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文 | 王雷柏 閆浩今日頭條應該感到慌張嗎？百度要收購它的死對頭的消息正傳得沸沸揚揚。理論上說，一個在內容上並不擅長的一方，併購一個市場中的跟隨者，並不會讓最終地位排次發生太大的改變。這可能只是一顆煙幕彈。不過，百度確實急於進入內容領域，這家公司內部也開始對今日頭條感到警覺。百度大客戶部總經理曾華對36氪提到，正是出於焦慮感，百度在2016年末火速上馬了信息流廣告——直指今日頭條的核心陣地。去年6月，百度就在手百App以及百度瀏覽器首頁等位置接入了信息流內容，而新推的信息流廣告就將嵌入其中。如果說百度的連接方式是「人找信息」，那麼做內容分發崛起的今日頭條採用了反向路徑——「信息找人」。但殊途同歸，兩家公司的兩端高度重合，在手機上，今日頭條式的瀏覽模式還更受歡迎一些。現在，信息流與AI並駕齊驅，是李彥宏定義的兩大未來。百度最近的一系列動作也開始順著這個方向，越來越多地顯示出對其他業務進行戰略收縮的跡象。這種競爭，在2015年還是不可想象的事，當年今日頭條的收入僅為15億元，而百度的年線上營銷收入規模超過600億，二者根本無法相提並論。但讓百度不得不警惕的事實是，它的增長遇到了瓶頸，廣告收入的增速出現了放緩的跡象。百度2001年到2016年前三季度線上營銷收入狀況相比之下，今日頭條去年的廣告收入增長超過300%，自稱前三季度達到60億，增長引人矚目。早早開始做信息流廣告帶來了先發優勢。「張一鳴有一點（想得）挺對的，就是變現越早越好。」今日頭條商業產品總監徐宇傑說，「現在大一點的廣告主，提到信息流廣告，就會說今日頭條是必投的，已經產生了認知優勢。」信息流廣告是今日頭條收入增長的核心，也是現在各家公司競爭的核心。這是一種繼搜索廣告之後，更適合移動互聯網時代的新廣告形式。十年前，Facebook移動營銷的佔比只有70%，但得益於信息流廣告，目前這個數值增加了到了98%。簡單來說，信息流廣告是嵌入信息與信息之間的商業資訊，如果你不留意在它們周圍出現的「推廣」、「廣告」字樣，甚至完全不會發現這是一條廣告。朋友圈廣告同樣可以納入這個範疇。這種在國外已經非常普遍的廣告形式正在迎來爆發時刻。去年，微博的信息流廣告，在其總廣告收入佔比已經到了53%。「2015年的美國市場，信息流廣告與傳統展示廣告的份額各佔一半。此後兩者將出現黃金交叉，預計到2018年，信息流廣告佔比將達到65%。」百度展示廣告高級總監黃艷說，在2017年「會有接近100%的增長」。這也是流量變貴、每家公司都開始號稱要做內容后的一個必然結果——各家公司也都想爭一爭這個基於內容的廣告紅利。信息流之爭信息流廣告的核心是必須有足夠流量的信息流產品，今日頭條、Facebook、微博、微信、陌陌這些產品就是其中翹楚，只要打開他們的產品，用戶就能被動進入信息流的海洋中，這時候誰家流量大，誰的信息流廣告就厲害。微博的產品形態，就是典型的信息流。而它2016年第三季度的財報顯示，微博的廣告和營銷營收較上年同期增長了48%，總金額達到1.567億美元。近兩年來，它營收的增長率一直在這樣的高位上，信息流是推動上漲的關鍵力量。陌陌有「留言板」和「附近的人」這兩個信息流廣告位。當它2015年二季度推出了原生廣告營銷系統，支持客戶在信息流中自主廣告投放后，這成了它的分水嶺：在2015年第一季度，其移動營銷收入佔比只佔到23%；到了第四季度，移動營銷的收入佔比增加到了39%。而它的增速則更可觀。2016年第三季度同比上漲了64%，達到1770萬美元。而信息流廣告推出之前的2014年第四季度，移動營銷服務和付費表情符號加到一起的收入才僅僅只有230萬美元，同比增長10%左右。可惜的是，這場信息流廣告的紅利，百度並沒有吃到。百度大部分內容需要用戶主動搜索才能看到，這種形態，造就了百度競價排名廣告得天獨厚的優勢，卻也阻礙了百度發展自己信息流產品的進程，像百度瀏覽器、百度新聞等具有信息流功能的產品一直沒有發展成百度的主流。而結果是，當一大批社交、內容乃至瀏覽器產品藉助信息流廣告崛起之際，百度自己的廣告營銷收入卻受到了影響，2016年第三季度，百度的營銷收入甚至出現了同比下降的狀況。沒有信息流，就沒有信息流廣告。信息流就是不需要你主動搜索的海量內容，要不然像Facebook、微博、微信、陌陌那樣的社交產品，讓用戶生產內容，要不然像今日頭條、各大新聞客戶端一樣，抓取內容、與內容生產方簽訂版權協議、引入自媒體，讓專業的人生產內容。李彥宏開始明白，搜索是生產不了內容的。百度內部的多個獨立信源向36氪證實，越來越多的內部人員開始往信息流團隊遷移。譬如剛被裁撤的醫療事業部，其部分成員被分流到了負責信息流的部門；而其他一些逐步邊緣化的部門，也有越來越多的員工提出了轉崗申請。「百度只要看準了一件事兒，執行力是超快的。坦白講，我很驚詫於這次的速度。」黃艷表示，從產品、技術、市場、銷售到運營人員，團隊在極短的時間內便迅速就位。儘管內容生產是百度的短板，但在2016年第三季度的財報中，它特意提到自己「內容生態建設取得了階段性成果」，手機百度信息流3個月內的流量增長達到20倍。今日頭條就像是被放入池水中的鯰魚，百度原來舒適的環境已經被打破。投信息流廣告值不值？Twitter亞太區副總裁Aliza Knox經常在北京和上海等城市間穿梭。她已經為Twitter贏得了長長的客戶名單：華為、百度、阿里巴巴、樂視以及聯想等都在上面。它們對投放信息流廣告「熱情很高，」Knox說，自2015年起，大中華區的廣告主數量已經達到了366%的年度增長。「按照美國通用會計準則，Twitter有望在今年盈利。」廣告主的熱情不是無緣無故的。華為曾在Twitter上為其平板手機Ascend Mate7投放了信息流廣告，並嵌入一段廣告預告片視頻。最後的反饋數據顯示用戶平均互動率超過預期193%，Twitter追隨者增加了3.5%。百度移動想要在北美市場拓展百度魔圖App，最後選擇了Twitter的App Cards廣告產品，而最終關注者增加了超過2.7萬，App下載率達到1%。「信息流這樣的原生廣告有著比banner廣告高出220%的點擊率。在美國，58%的千禧一代說他們喜歡信息流廣告，這一比例大大高出了banner、訂閱、彈窗以及其他的一些廣告形式。」Knox說。而且，作為一種新形式，信息流廣告還能替代搜索廣告的不足，今日頭條商業產品總監徐宇傑問36氪，「你知道凱美瑞才會去搜索，但是如果是一輛急於樹立品牌的新車怎麼辦？」答案是，採用主動推薦的模式，用信息流去激發需求。徐宇傑明顯感覺到眼下，玩家突然多了起來：「現在全國都來做信息流廣告了。我甚至看到有些公司的主營業務根本跟信息流沒關係，它也希望接一些進來。」顯然，信息流廣告已經成為必須要做的事情，但究竟該怎麼做？「微博獲得了不錯的營收數據的同時，受眾卻普遍反映在效果和體驗的平衡把控上做的不好，甚至有些失控。後期的觀察重點在於是否』節制』，處理得不好可能會帶來麻煩。」一位第三方諮詢公司的分析師告訴36氪。如何做大流量是第一位的，再之後，如何處理好用戶體驗，在產品上是否「節制」，成了另一項考驗。體驗是2.0競爭階段這就是百度花大價錢請來李靖（公眾號「李叫獸」運營者）的主要原因。在加入百度之前，他應百度要求進行了有關信息流廣告的研究。其中一個有關金融理財的信息流廣告試驗讓他印象深刻，原文案寫的是「理財利率高達7%」，效果並不理想；但當在前面加上半句話「2017年再也不用去銀行了」，點擊率相較之前就出現了翻倍，而轉化率也有提升。點擊率的上升意味著用戶認為這條信息對他有用，用戶在潛意識中已經認可了它的價值，廣告對用戶的干擾也就沒有想象得那麼高了。「我們是去做』營銷科學化』的事情，」李靖告訴36氪，一方面看看人工智慧如何能在廣告營銷領域落地，另一方面希望產出對中小企業的營銷有幫助的工具。這也是百度決定延攬李靖的原因之一。一位百度內部人士透露，李靖的加盟是李彥宏親自拍板決定的，當時他已經確定要發展信息流，認為這將成為重要的收入來源。而」營銷科學化「剛好契合了李彥宏的想法。現在，李靖的工作地點已經從望京SOHO搬到了位於中關村軟體園中的百度科技園，二十幾人的團隊位於三層的一個角落裡。騰訊則在悄悄做這件事。一位接近騰訊社交廣告的人士透露，為了確保每一個信息流廣告產品的優質，騰訊已經從4A團隊挖來了創意方面的高級人才，負責監控廣告的質量並給予建議。令他印象深刻的是，蘋果公司在投放朋友圈信息流廣告之前，往往會小範圍的試投多個版本，並最終確認效果最好的一個進行大範圍的投放。「估計能有幾十個版本，你能想象嗎？」他說。朋友圈廣告是騰訊旗下信息流廣告最典型的產品，也是公認的最為「節制」的代表。所有人都能感受到微信在商業化步伐上的小心翼翼，畢竟作為一個封閉的信息平台，它的社交屬性還是遠遠大於媒體屬性，插入到熟人信息流中的外部信息很容易引起用戶的排斥心理。去年上線了信息流廣告的nice，對此的態度有點像微信。nice的創始人周首，只接受來自品牌客戶的廣告投放，不接受那些來自長尾市場的中小企業訂單。即使是品牌客戶，也會經過嚴格地篩選，它的第一個廣告主是Apple Music。這種嚴苛會影響廣告收入的規模。「有時會和周首吵幾句，是不是不要那麼嚴苛，但他每次都拿出用戶體驗和長期發展這樣的理由時，我就沒辦法辯駁。」nice的銷售主管Eric說，「錯過了好幾筆大的廣告收入，作為創業公司會很心痛這些錢。」即使再節制和小心翼翼，信息流廣告的吸引力還是讓騰訊動作頻頻。最早的朋友圈廣告起投金額至少為1000萬，廣告主也會經過較為嚴格地篩選。而最近，騰訊社交廣告宣布推出基於地理位置的朋友圈本地推廣廣告。渠道下沉的同時，投放金額也在部分城市下調到了每千次曝光50元，最低每日300元起投。那麼，用戶體驗，和廣告收入規模是否能夠兼顧？最接近正確的答案還是：廣告，或者說信息，究竟是否精準有用。「說到底，廣告就是一條資訊。我家旁邊開了一個水果店、電器店，有時就是一條有用的信息。」今日頭條的徐宇傑說。他的團隊目前正在試驗。譬如當頭條知道讀者看過關於梨的文章，並且讀完了，這種反饋就會一直不斷增強，最終就習得此人可能喜歡梨，在推送給他的信息流廣告中會附帶梨的圖片，而不是蘋果。降低對消費者的打擾，這直接依賴於平台掌控數據量的大小，以及技術實力。「未來信息流廣告考驗的其實是技術實力。」百度的黃艷舉例說，發現一個人對於旅遊很感興趣並不夠，是今天去旅遊，還是在為下個月的旅遊做準備，廣告的效果差異會「非常非常大」，所以，「我們會包裝出200萬個意圖的分類，當有足夠多的標籤時，對用戶的識別就會很精細了。」當然，百度需要靠自己的技術、銷售能力以及客戶資源，讓它「弭平和其他競爭對手間存在的時間差。」看起來，市場還頗有空白，還有大量廣告主對信息流充滿熱切但並不太明白。去年11月29日，百度Moments商業峰會在上海舉行。離開始還有半個小時，能容納三四百人的信息流廣告分會場已經幾乎座無虛席，會場空地的擁擠程度堪比春運期間的售票大堂。習慣了舒適環境的金主們準備站著聽完這場論壇。「其實大家都不完全明白信息流廣告是什麼，」一位企業代表告訴36氪，「但很多人開始提到它，所以都想來這裡來看個究竟。」