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銷售規模仍然是房企下半場征戰的利器。近日多家房企紛紛發布中報，恆大、碧桂園、萬科正在奔向5000億的路上，而不少處在二、三線陣營的房企提出了千億的銷售目標，有的今年劍指千億，有的明後年瞄準千億。不可否認規模的重要性，但值得警惕的是，已經有幾家品牌房企出現了增收不增利，甚至利潤大幅下滑的情況。首開上半年實現簽約金額383.25億元，同比上升19.96%，不過營收和凈利均大幅下滑，首開實現營業收入111.69億元，同比下跌10.3%；實現歸屬於上市公司股東的凈利潤為3.16億元，同比下降66.35%。華潤置地凈利也出現大幅下滑。上半年，扣除投資物業評估增值后的核心股東應占溢利為32.5億港元（約合27.6億元人民幣），同比大幅下降48.1%；即便計入投資物業評估增值后，股東應占溢利依然同比下降了33%。而過去，華潤置地一直強調注重股東回報，與中海一樣，整體盈利能力一直頗為人稱道。確實，今年以來市場環境發生了很大變化。華潤置地凈利下降，部分原因是受樓市調控的影響，一、二線多個高端項目受到限制。首開則解釋稱，業績降低的原因是不同報告期結算的產品結構不同。但面臨同樣的環境，萬科等房企依舊在利潤與規模上實現雙漲，可見龍頭房企的應變效率極高。數據顯示，萬科上半年歸屬上市公司股東的凈利潤73億元，同比增長36.5%；毛利率提升7.35個百分點至25.3%；凈利率提升4.9個百分點至14.4%。房企梯隊格局中一個重要信號開始出現，最為明顯的是恆大，恆大過往規模化、高負債的房企，正在通過降負債、控成本等多重方式，努力實現從保規模到保效益的轉變。恆大已提出，向三低一高轉型，即低負債、低槓桿、低成本、高利潤。恆大還明確，今年不會再調整目標，但完成4500億是沒問題的，且會大幅超額完成，下半年的計劃是保證效益，爭取銷售均價在1萬元/平方米以上，利潤與上半年持平，恆大高層甚至表示：如果稍微降一點效益的要求，今年銷售超6000億都沒問題。不只是恆大，今年以來，部分嗅覺靈敏的房企圍繞著提升利潤展開了多個維度的變革。房企通過內功挖掘，包括提高效率、控制成本、優化投資、提升產品和服務等方式，來提高利潤。萬科甚至提出，要更加追求ROE（凈資產收益率）水平持續的穩定甚至上升，這比靜態的凈利率指標更加全面。萬科集團董事長郁亮還強調，萬科過去盈利能力提高，跟合伙人機制有很大關聯。員工都把項目當做自己的項目來看待，在費用的節約、控制方面比以往做得更好。此外，控制土地成本更是十分重要，規避土地市場過熱的風險，泰禾集團全面轉入到以併購為主的階段，上半年共計有10個項目是通過併購的方式獲取，土地獲取成本得到了很好的把控。遠洋也提及，正在通過併購控制土地成本。