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引 言 大眾的話題從來都沒有離開過實體店與電商的矛盾，近年我們看到了越來越多的實體商業衰敗，而很多人就將此歸咎於電商的衝擊。在電商與實體紛爭的上半場，實體商業體會到了電商的來勢兇猛，可是下半場，我們看到電商在持續布置線下業務：亞馬遜和噹噹開了實體店、淘寶開了體驗廳、京東開了只能體驗館，網易開始做餐館……這使很多人開始質疑實體店是否能抗過這樣的衝擊。而事實真的如此嗎？一進擊的電商平台電商平台線下布局的模式模式一：渠道拓展以自身業務優勢，拓展線下實體 特點：擁有資源，渠道下沉目的：獲取線下流量，導流線上 Amazon Books亞馬遜第一家實體書店在美國西雅圖市中心以北的購物中心University Village（大學村）正式對外營業。 ①每本書的封面面朝讀者；②每本書都有來自讀者的書評；③每本書都可掃描，並且線上線下同價；④刷卡進入，全程智能識別。 只有評分在4星以上的圖書才有資格上架實體書店。亞馬遜書店和傳統書店擺放書籍的方式有很大不同，每本書封面朝外陳列，和網頁書籍呈現方式一樣，使得顧客更容易瀏覽。噹噹書店3-5年內全國布局1000家門店。全國O+O實體書店，24小時經營，實行噹噹網線上與書店線下同價的經營模式。第一家落戶長沙梅溪湖，第二家書店落戶瀋陽大悅城。小米之家預計2017年底，小米之家門店至少開200家。近年小米一直主打線上市場，從去年開始，小米逐漸重視起了線下市場，在全國許多城市開設了小米之家。 小米的Apple Store，雷軍要把純線上模式升級為線上與線下融合的「新零售」模式，他稱小米之家單店平均年營收6000萬元，坪效高達26萬元，僅次於蘋果。京東·京選空間與永輝超市合作，在超市內布局京選空間，目前已開設兩家門店。以優勢3C資源，渠道下沉、貼近服務客戶、增強客戶體驗，優化購物流程體驗。電子競技館電子競技的熱潮使得阿里巴巴、聯眾、暴雪等互聯網巨頭布局線下，打通線上線下形成新的業態。旅遊網站線下體驗店線下加速布局：「線上+線下+體驗」將成為旅遊行業未來的核心。在線巨頭布局線下，表面上看是為了拓展業務形態，實際目的是為了爭搶控制線下資源及完善服務環節，彌補其線下業務短板，最終打通線上線下，布局旅遊O2O，實現業務閉環一體化的服務。模式二：品牌滲透品牌優勢滲透傳統業態，組合打造品牌影響力 網易味央&豬爸與外婆家合作的餐飲品牌"豬爸"，形成高端豬肉體驗店，主要以網易味央豬肉為原料，位於杭州嘉里中心。主打自養黑豬：自家的放心黑豬肉，300天慢養、智能液態飼餵系統、每天太陽浴殺菌。36小時里冷鏈高速空運直達，是浙江大學蓄冷科研成果。愛奇藝咖啡愛奇藝咖啡是愛奇藝公司自營的咖啡店，除咖啡主題外主要應用在例如明星聚會，愛奇藝活動舉辦地等。二樓改造成微影院后既可以為愛奇藝員工提供多種休閑方式，也讓顧客在品嘗咖啡的同時，在獨立空間里觀影進行雙重放鬆。 愛奇藝並不是要跨界餐飲，而是把這裡當成線下營銷的大本營。京東奶茶店智能奶茶店=孵化器位於深圳的京東JD+智能奶茶館，日前已經迎來了第一期智能硬體孵化項目入駐辦公。 京東線下開實體店，更多是用來做智能硬體展示以及創業孵化器。京東認為創業生態是他們最大的優勢，而智能奶茶館無疑是其中關鍵的一環。通過這個平台，創業者不僅可以直接展示自己的產品，讓用戶獲得線下真實的體驗。而且，這些產品還可以在京東上眾籌、售賣，這就幫助京東形成了一個更加完整的生態系統。 模式三：業態革命徹底改造傳統業態，以互聯網思維解決消費者痛點 Amazon Go.不用排隊付錢的線下超市 系統通過攝像頭、感測器和RFID閱讀器來識別購買者和他們從貨架上選購的商品。除了感測系統，亞馬遜還會根據用戶的購物記錄，自動甄別類別不清的購買內容。系統將自動識別並在線結賬，完全省去了「排隊結賬」這個步驟。盒馬鮮生盒馬鮮生是新零售業態，由線下實體門店和線上APP結合而成。 線下部分比較像精品超市，同時和精品超市相比，盒馬鮮生生鮮和餐飲品類佔比更高，生鮮商品基本都是包裝后銷售，賣場內沒有電子秤。線上APP銷售的商品來自線下門店，門店附近5公里範圍內最快30分鐘送達，沒有起送金額門檻，送貨上門可以預約精確到半小時。 顛覆生鮮超市業態：主營生鮮；無現金操作，全程支付寶；可手機下單、送貨到家；可現成加工素型生活館阿里新零售平台入駐成都凱德Mall 1.全國首家O+O設計師跨界集合模型亮相成都金牛凱德廣場。2.提出」設計師精品百貨，線上線下同品同價「的品牌定位。當日總進店人數3000人，銷售額將近100萬，進店率同比增長了5倍，坪效提升了3倍，連帶率從1.3上升到3.8。 通過二維碼實現線上線下同價購買淘品牌入駐率89%依據阿里大數據進行店內陳設一站式解決吃穿住行妝二電商與實體的紛爭線上零售消費增速放緩線下零售消費穩中有升電商發展遇到瓶頸 電商僅佔零售總額的15%電商發展這麼多年，也不過拿下了消費總額的15%，還要面臨著後續發展動力難以持續的問題。 2016年電商增速首次低於30%2016年電商零售增速為27%，首次低於30%。 電商經營成本高達50%人工11%、平台扣點5.5%、推廣成本15%、快遞12%、售後2%、財務成本2%、水電房租2%，加上稅務，經營需要50%以上的毛利率。 電商線上流量迫近極限 以近兩年兩個銷售渠道不同手機品牌為例，以線上渠道為主的小米已遇到流量瓶頸。 同質化嚴重電商可提供產品日趨同質化，加劇了市場競爭。 創新困局電商模式創新薄弱，多數電商選擇模式未能從消費者角度更好地優化，相對傳統商業優勢不明顯。 資本環境限制資本市場的不穩定使得融資困難，從而不能支撐互聯網企業的發展。 流量瓶頸傳統電商的用戶和流量紅利逐漸消退，消費升級趨勢的顯現，電商營銷面臨流量瓶頸。 實體商業電商平台物流效率售後保障更多促銷科技創新場景打造用戶體驗服務效率電商與實體商業的紛爭即將進入下半場 電商並非實體店「終結者」互聯網風口已過，人口紅利消退，電商平台發展放緩，但實體商業卻持續穩定，線下實體店仍然成為體驗式營銷發展最肥沃的土壤。 電商賦予實體店嶄新的意義電商的出現倒逼實體商業重新調整，伴隨著消費升級和體驗需求，實體商業未來有更多發展空間和變革機會。 電商引流，實體店落實服務電商實現線上引流，實體店引導消費者的消費購物體驗和線下服務落實，將更好地詮釋O2O時代。電商轉變為線上與線下的流量相結合的趨勢將是下半場的主旋律。 三下半場的新零售「不是實體經濟不行了，而是你的實體經濟不行了」 電商平台的線下布局終歸是基於商業內容的不斷創造。在新零售的背景下實體商業將是電商平台線下布局的載體，而實體商業通過商業內容的再填充形成客流的導入。渠道拓展 商品+選址互聯網企業對自身資源優勢或主營商品進行線下拓展，選擇城市主要商業區布局，如噹噹書店、同程線下店、京東京選、小米之家等。品牌滲透 品牌+業態互聯網企業以自身品牌影響力，選擇傳統業態進行創新，達到擴大品牌影響力，製造引爆點的作用，如愛奇藝咖啡、京東奶茶等。業態革命 業態+選址互聯網企業用互聯網思維，以解決用戶痛點為出發點，聯合實體商業顛覆傳統業態，如Amazon Go、盒馬鮮生等。電商布局線下的模式，本質是對實體商業內容的填補 新零售特徵 1. 線上線下同價隨著線上線下及物流的融合，未來零售業或將統一價格，提供高質量、高體驗的專業化服務，滿足消費者需要。 2. 消費場景碎片化零售不再一味追求規模效應，而是走向個性化驅動，消費的場景也不再局限於大型的商場或購物中心，大型零售體或將面臨整合。隨著社區消費的逐步推進，社區化可能會成為零售業未來發展的一大重要方向。 3. 全渠道融合新零售將從單向銷售轉為雙向互動，從單一的線上或線下轉變為線上線下雙向融合。以實體門店、電子商務、大數據雲平台、移動互聯網為核心，以線上線下融合為手段，實現商品、會員、交易、營銷等數據的共融，為消費者提供跨渠道、無縫化體驗。阿里巴巴將其總結為：商品通、會員通、服務通，即「三通」。 不可取代的電商C2C平台(淘寶等)、O2O平台(貓眼、e家政等)轉入線下可轉線下的電商自有品牌：平台搭建成本高，所以拓展線下實現流量擴充，如三隻松鼠等。電商平台：垂直電商、綜合電商的平台下沉，渠道拓展，如天貓(B2C)，網易嚴選(ODM)等。社區O2O：社區平台線下體驗反哺線上，破局流量瓶頸，如叮咚小區、社區001等。 不可取代的實體餐飲、體驗式娛樂、沉浸式娛樂可轉線上的實體零售品牌：零售品牌通過客戶積累或本身具備市場影響力，可做垂直電商，如ZARA、H&M；也會入駐線上平台，如Hollister、優衣庫。傳統零售：實體商業打通線上線下，如銀泰網整個電商行業的平均轉化率只有10.42%，89.58%的流量為無效流量。所以搶佔流量才是促進融合的發動機。四結論01 填補主力店在「去百貨化」及「業態淘汰」的背景下，實體商業將會有更多更新的主力店選擇來填補空缺。02 升級體驗在消費者追求體驗硬需求的機會下，通過互聯網思維打造的解決痛點業態將為消費者帶來全新體驗。03 引爆點植入品牌滲透進實體商業，植入未來可在社交媒體轟炸的引爆點業態或品牌，同時也是實體商業可能的客流磁鐵。04 新零售時代未來的商業是新零售時代，互聯網的無邊界化與實體商業的強者進化，必將實現線上與線下的雙贏。