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「一半是海水，一半是火焰」。似乎最能形象概括眼下生鮮電商的處境。經歷過大洗牌的生鮮電商，也在積極尋求有效路徑。在探討「觸屏互聯網是新藍海，還是偽需求」的問題上，生鮮電商們不願多糾結，他們期待的是，快速打通線上線下渠道，給互聯網前端賦能，讓「新零售」成為生鮮電商下半場的突破口。1易觀國際發布的生鮮電商市場發展趨勢預測報告指出，2016年生鮮電商市場交易規模達到913.9億元，同比增長68.6%，增速相對前幾年有所放緩。預計到2019年，這一市場規模將達到3506.08億元。如今，互聯網巨頭騰訊、阿里、京東早已悄然布局完成對生鮮電商的卡位，三足鼎立。但萬億級別生鮮市場的電商滲透率仍然不到5%。儘管是剛需、高頻的消費品，生鮮電商的境況完全可以用「冰火兩重天」來形容，一邊是受資本青睞的生態電商頻獲億萬級別融資，一邊是眾多未能熬下去的企業紛紛裁員、倒閉。有數據顯示，2016-2017年零售電商「死亡」名單上，倒閉的企業中不乏諸如美味七七、菜管家、鮮品會等生鮮電商。電子商務研究中心主任曹磊在其出版的「互聯網＋」一書中指出，生態電商的運營難點可以概括為以下幾點：（1）農產品多級批發商鏈條導致毛利潤低，直達產地需要規模效應（2）品類多且雜，同質性強，儲存時間短且非標化導致損耗率居高不下（3）自建冷鏈倉儲物流投入成本高，使用第三方物流品質難以把控（4）傳統生鮮的做法和電商匹配難度大（5）食品安全問題一直處於風口浪尖大浪淘沙般的的淘汰賽，讓生鮮電商告別了野蠻生長的上半場，下半場的比拼在哪？恐怕會多多考驗企業在供應鏈、物流等放方面的內功了。有業內人士指出，以純電商模式發展的生鮮1.0時代已經結束，2.0時代則以線上線下融合為主要特徵。2儘管生鮮難做，但不足5％行業滲透率、高達萬億的市場規模、高消費頻次、剛需的特性，仍然吸引大量公司投身其中，爭搶電商領域的「最後一塊蛋糕」。與傳統電商相比，生鮮電商的獲客成本和流量成本更高，需要大量資本補貼燒錢，這也是為什麼生鮮電商對新資本充滿渴望的原因，而一些規模較小的公司由於缺乏經驗與資金，半途而廢並不少見。春曉資本的潘金菊則認為，生鮮這個品類不具計劃性，把一周的菜買完這種行為是反人性的。加上冷鏈、供應、倉儲的成本，當前端互聯網獲客成本升高以後，拉一個客戶，賣一單虧一單。生鮮+社區才能夠更近距離地接近用戶，這種場景更符合生鮮這個賽道。已拿到5輪融資的每日優鮮來說，同樣也面臨過這樣的痛點，2015年「6.16」水果節，每日優鮮爆倉了。這也從側面反映出一個問題，傳統物流並不能很好地完成分揀工作。每日優鮮爆倉問題用了15天才解決，15天之後每日優鮮給用戶寫了一封「情書」，跟用戶「告白」自己是怎麼爆倉的，並承認錯誤。從那之後，每日優鮮開始自建冷鏈物流。被視為阿里「新零售之戰」第一槍的盒馬鮮生，也在上海、寧波、北京布局線下門店。實際上，生鮮電商線下店是集體驗、銷售、前置倉、服務等位一體。企業的定位、渠道建立、終端建設、服務流程、商品規劃、物流配送、生產採購、組織結構全部以消費者需求和習慣為核心，線下實體店僅僅是個開端。不過，話說回來，集如此多功能於一體的線下體驗店，對環境依賴度非常高，能否殺到主流市場得畫一個問號。3據不完全統計，國內至少有3000家生鮮電商，99%的生鮮電商都在虧損。如何實現盈利幾乎是企業首先考慮的難題。線上燒錢且競爭激烈，生態電商開始考慮在線下做點文章。線下門店的優勢也很明顯：消費者對於線上產品的品質有疑慮，實體店提供了很好的展示體驗；購買過程也是互動的過程；可以充當離消費者最近的物流，與消費者較快發生關係。在曹磊看來，純電商平台已經不能滿足現在用戶的購物需求及購物習慣，全渠道是互聯網環境下電商模式升級的必然結果，傳統生鮮零售企業的互聯網轉型需求越來越高；而生鮮電商平台與傳統企業合作也可迅速補足線下短板。盒馬的新零售業態，基本趟出了這樣一條路：線下購物體驗—產生信任—安裝app—線上下單—店面快速送貨+未來中心倉配貨—大數據c2b管理。當用戶數據積累到一定程度，並且有可能與電商數據打通之後，可能一個消費者對於商家來說，幾乎是「赤身裸體」的。你家有幾口人，愛吃什麼水果，酸的還是甜的，蘋果是喜歡什麼產地的，櫻桃是喜歡什麼品種……一清二楚。甚至商家都能整體預判，某一個區域，某一個店，某一個時間點，某一種水果的具體銷售量，而不用只是依賴自身經驗。除盒馬鮮生外，永輝超市、京東到家、天天果園等也都在積極探索自己的新零售之路，新零售能否成為生鮮電商下一個突破口，帶來整個零售業的結構性變革？只有交給時間來驗證了。