Zi 字媒體

之前有人問我：「小雲子，你覺得現在做短視頻營銷怎麼樣？」我說：「為什麼這樣問？」他說：「感覺現在有好多品牌都在做這塊，它們的視頻都很有創意，而且與傳統廣告相比，觀眾很喜歡這些有趣的創意內容啊！」…的確，如果要問：廣告設計什麼最重要？大部分人第一個想到的詞就是：創意！其實，關於「廣告與創意」，之前李叫獸也講過：廣告不是為了賣弄文采和創意，而是為了改變消費者行為。然而，似乎從來沒人問過這樣一個問題：為什麼很多人都認為創意最重要？這個問題看上去很蠢，簡直就像在問「為什麼男人喜歡美女」一樣…不過，如果我們真的深入思考這個問題，就會發現一個令人不安的事實：我們之所以認為創意最重要，可能是因為我們都被創意洗腦了。一切從「信息」說起要想搞清楚這個問題，我想應該從「信息傳遞」的角度進行分析。畢竟，一個人的思維方式和行為方式，在很大程度上都取決於他接收的信息，以及對這些信息的處理方式。相信大家都聽說過「展示效應」，它是指：當一種信息以較高頻率出現在人們的視野中時，人們就會產生全世界都是這種信息的錯覺，並很容易跟風模仿。最典型的例子就是以前美國的禁毒廣告，廣告中出現了大量吸毒現象，並要求人們對這些現象說「No」，它曾在各大電視媒體廣泛播出。然而，隨著禁毒廣告曝光量的增加，吸毒的人反而變多了...雖然是負面案例，但這就是「信息展示」的力量，或者說是人類根深蒂固的「歸納性思維」的力量——因為我經常看到它，所以它一定很流行。（潛台詞：所以我也應該試試）有創意才有傳播力既然人們會受到信息的影響，那麼，什麼樣的信息才更容易被傳播和接收呢？答案有很多，其中就包括「反差類信息」。所謂的反差信息，就是那些打破常規認知的信息。比如「北京GDP全國倒數第一」就是反差類信息，而「北京GDP高於全國平均水平」就不是。一方面，反差類信息更容易被傳播，因為它是很好的談資——你知道嗎？原來北京這麼窮啊；另一方面，它也更容易被受眾接受，因為這與他之前的認知不相符，就更容易引起他的注意。而創意就是很典型的反差類信息。畢竟，如果沒有反差感，又怎麼能叫「有創意」呢...舉個例子吧：同樣是汽車廣告，你認為下圖中哪個的傳播價值更高？當然是右邊那個，因為它很有創意，具有反差感——道路居然變成了一隻手，還把汽車拖起來，多麼有創意！而這個廣告，終將會被錄入國際大獎的作品集，被當成藝術學院的經典案例，被廣告人當成用來展示自己身份的象徵…它會出現在很多場景。換句話說：創意很適合用來講故事，所以非常具有傳播力。相比之下，左邊的那個廣告似乎就沒什麼好說的了...其實，不僅僅是廣告，在很多其他行業也是這樣。就拿建築學來說，那些大一新生就能叫出名字的建築，大部分都是所謂的創意建築。比如CCTV的「大褲衩」，雖然它造價高得離譜，清洗極其不方便，在使用方面也存在諸多問題...但人人都知道它，還是因為所謂的「創意」。順便一說，大褲衩的設計者，之前就是媒體人，「講故事」對他來說真的是輕車熟路。相比之下，那些看似平庸但及其高效的作品，卻往往很難進入人們的關注圈。因為相比於「創意」，它們實在太無聊。創意是公關的良方大家還記得之前的「百雀羚一鏡到底」的創意廣告吧。當時有人說它的轉化率低，然後立馬激起了各方輿論，讓百雀羚這個品牌再一次刷爆了朋友圈。且不說跟PR談轉化是不是耍流氓吧，但從這次事件中，我們的確可以發現：創意是公關的良方，是媒體的好素材。什麼是公關呢？公關就是品牌跟媒體對話，再讓媒體把這些話進行加工和整理，並傳遞給廣大群眾的過程。那媒體喜歡什麼內容呢？當然是新聞，也就是新奇的信息——正如美國《華爾街日報》的資深撰稿人布隆代爾說的：「最適合登在報紙上的新聞就是，《我在FBI工作時如何通過與狗熊發生關係而找到了上帝》。」而「創意」是具有反差性的，所以它也是很好的新聞素材，媒體可以用它來講故事。（即使有人說這個創意沒用，也僅僅是在反對創意，對品牌來說利大於弊）讀到這裡你可能會問：你現在說的「創意是公關的良方」，和之前的「創意更有傳播力」有什麼區別嗎？它們好像都在說傳播價值啊…不要著急，剛才我們說的傳播價值是普適的，並不針對某個行業或群體；而現在我要說的傳播價值，是專門針對廣告人、公關人和媒體人的。如果要問：廣告人、公關人和媒體人主要是從哪些渠道了解各品牌的營銷動向？我想答案肯定是各品牌的官微，以及那些營銷類的大號。（當然，在以前是廣告周刊等）而這就是關鍵：由於這些大號吸引了很多廣告人、公關人和媒體人（尤其是自媒體）的目光，所以它們具有「很高的公關價值」。而剛才我們說了，創意是公關的良方。所以，很多創意廣告、創意營銷內容都會優先聚集到這些大號上。這也是為什麼我們經常可以在這些大號上看到諸如「XX品牌在捷運搞事」，「XX品牌跨界營銷亮了」，「XX品牌的視頻廣告掀起了XX熱潮」，「老奶奶我都不扶，就服XX的廣告」…包括品牌自己的官微，也是經常發一些好玩的內容。誠然，這些內容都很有創意，但它們更多是出於PR的目的——品牌方發布創意內容，大號說「很好」，自媒體跟著說「好」，普通群眾看到了也覺得「這個品牌有點意思」。這樣說是什麼意思呢？意思就是：這些創意廣告，它們的目標受眾其實是營銷人和媒體人。至於真正的消費者，如果沒有其他媒體在一旁講解和鼓吹，單靠這些「好創意」很難對他們產生影響。（就會產生李叫獸所說的「自嗨」）不要忽視創意之外正如上文提到的：當一種信息以較高頻率出現在人們的視野中時，人們就會產生全世界都是這種信息的錯覺，並很容易跟風模仿。而這就坑了一些小品牌的營銷人了，尤其是入行不久的新人——他們每天看到這麼多品牌都在搞創意，所以自己也忍不住想搞…（比如之前問我短視頻的那位，就是這種狀態）然而，就像小馬宋老師的文章《平庸的公司也不需要什麼高級貨》一樣，小品牌也不需要刻意追求「好玩的創意」。因為你沒有大品牌那麼完善的營銷體系（比如多平台整合營銷），無法形成連貫的戰術動作。別人是連鎖反應的持續加成，而你可能只響一聲就結束了...之前我一直在想一個問題：廣告人每天看那麼多廣告，到底被推銷了什麼？直到前幾天，我突然想明白這個早該想明白的問題了，答案就是「創意」。當時我正在看一個廣告大號的文章，而該文的主要內容，就是網易考拉海購的視頻廣告：該視頻已下架這個視頻很好玩，很有創意，大部分人看了之後都感覺好喜歡。而文中對網易考拉在營銷方面的描述，更是讓我印象深刻：你發現沒，網易考拉海購打廣告從來不直接說自己有多好多好而是非常懂得欲揚先抑…在我印象里，網易考拉是個玩借勢營銷的老手但它之前從來沒有拍過這種風格的視頻廣告不知道這次宣傳816洋貨大賞是不是幾個策劃湊一起開會討論說：「哼，借勢營銷都玩膩了，換一個，拍廣告吧」結果一拍出來，照樣刷爆朋友圈現在想想，這些話的確是「公關味」十足…雖然它們很接近事實——網易的營銷的確做得很好。不過，這種描述的確會讓不少人覺得：網易考拉海購之所以做這麼大，就是因為它的營銷很有創意——各種借勢營銷，各種新奇好玩...而事實上呢？事實上，除了這些好玩的創意廣告，考拉海購還投了很多其他廣告，從戶外到分眾，更不用說那些大把的公眾號了。信息來源：FooAds.com這些廣告都沒什麼創意，它們都只是「無聊」的賣貨廣告。然而，雖然這些沒有創意的廣告才是銷量的主要貢獻者，但它們仍然會被很多人忽視。產生這一現象的原因主要有兩個：這些渠道並不專門針對營銷人，所以他們很少看到。就算看到了，他們也不是在「研究廣告」的狀態，而是跟普通人一樣——在打發時間或者購物；這些案例幾乎永遠不會出現在那些營銷大號上，因為它們實在不是什麼值得談論的東西…這就導致剛才說的那個問題——很多人看到別人在玩創意，然後自己也想玩，卻沒關注到別人創意之外的東西。所謂的盲目跟風，就是這種狀態。總結之前李叫獸一直很反對「自嗨式廣告」，認為它們只不過是在賣弄創意，並不能有效改變消費者行為。現在看來，這種觀點也並不全對。廣告的內容應取決於其目的，如果目的本身就是PR，即使是賣弄創意也是有價值的。因為你的目標受眾不是消費者，而是那些時刻盯著你的媒體，而媒體就喜歡有創意的信息，他們會幫你講故事。就算最終轉化率低，也不見得是壞事。（參考「百雀羚轉化率事件」）不過，這種玩法可能只適合那些具有完善營銷體系的大品牌，它們可以較好掌控各渠道、各階段的營銷節奏，併產生協同效應。至於剛起步的小品牌，還是先把基本的做好吧，不要太執著於「好玩的創意」。就算有媒體為你唱讚歌，你也不見得能聽到消費者的掌聲。除非你是一家靠創意為生的廣告公司...註：本文所說的創意，主要是指為了創意而創意，而不是反對小品牌用創意思維去做營銷。END 當然，討論創意，我們還可以在優質的市場公關總監社群——已經有4W+市場公關總監加入「【PR人】市場公關總監社群」，我們只邀請市場公關領域部門負責人及以上人士，了解詳情，可以點擊「閱讀原文」查看，符合條件者，加群請掃碼——