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日本作家三浦展曾說過：「消費的終極意義在於如何度過更加充實的人生。」這句話用在如今這個大消費時代，再準確不過。於你、於我，於所有人，大消費時代都有一些非同一般的別樣意義。 8月12日，以顧客「排隊」而聞名的網紅茶飲品牌——喜茶北京朝陽大悅城店開業，雖然當天北京大雨傾盆，顧客們的熱情依然高漲，在店門外排起了長隊。 如果對喜茶的歷史稍有了解，就一定不會對這種局面感到奇怪。今年2月，這家創立於2012年的茶飲品牌進駐上海，創下了「排隊六小時，每人限購三杯，黃牛250%加價，實名制購買」的營銷神話。 如 果說喜茶的走紅還多少令人意外，那喪茶的躥紅似乎就在暗暗預示著什麼了。喜茶一夜成名后，頗有對標意味的喪茶也橫空出世，在北京、上海都出現了門店。有不 少顧客表示，菜單上的「混吃等死」奶綠、「加油你是最胖的」絲襪奶茶、「前男友過得比我好」果茶等飲品名稱吸引了他們前來一探究竟。到了這個份上，奶茶的口味如何似乎已沒那麼重要，個性化的消費體驗、情感宣洩才是人們樂意為喜茶、喪茶買單的關鍵。而這種基於情感因素、個性化的消費模式，就是消費升級的表現之一。消費升級指的是消費者由於自身的生活方式、消費環境、消費觀念、購買力發生了變化而造成的消費行為改變。 研究表明，經濟發展階段與消費發展趨勢之間存在著金字塔型的對應關係，隨著收入增長，人們的消費偏好開始與生活品質、情感因素、個性化和設計感相關，更加追求「質」的提升，消費升級也自然而然出現。要想真正明白消費升級，經濟發展程度與消費發展趨勢這兩個維度必不可少。 人均GDP與消費支出結構 人均GDP是衡量一國經濟發展水平一個很重要的指標。依據國際經驗，人均GDP有若干個重要節點，分別是3000美元、6000美元、10000美元等。 其中，3000美元是基本門檻，過了3000美元意味著一國初步解決了溫飽問題；6000美元是重要轉折點，過了6000美元意味著一國國民進入中等收入階段，基本實現了小康生活；過了10000美元則是富裕的標誌，可理解為一國邁入發達國家隊列，人民生活水平顯著提升。 從美國的發展情況看，其人均GDP於1960年突破3000美元、1972年突破6000美元、1978年突破10000美元，迄今已達56000美元。伴隨人均GDP的快速提高，美國居民消費升級大大加速，消費支出結構發生趨勢性變化。 可以發現，隨著收入不斷增加，食品支出佔比、衣著支出佔比顯著下降，而醫療護理、金融保險、娛樂支出佔比顯著提升。看來，當人們有錢時，除了滿足基本的生理需求外，更願意把錢花在文化、娛樂、體育、健康等新興消費領域。 2015年末，人均GDP達到8000美元，與更多購買力同時到來的，一定是消費支出結構的升級以及席捲更大範圍的消費浪潮。 消費升級的4個階段 隨著經濟發展，消費趨勢也經歷著4個階段的轉變，逐漸從數量消費轉向品質消費、品味消費和品格消費。人們的消費觀念日趨完善，數量與價格已不再是限制消費的最主要因素。消費所佔GDP的比重逐漸提高，綠色健康、文化旅遊等新型消費熱點備受青睞。 品質消費時代，人們更加重視健康和體驗。天然的綠色食品受到追捧，大大小小的健身房開遍大江南北，線上和線下消費融合的場景消費備受好評，最近頻頻在朋友圈刷屏的無人超市就是一個很好的例子。健康產業、旅遊等大宗消費的崛起在無形中壓縮了快速消費品的市場規模，快消品遇冷已不可避免。對生產快消品的企業來說，可以通過尋求高端化實現收入增長。調查顯示，在包括瓶裝水、優格、護膚品、彩妝、即飲茶在內的多個品類中，高端細分市場的增速都遠遠超過了大眾細分市場，越來越多的高凈值人群構成了一個龐大的有待挖掘的藍海市場。這種對品質的追求也體現在出遊上。與國內游相比，人們顯然更偏愛出境游、深度游。數據顯示，2017年上半年出境游市場繼續保持快速增長，公民出境旅遊人數達6203萬人次，比上年同期5903萬人次增長了5%，超過義大利的總人口數（6054.7萬）。 從年齡層角度看，80后依舊是出境游的中堅力量，佔比達到52%。同時，經濟儲備較為雄厚的70后佔比達到20%。在追求品質生活之餘，人們的個性化、定製化需求逐步顯現，進入品味消費時代。消費觀念持續升級，消費品味不斷提高，才是消費升級的真正奧義。 究其原因，根據克里斯·安德森的說法，當商品生產、存儲、銷售成本足夠低，市場就開始從傳統的「頭部」轉向看似極低的長尾甚至非標領域，也就是尋求更加小眾、符合自己個性的商品或服務。 品味消費尤以90後為主力，無論是賽事直播還是各種熱播網劇，都傳遞著他們表達自我的聲音——我就是我。品格消費是消費的最高階段，也是消費升級最終要到達的終點。品格消費注重可持續消費，同時講究適度、文明和綠色。 如今，品格消費正方興未艾，共享腳踏車、民宿、二手交易平台等模式越來越受歡迎。共享經濟的出現持續為消費市場注入新的活力，也吸引著資本競相湧入，先後有愉悅資本投資摩拜，元璟資本投資ofo 等案例出現。消費行業前景如何？ 消費升級的持續展開離不開可支配收入、消費市場潛力與消費意願的推動。 其一，人均可支配收入增長。其二，消費市場潛力巨大。其三，消費意願持續提升。2016年，最終消費支出對GDP增長貢獻率高達64.6%，創下歷史新高，接近發達國家70%的平均水平。從網紅店到共享腳踏車，消費升級早已進入每個人的生活，刻下了深深的印記，也令人對即將到來的明天充滿期待。