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每年這個時候，Cathy都會安排家人出去度假。而今年的計劃取消了，原因很簡單：為了孩子上學，她去年換了套學區房，貸了接近300萬。她說：他和她老公每個月都要拿出大半用來還款。對於這個年收入40萬的標準中產家庭而言，因為房貸的存在，度假一下子成了奢侈品。這就是當前一部分中產生活的真實寫照，在波士頓諮詢的表述中，他們被成為：「高負債中產」這個子階層擁有如房產等相當昂貴的資產，但由於按揭等的壓力，形成了「有資產但不寬裕」的特點。那些從二三四線中產甚至普通家庭投奔到北上廣深的80-85后們，曾經趕上房價起步階段買了一套面積經濟的剛需房。結婚生子后亟待改善住房條件，於是一咬牙也就高額貸款買了新房，背負兩三百萬的貸款。壓力最大的，可能是那些90-95后的這一批，他們面對的購房市場已完全不同於80-85后的那一批人。50000-80000元/平米的房價對應他們5000-8000塊錢的月薪，只能望房興嘆。但傳統的家庭，依然有舉全家所能者，貸款買房。「本來有一百萬積蓄和近三十萬年收入，可是買了一套學區房，結果負債三百萬，還要給孩子上補習班，能不省吃儉用嗎？偶爾買個GUCCI的包也就算犒勞自己了」， Cathy嘆了口氣。這些人絕不在少數，尤其是一線城市和部分二線城市，看看那高企的槓桿率吧。不過，按照波士頓諮詢的表述，這種分化重新塑造了大量的傳統行業，也造就了許多新消費品類和服務渠道。這個子階層驅動了「趨低消費」和「趨優消費」同時發生的奇妙組合，這就是：在一線城市「消費升級」和「消費降級」並存的現實在同一個「高負債中產」身上，他既大量地「趨低消費」：比如購買優衣庫的平價衣物、在便利店利用堂吃速食、「雙十一」在淘寶上一次性折價大量採購如衛生紙等日用消耗品等，同時也大量地「趨優消費」：比如收藏愛馬仕的新款絲巾、在冰箱中冷藏進口礦泉水、不時去米其林星級餐廳犒賞自己。「高負債中產」是超級大都市化的產物，也是兩級分化的社會結構所帶來的消費分化。他們獨特的生活狀態推動了大規模的消費降級（趨低的，或者更趨理性的消費品類與服務），也推動了包羅萬象的從「十五元一袋的高級速食麵」到「八百元一次的全套美甲」等活躍的消費升級（趨優的，或者更具犒賞性、或自我投資的消費品類與服務）。這似乎有悖於我們天天宣揚的「消費升級」：「消費升級」的含義，強調的是有品質、有調性的產品以及創新型的購物體驗。這些也正是我們目前努力做的一件事情。而「消費降級」則強調，就算你的產品有品質，有調性，環境體驗又超級震撼，絕大部分的消費者也似乎不願花那麼多錢為之買單，因為沒有人願意為多出來的溢價付費。從大型的健身房到按小時計費的mini健身房，從重形式的牛排高級餐廳到現煎立食的「船式」快餐牛排，從高昂的鮮花到「99元包月」的花店，從卡拉OK到50元就能唱歌的移動mini唱吧，這些可能都是在這股「消費降級」的風潮中湧現出來。最具現象級的就是那個店頭仿優衣庫，貨品仿無印良品的名創優品們，用10元店拉低了優質品的價格，卻實現了低價品的品質升級。或許，消費降級只是在消費升級道路上的理性修正。畢竟伴隨著技術的大規模提升，更優質的產品和服務讓更更廣泛的群體享用，這在長期上就是一種消費升級。「其實，現在最羨慕的是我那些畢業以後就回老家的三四線的同學」，Cathy繼續跟我聊，「他們都是吃香的喝辣的，生活節奏也很慢，雖說工資三五千，但房價也就三五千，比我瀟洒多啦。」波士頓的報告也反映了這一現象。從負債率這個變數來看，三線城市的中產負債率最低；二線城市的中產負債率其次，但負債率在較快地上升；而一線城市的中產發生了顯著的分化，資產差距迅速拉開，一方面是富裕和非常富裕子階層的出現，另一方面是「高負債中產」子階層的出現。不同的負債率引致不同的消費組合，推動或利好不同的消費品類。三四線城市：消費升級里那詩和遠方的田野對於三四線城市人口而言，或許房價的上漲並不會帶來明顯的眼前苟且，在相對的比較下，尤其是在80、90后成為主流消費人群后，更多時間和精力、更多的詩與遠方反而可能愈發形成一種促進消費的趨勢。從人口的角度看，三線城市總人口增長明顯比一、二線城市迅猛，近十年內達到翻倍，三線城市的人口數是一線城市的6倍左右。從人口基數上來說，未來消費升級的重心消費群體，必然在人口規模更大的三、四線城市。就三線城市而言，較快的中產化與較低的負債率這個組合拉動了傳統消費品類。以汽車為例，最近出現的國產品牌車的爆發在很大程度上就是得益於這個動力。或許三四線城市所擁有的較低家庭負債率將會成為支撐消費升級的關鍵，使得三四線城市成為購物中心和各業態呈現更多樣化發展的新局面。一個有意思的數據：以男性美妝產品的購買為例，通常認為一線城市的男性會相對購買更多美妝產品，然而阿里年貨數據卻表明男性偏好美妝消費的前十省份中相對低線城市分佈更多的省份卻排名更靠前，河南、河北、廣西分列榜單第一、第三和第四。再看另外一組數據：根據經濟學人智庫預測，到2030年地方資源不平衡的現象將得到有效緩解，工業與就業的轉移將帶來低線城市經濟與居民收入的增長。其針對286個地級市的統計分析顯示，到2030年，地級市的居民人口中，高收入的比例將大幅增加，地級市中的富裕城市將越來越多，中高收入人群的分佈將保持擴大。或許當下正是搶佔三四線城市消費升級的最佳機會期。