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對於蔚來汽車來說，終於等來這一天。上海車展媒體日的這次新聞發布會，是他們第一次正式在國內亮相，而 3600 多平米的巨大展區里，絕大多數人的關注點都是那輛將要揭幕的量產純電動 SUV ES8。因為，相比起展區里的另外 6 台電動超跑 EP9、以及 EVE 自動駕駛概念車和兩台 Formula E 電動方程式賽車，這輛 ES8 才是蔚來汽車接下來的命脈所在。梳理一下這輛車的基本信息：定位為中大型 SUV；軸距超過 3 米、車長超過 5 米、車寬接近 2 米；7 座設計，2+3+2 座椅布局；雙電機四驅；標配主動式空氣懸挂；100%全鋁車身。按照計劃，這輛車將在明年正式量產並且開始銷售，生產將會放在江淮的工廠進行。其實挺讓人意外的是，我們本來期待蔚來汽車創始人李斌能對於 ES8 本身做一些解讀，但是在時長 20 分鐘的發布會上，他給出的車輛信息並不多。比如，作為一輛純電動車，它的百公里加速多少？續航里程多少？另外，關於 ES8 的商業模式，也沒有被過多提及。其他一些東西，我們需要靠自己的觀察以及私下獲取。外觀：此前，ES8 的外觀保密工作做得非常好，因此這個懸念也被留到了發布會上車輛揭幕的那一刻。不知道各位看到 ES8 的外觀第一反應是什麼？在我看來，它看起來並沒有那麼「與眾不同」，可能當它上路之後，不明真相的路人並不會知道它是一輛電動車。從設計角度來說，造成這種感覺的原因可能有兩點：一是 ES8 的整車比例還是趨近於傳統汽油車，而沒有像目前很多電動概念車那樣過多的顛覆車身比例（類似「單廂車」的那種感覺）；第二，ES8 的前臉也並不激進，雖然有 EP9 和 EVE 概念車的風格，但是並沒有完全取消傳統意義上的前格柵設計。之所以這樣，可能還是想滿足大家的傳統審美。其實我看到這輛車的第一眼，覺得它和廣汽傳祺 GS8 的身形有點類似，都是那種很「穩」的感覺，而 ES8 這次的發布色和 GS8 的主打色也有些近似，可能也加深了我的這種感覺。不驚艷，但是很主流，這是我從一個設計外行的角度對於 ES8 外觀方面的評價。至於內飾，亮點應該是副駕駛的「高級座椅」，這個座椅的腿托類似 MPV 車型的第二排座椅腿托設計，同時腳窩處還有個踏板，想必副駕駛座椅后移之後應該能實現半平躺。另外，中央扶手區下方有大面積的掏空，可以用來放包。空調出風口是貫穿式設計，類似奧迪新 A4L 的風格。相比起特斯拉，ES8 整個內飾顯然精緻了很多。三電系統：李想在微博里透露，蔚來的雙電機將會有 650 馬力的動力輸出，這大體上符合新加盟蔚來的朱江接受媒體群訪時所說的「兩台 3.0T 發動機的動力水平」，電機類別為非同步感應電機，這和特斯拉是一致的。但是在電池方面，據我們所知，這輛 ES8 並沒有採用特斯拉的 18650 圓柱形電池方案。當然，這其實也不符合一直以來蔚來在電池方面的技術積累，畢竟他們已經在 Formula E 電動方程式比賽里驗證了一套可用的 BMS 電池管理系統，而那個賽車里採用的是威廉姆斯公司提供的電池組，也並不是 18650 那種電芯，換句話說，蔚來可能並沒有 18650 電池組 BMS 系統的開發經驗，當然，他們也沒必要在 ES8 里使用 18650，並且為它開發一套 BMS。在前門前部，車身左右各有一個充電口，應該是快充慢充各一個介面。之所以沒把充電口放置在後部，據說是為了第三排的空間考慮，因為在後部設計充電口，就得為充電相關部件留出一定空間，這會在一定程度上犧牲第三排空間。朱江接受採訪時也說，ES8 的車內空間會比 Model X 更大。人機交互、車載娛樂：儀錶盤液晶屏的尺寸是 8.8 寸，而非大多數全液晶儀錶採用的 12.3 寸，中控大屏為豎置的 10.4 寸屏，和榮威 RX5 的那塊屏尺寸完全一樣。不過現場展車並沒有液晶儀錶和中控大屏的界面演示，另外，ES8 上還帶有 HUD，畫面可以被投射到前擋風玻璃上，而沒有採用反光板的方案，前者的體驗會更好一些，但是也要相應的貴一些。在中控台中間位置有一個球形部件，上面還有個圓屏幕，這其實就是蔚來的一個「人工智慧助手」，但是它的具體功能我們還不得而知。蔚來的車展傳播策略說完了車，我們再聊點別的。按照官方用詞，這是「量產車 ES8 的首度亮相」，所以，「展示」或許是這次發布會的首要目的，而不是對車輛進行詳解。據朱江所說，今天亮相的 ES8，「已經有 95%的完成度」，也就是說，它仍然不是最終版本。如果從這個角度來說，蔚來選擇少說而不是多說，其實是挺聰明的選擇。作為新造車團隊中的一員，之前友商們的發布會已經給出了足夠多的經驗和教訓，因為說的太多而被知乎網友深扒是常有的事兒。所以，在車展傳播策略的制定上，蔚來的團隊肯定會參考這些案例，制定一個更符合自己的傳播策略，畢竟這是他們第一次在國內正式亮相，保持一個好的「人設」是必須的。和其他那些體量不是那麼大的新造車團隊相比，這也是蔚來相對更成熟的一面。蔚來汽車總裁秦力洪的一個觀點可以印證這個策略，他說，蔚來希望自己是那種說到做到，甚至做到再說的公司，而不是說太多對於未來的展望。比如，大家都在說的蔚來換電模式，他們也並不太希望在現階段做太多介紹。據在蔚來的朋友私下透露，還有一個有意思的細節：在發布會之前的 PPT 製作環節，李斌特意交待說，PPT 里的畫面一定要用真實發生過的實拍圖片和實車圖，而不能是渲染圖、效果圖這類東西。不太一樣的展台跑了這麼多次車展，看了那麼多的展台，要掃描二維碼通過閘機才能進入展台，我還是第一次遇到。蔚來之所以這麼做，其實本質上還是為了「集客」。因為，必須下載蔚來的官方 App，註冊成為用戶之後，才可以獲得進入展台的二維碼。不過值得一提的是，蔚來的招牌——那六台 EP9 跑車，即使不進入展台，從通道經過時也會一眼看到。而 3600 平米的展檯面積，會讓吃瓜群眾對這家新公司增添一份信任嗎？朱江說，蔚來將來的銷售將會是直銷模式，而不會通過第三方渠道，所有和用戶相連接的觸點，蔚來都希望掌握在自己手裡。這麼解釋，可能你就能明白在展台出入口設置閘機的用心了：所有來到蔚來展台的觀眾，都有可能被轉化成蔚來真正的「用戶」。另外，蔚來還在展台設置了一個積分兌換區，用戶在蔚來 App 里累積的積分，可以在展台兌換車模、衣服等禮品，這也算是車展裡面比較創新的設計。其實從這些玩法里也能看出來，蔚來想針對用戶做一些和傳統汽車品牌不一樣的東西，這一方面是出於品牌建設的考慮，一方面也和未來的銷售直接相關，把官方 App 作為流量和用戶的入口，將來的銷售在很大程度上也會通過 App 來完成。李斌一直說蔚來要做一家「用戶企業」，從蔚來展台的種種設計上，我們多多少少能感受到一些。和蔚來同在 7.1 館的 LYNK&CO，展台設計也非常有趣，在我看來，這應該算是這次車展上最有想法的兩個展台，巧合的是，這兩家公司都是面向未來的全新品牌。其實，即使是蔚來這種體量的新造車團隊，也需要儘快將產品落地，因為就像我們昨天在榮威光之翼的那篇文章里所說，不遠的將來，合資品牌的新能源產品就將會量產進入市場，到那個時候，對於國內品牌來說競爭的壓力會比現在大得多。換句話講，目前的這個窗口期必須得牢牢抓住，不管是從產品還是從品牌層面。