Zi 字媒體

運營節奏的輕重緩急，有著「青島海鮮水餃第一品牌」之稱的船歌自有分寸。在言必提市場份額的餐飲業，線下年銷售額已達數億元的船歌，並不急於把蛋糕做得更大——創立8年，全國僅38家門店，且只集聚華北華中兩地。曾經有回味不已的食客強烈表示，出於對船歌的喜愛，無論加盟費多少，自己都能夠傾囊，就是希望獲得授權，回到自己的城市開一家船歌的連鎖店。「都被船歌一一拒絕了」，船歌市場部經理趙安利解釋說，「船歌的使命是傳承和發揚中華飲食文化，打造海鮮水餃第一品牌，這是每一個船歌人的夢想和為之奮鬥的目標。」品牌打造不能心急如果說傳統水餃解決食客的吃飽問題，那麼船歌則著力解決那些對食材有更高要求、能夠接受魚水餃鮮味的食客需求。船歌的魚餃子採用新鮮的海魚肉及其他各類新鮮的海鮮為原料入餡製成，皮薄餡大、味道鮮美，是膠東漁家飲食文化的代表性美食。這是消費場景升級帶來的結果。在船歌運營團隊看來，「不時不食、食在鮮時」才是正確的美食。餐飲業出「爆款」產品易，讓「爆款」升級成拳頭產品卻難。究其原因，無外乎餐飲業的准入體系較其他行業低。一擁而上難免泥沙俱下。船歌自然清楚這一點。因而自創立的第一天起，從原料採購、餡料包制，到產品包裝，再到冷鏈運輸，魚水餃抵達食客前的每一環節都嚴格實行高標準。「普通的包餃工上崗前，都要經歷一個月的培訓，保證門店裡包制的餃子，重量上下變動不超過5克」，趙安利說，「船歌的夢想是打造成百年餐飲品牌，我們從用心做好每一隻餃子開始，一切都急不來。」精準高效的客群觸達船歌急的是對會員的有效管理和精準營銷。對於任何一家餐廳來說，發展新客源並鞏固復購率都是保證營業額的重中之重。尤其是在有了拳頭產品的前提下，餐廳的運營思維就轉變成了如何提高顧客數和復購率從而驅動營業額的問題。船歌做了不少嘗試。「2016冬至餃子節」期間，支付寶口碑「大牌快搶」即是其一。那一月，船歌滿200元可用的15元代金券，通過口碑平台被領走3752張； 10元單品券冬至前的一周被領走35萬張，日均5萬張被領走。結果令人驚喜。趙安利表示，單是15元代金券在餃子節期間銷量就達到1108張，核銷率達到29.5%；而單筆平均消費額也從活動前的188元提升為209元，上漲有11%之多。「相比傳統發傳單、發簡訊的『盲投』，口碑不僅節省了不少營銷開支，還實現了更精準的客群觸達。」 真實的會員信息就是資產以消費特徵為前提的精準營銷，船歌還想實現更多。趙安利介紹說，船歌有一套自己的CRM客戶信息管理系統，顧客只要手機掃碼在跳出的特定頁面，輸入生日和手機號，就能註冊成為會員，門店消費時即可享受會員價。「已經有超過30萬顧客成為了我們的會員。 「但是很難保證顧客信息的真實性。」趙安利吐露擔憂，從第三方社交賬號接入的會員註冊頁面，如果顧客沒有填寫個人姓名，那麼系統默認社交賬號名就為會員名。而自行輸入的生日日期，如果顧客填寫不真實，那麼類似生日優惠等針對會員的營銷活動，都會因為『無用功』而違背船歌想要維繫客戶關係的良好初衷。下一步，船歌嘗試把自己的會員體系與口碑平台打通。趙安利理解「支付即會員」的意義，他認為基於支付寶交易的口碑會員數據，不僅是經過實名認證的真實信息，更能根據數據積澱構建消費者畫像，從而深入了解自己的客戶，實現精準營銷。「進入後台的會員信息，只有真實、可被分析，才算得上是店家自己的資產。」趙安利說，「最終目的還是為了更好地服務消費者。」