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文/庄帥（百聯諮詢創始人、商性書院院長）這個3月除了被共享腳踏車的各種政策和促銷刷屏之外，最搶眼的消息就是美團外賣日訂單突破千萬，成為全球外賣訂單最多的平台了。作為外賣用戶及電商、零售業的從業者，抱著一顆學習的心態對比了中美外賣公司在經營思路、戰略發展的區別，也有一些有意思的發現，供討論交流。首先，我們先來看一組數據：2010 年，有 20 家 VC 投資了按需經濟的創業公司；截止 2015 年，這一數字增長到了 200 家。數據及圖片來源: CBinsights在美國有成百上千家創業公司在送外賣：À La CarteExpress、Bento、Deliveroo、Deliverd、DeliveryHero、EatFirst、Farm Hill、Favor、Fluc、Foodora、FreshMint、Gourmaleo、Homer、PepperTap、Radish、Spicy Radish、SpoonRocket、SupperBell、TinyOwl、Thistle、Wizrd、Zomato、Zoomer、Zume。一些提供高端餐飲的訂餐網站也開始配備配送員，比如 GrubHub.com、Seamless.com 和 Just-Eat.com。與此同時，像 Uber、亞馬遜、Google 等巨頭也進軍了外賣行業，似乎每個人都想從配送費中分得一杯羹。看到上面那個密密麻麻的圖片和下面一大串英文公司，是不是發現美國創業者和投資人比人瘋狂得多？！然而……不久之後，這個行業就經歷了第一場傷亡：外賣平台 Sprig（曾獲投 5700 萬美元），停止了在加州帕羅奧圖市和芝加哥的運營；外賣網站 SpoonRocket（曾獲投 1350 萬美元）宣布關停；DoorDash（曾獲投 1.867 億美元）近 10 億的估值嚴重受挫；Square 想把 2014 年以 9000 萬美元買入的送餐服務商 Cavier 賣給 Grubhub.com，但沒有成功；私廚特色菜預訂平台 Munchery 估值大規模縮水的同時 CEO 出走；同城按需快遞公司 Postmates 被傳試圖賣掉服務，直到拿到了 Peter Thiel 的 Fonders Fund 1.41 億美元的融資。作為曾經的沃爾瑪（）員工，我經常和大家交流不是只有人會瘋狂和跟風，美國也一樣。美國的Uber、亞馬遜、Google進軍外賣，的滴滴、京東卻都沒進入外賣行業，只有百度和阿里跟風通過收購、自己投入的方式進入了外賣行業，不過的資本市場相對冷靜，並沒有出現像千團大戰一樣的外賣大戰時代。美國的外賣市場還是春秋時代，外賣市場已經走過三國鼎立，並且隨著美團外賣日訂單超千萬，霸主出現了。美國外賣企業紛紛出現倒閉和裁員的消息，而外賣市場卻在履約能力、服務範圍、技術提升等方面拔得頭籌，率先實現日千萬訂單量的歷史性突破。中美外賣為何一「興」一「困」？先要從兩個國家在外賣行業興起所擁有的不同的基礎開始說起：從商家端來看：無論是還是美國都面臨著人力成本的上升的壓力，特別是服務業，我吃過飯的餐廳服務員工資很多都突破3000元，還有交納五險一金包吃包住，就是這樣的條件都很難招到人。其次是商家本身在配送管理能力不足，不是所有商家都能夠提供外賣服務，這樣導致原來的外賣配送商家端的成本高、標準化程度低，中美商家均是如此。更誇張的還有實體店鋪租金成本的上升，以及線下零售受到電商平台的衝擊紛紛倒閉，商家尋求銷售的增長使得外賣成為標配。從用戶角度來看：移動互聯網的興起讓普通用戶的生活節奏進一步變快以及碎片化，外賣需求被大大激發。碎片化的服務需求不僅體現在餐飲外賣上，其它品類如鮮花、零食、糕點等外賣需求增速很快。據台灣《聯合報》3月12日報道，研調機構NPD的數據顯示，美國民眾通過電話或網路下訂的外賣訂單，在去年激增18%，至19億美元。而根據iiMedia Research(艾媒諮詢)最新發布的《2016-2017在線餐飲外賣市場研究報告》，2016年在線訂餐市場規模達到1662.4億元，增長率為23.1%。雖然增長率對比2015年的增速有所下降，但是可以看出外賣市場2016年的增速仍然高於美國外賣市場的增速。商家的痛點和用戶的需求，使得中美外賣市場呈現出激烈的競爭態勢，只是外賣市場顯然比美國市場顯得理性得多，外賣玩家現在也只有美團外賣、餓了么和百度外賣三家。再來看看現在中美外賣的行業現狀和背後的區別：中美兩國的人口基數及成本不同，畢竟有14億人口，美國才4個多億。而且人口集中度也不同，的一二線城市的人口集中度很高，美國很分散。其次是的人力成本仍然比美國要低很多。據國外報道，美國DoorDash外賣公司在招聘費用上每新招一名配送員就要花 200 美元以上，拿 200 美元乘以 25000 名外賣人員（這還只是一個保守估計），就是每幾個月就要花費五百萬美元，這還不包括 DoorDash 支付給他們的配送費。在外賣配送員的費用顯然要比美國低很多，一是招聘費用低；二是的外賣配送員都是低底薪+配送費提成的模式，雖然許多配送員一個月可以領到萬元薪水，但提成部分畢竟是普通用戶支付的配送費用來支出的。對於平台來說，人力成本壓力沒有美國外賣公司大。這兩個因素導致中美外賣企業的運營思路不同：美國外賣由於人口基數有限，競爭卻比要激烈得多，這樣一來補貼營銷成為重點。外賣行業很快進入三國鼎立的階段，市場競爭從低維的補貼較快轉向服務和技術的維度。公司的屬性不同也導致了中美外賣發展的巨大差異：美國許多外賣公司是跨界（快遞或技術公司）藉助資本殺入外賣行業；外賣特別是美團外賣是擁有良好的商家基礎和行業數據、經驗及平台殺入外賣行業，成熟程度遠遠高於美國現有外賣公司。當然美國外賣行業雖然和外賣市場競爭更激烈，發展思路和戰略也有巨大的差異，但是也有做得非常優秀的公司，例如Forkable外賣公司，一方面是從2B業務殺入，比起DoorDash 和 Postmates公司的2C業務，Forkable外賣公司會一次性就為很多人送去批量的訂餐，他們與聯合辦公空間和寫字樓合作（在那裡批量訂午餐本來就很常見）。其次是他們的自動點單 「午餐機器人」 也為辦公室經理省去了眾口難調的煩惱。機器人選的菜出人意料地廣受好評，主要是因為 Forkable 送的是個人化的餐廳美食——而不是傳統餐飲承辦公司那些大盤的三明治、胡蘿蔔和蘸醬。結果是 Forkable 在亞洲和歐洲市場上，已經領先於 Postmates 和 DoorDash 了。但這些美國外賣企業與外賣比起來顯然發展速度慢很多，畢竟美團外賣日訂單突破千萬單已經創下全球性的記錄，這個紀錄在美國外賣同行眼裡或許還需要更多的時間。那麼美團外賣做到日訂單千萬級別又做對了哪些事情？根據美團點評的公開資料和內部交流，我總結了四個方面：第一：以原有的商家基礎設施快速切入與美國外賣公司要麼從快遞轉型、要麼是新興的技術公司相比，美團外賣的商家資源和管理基礎是現成的，使得外賣業務成本比美國企業低得多。外賣對於美團點評來說是平台的服務升級戰略重要的組成部分而已。結合後續的美團點評金融和大數據精準服務，能進一步降低成本、提升盈利空間。第二：平衡商業和技術發展的關係美國企業對技術的重視讓世界的發展不斷被帶到一個又一個新的高度，可是過於依賴技術進步容易讓很多初創公司等不到「美好的後天」。像Postmates 、DoorDash和Starship等從2C業務上切入的外賣公司多數都是在下注「無人駕駛及機器人」技術在未來能夠極大的降低成本，美國外賣行業的投資人允許這些公司在短期內虧損，主要還是寄希望於無人駕駛的未來。然而，無人駕駛和機器人技術發展尚需時日時，要平衡技術的投入和產出關係，或許的美團外賣在商業和技術上的平衡，可以給美國的同行更多借鑒。美團外賣的技術投入在現階段仍然主要是為了確保品質和體驗。2016年美團外賣研發上線「O2O實時物流配送智能調度系統」，相當於打造了一個「超級大腦」。億級的歷史訂單數據，加上百億級的騎手軌跡數據和上千萬用戶、商戶特徵數據，讓這套智能調度系統能夠綜合運用大數據、人工智慧和機器學習技術，創造性地使用多種演算法應對不同配送場景，「50毫秒內提供最優配送路徑」，成功將平均送餐時間縮至28分鐘。據說目前美團外賣也已經為無人駕駛和機器人技術做布局，並開始招兵買馬。畢竟在全球化浪潮下，技術已經是平行共享的狀態，並沒有太高的技術壁壘。第三：不一味依賴補貼燒錢換市場Uber的補貼競爭策略的成功讓全球多個國家的互聯網新興行業競爭方式都進入「補貼時代」，可是外賣行業屬於重服務的行業。連Uber在試圖進軍外賣行業時，都特別謹慎使用補貼政策。美團外賣在發展初期也短期的採用了該策略，隨後迅速進行了調整，以引入更多優質商家做為服務提升的核心，目前，美團外賣已與肯德基、麥當勞、必勝客、西貝莜面村、金百萬、大鴨梨、眉州東坡、吉野家等全國5萬多家高品質大連鎖餐廳達成戰略合作，通過上線更多的品質商戶，讓食品安全信得過的企業得到更多的品牌曝光，引導消費者選擇品質餐廳，重視安全用餐。無論是消費者還是美國消費者，我們都相信安全的有品質的餐飲才是願意持續消費的關鍵所在，而不僅僅是便宜。今年還活著的美國外賣公司已經意識到這一點，2016年倒下的大批以補貼為競爭策略的公司就是前車之鑒。第四：對外能夠不斷化敵為友，積極需求各方合作與美國部分初創的外賣公司過於高調引來眾多巨頭成為競爭對手所不同的是，的美團外賣做得更多的工作是化敵為友，積極需求各方合作。像美國的Uber、Google、亞馬遜、Lyft都成為外賣公司的強大競爭對手，而，像騰訊等互聯網平台卻都成為美團外賣的合作夥伴，共同拓展市場。這四個方面讓美團外賣能夠在這樣一個極端複雜、競爭毫無規則可言的市場環境中一騎絕塵，確實值得「困境」中的美國外賣企業乃至全球的外賣企業學習，期待全球範圍內湧現出更多日千萬訂單規模的外賣平台。如果對中美外賣行業有不同的觀點和研究，歡迎留言討論，。