旅遊市場。IP化的打法，可以幫助飛豬強化旗下目的地的差異化競爭力。不僅通過打標籤的形式增強辨識度，還能以系列方式持續產出，形成冬粉養成的效果。