Zi 字媒體

舉報OTV無疑是品牌和用戶建立聯結的最具衝擊力、最高效的方式之一。然而，根據2016年IAB對OTV廣告的調研發現，42%的數字營銷人員在監測OTV廣告活動時，或多或少都會遇到一些問題，無法完整反映OTV廣告的實際效果。為什麼OTV廣告監測並不如想象般容易，主要有2個原因：1. 目前，廣告主可以選擇投放的視頻廣告平台和類型越發豐富，如可以選擇傳統視頻平台騰訊視頻、優酷、土豆、愛奇藝的貼片廣告，也可以選擇類似廣點通、愛奇藝的浮層視頻等。而這也意味著，要想準確監測視頻廣告效果，廣告主需要完成跨媒體、跨渠道、跨設備的監測，而完成這些並不是件容易的事情。2. 在OTV廣告度量與監測中，OTV廣告的視頻格式也會對監測效果產生巨大影響，而這也是OTV廣告和其他數字廣告的不同之處。所以對於廣告主和營銷人員來說，怎樣才能實現對OTV廣告效果的準確監測呢？1. 根據KPI選擇度量指標和其他數字廣告一樣，每個OTV廣告也有不同的廣告目標——品牌認知、互動、轉化、傳播等等。通常來說，大規模、高頻次、跨渠道地投放OTV廣告，對於推動品牌意識來說是最有效的辦法。而這也勢必會提升用戶參與度，使用戶沿著預設的漏斗進行轉化，甚至直接進行轉化。廣告活動的KPI是衡量OTV廣告效果好壞的硬標準，所以在進行OTV廣告監測時，要根據廣告活動的KPI選取對應的監測指標。下面這個圖就反映了不同廣告活動KPI與建議採取的監測指標。2. 選擇OTV廣告格式及廣告投放標籤一旦明確OTV廣告活動的KPI后，還要選擇相應地OTV廣告格式和廣告投放標籤。不同的廣告投放標籤（ad delivery tags）適用不同的廣告格式，廣告投放標籤將決定那些指標可以被檢測到，所以選擇適當的廣告投放標籤對於OTV廣告效果的監測舉足輕重。但需要注意的是，在選擇廣告投放標籤時，要確認媒體方是否支持這些廣告格式和廣告投放標籤，是否可以生成相關的數據報告。3. 注意可視性和欺詐行為進行OTV廣告投放時，確保瀏覽和觀看廣告的流量是真實流量，這對於OTV廣告實際效果的監測尤為重要。因此廣告主可以通過以下幾種策略，來防止欺詐流量等作弊手段的危害：應用第三方可見度追蹤標籤和MRC關於可見度測量的標準與媒體方展開積極合作，了解媒體方支持地第三方監測，並在廣告活動前就對視頻廣告的預期可見度作出規劃和考量。如果從廣告聯盟中進行廣告位購買，則要在投放前與合作方制定好相應的策略，防止廣告聯盟中產生廣告欺詐。選擇具有反作弊體系的DSP公司進行合作，無疑會為廣告主的營銷預算和營銷效果提供強有力的保障。如擁有全方位反作弊體系的舜飛科技，通過媒體流量策略、反作弊排查功能（設備號排重、IP排重、點擊激活時間差防護）、以及全天候、全渠道和全批次活動的異常指標監測，可以實現對OTV廣告的全方位反作弊，為廣告主的每一分花費保駕護航。4. 建立內部團隊來進行監測與優化要運用團隊的力量來完成對視頻完成率（VCR）等重要指標的監測。位於投放核心位置的策略團隊不僅要與創意製作團隊之間建立緊密的合作，確保創意與目標受眾之間可以建立共鳴。還要通過一些詳細的指標反饋，來重新糾正和優化預算分配，確保將營銷預算花費在刀刃上。總結相比其他數字廣告，OTV廣告可以通過不同的指標來追蹤用戶行為（如通過視頻廣告播放完成率來監測廣告互動），而這也意味著營銷人員，可以通過OTV廣告進一步地了解受眾對於廣告效果的反饋，及時對創意和預算進行調整與分配，實現預算和ROI的最大化，所以對OTV廣告的準確度量與優化，將成為廣告主能否在數字廣告中取得良好效果的重要保障。