Zi 字媒體

在廣告界，泰國廣告一直被奉為「神一樣的存在」，皆因其代表性的清奇腦洞+神反轉式幽默，鑄就了名聞海內外的一個個熱議經典！無獨有偶，這股泰式旋風近日已登陸O2O外賣平台之上，美團外賣剛剛出街的一系列TVC無不透露出一股子「薩瓦迪卡」style。下面請欣賞某防晒護膚品的「假」廣告：這次，美團外賣不僅邀請了人氣偶像楊洋和趙麗穎分別擔當「明星騎手」和「明星品味官」作為其品牌形象代言人，還請來了曾任BBDO曼谷創始合伙人之一、泰國知名導演Aod來操刀TVC的拍攝。善於用戲劇性的表現手法來和用戶交流的Aod曾經執導過多部廣告片並多次獲得金獅獎、ONESHOW、亞太廣告節、ADFEST等國際廣告知名獎項。除了強大的導演製作團隊，TVC從廣告策略、創意表現以及兩位明星代言人的選擇都有值得一說的地方。去繁就簡就用1個策略夏天天氣悶熱且多變，白天還艷陽高照，到了晚間可能就風雨交加了。「天有不測風雲」的惡劣天氣影響外出用餐，是夏日裡大家普遍遇到的生活痛點。基於這一洞察，美團外賣將解決用戶的痛點體現在TVC的策略中，「送啥都快」就是策略的核心。美團外賣特別設置了同事之間如何化身「心機」girl令人艷羨、職場生活中如何搞定老闆、鄰里關係中如何幫助帥哥鄰居這三個生活場景去表現廣告創意。TVC要講的就是在以上痛點的洞察下，美團外賣主打對應天氣下消暑降溫、暖胃驅寒的細分品類產品，並通過場景化的方式創意呈現。始終圍繞同一個策略去表達平台的特性，這點很穩。下面，帶給大家這一系列TVC的創意解讀。3個創意場景只表達1點訴求場景一：炎炎夏日一招搞定龜毛老闆驕陽似火的室外，如何滿足老闆想要一杯冰咖啡的「霸道「需求？用美團外賣可以輕鬆解決酷熱天氣下不能出門的痛點，同時讓老闆不再燥熱心煩。視頻中，當趙麗穎為老闆點了一杯冰咖啡，騎手楊洋準時送上時，其貼心地關照到「小心拿 有些涼」。值得注意的是，在這個場景中，趙麗穎一開始並沒有想到用美團外賣直接下單來解決問題，而是經由身邊的同事提醒上美團外賣完成下單。場景二：風雨交加之夜暖化落湯雞鄰居鄰居帥哥在電閃雷鳴的夏夜被豪雨淋濕，想煮紅糖薑茶可憐卻沒有姜...面對他的求助，你又如何幫他擺脫困境？用美團外賣就能在這種惡劣天氣條件下滿足鄰居想喝紅糖薑茶來驅寒的取暖的需求。同樣的，在薑茶送到之時，楊洋送上了一句「請拿好 小心燙哦」的關心語。在整支TVC中，每一個細節的設計，都有自己的巧思，在傳遞美團外賣送餐快的同時，也讓消費者從側面感知服務的細膩和人性化。還有一個值得我們注意的細節是，上面兩支視頻都並不是讓代言人乾巴巴地對著鏡頭念口號，而是把品牌植入到具體場景當中，經由代言人的同事/室友安利給大家，沒有宏篇大論的強行推銷，取而代之的是善意的提醒和貼心的關懷。從這個細節中我們可以看出，美團外賣在不同圈層中已經形成了一定的口碑，正在轉變成一個經常給你雪中送炭的好朋友，當你有困難和需求時，他會第一時間來到你的身邊，不僅給予你物質上的援助，還有精神上的關懷。場景三：防晒美白2.0神器已上線這支TVC前10秒的畫面表現猶如致敬傳統護膚防晒的產品廣告，而在12秒處出現神轉折，一語道出趙麗穎肌膚美白的原因是用了美團外賣。上美團外賣，讓你不用外出受紫外線傷害；護膚美白，上美團外賣，這可以說腦洞很大了。TVC整體節奏輕快活潑、有趣味、甚至略帶誇張，且都以30秒的時長呈現。很「快」的廣告與「美團外賣 送啥都快」的「快」的特性很搭。明星選擇有效，與品牌特點契合前不久，美團外賣對外公布目前累計用戶數量已突破2億，在如此之高的市場佔有率之下，美團外賣是時候進一步提升其品牌美譽度了，選擇合適的明星代言人成了比較有效的「捷徑」之一。楊洋對外一貫的形象是陽光健康、富有活力、正能量的擔當，而趙麗穎也是不容小覷的新生代人氣女演員，兩人在微博分別擁有3千多萬和5千多萬的冬粉。楊洋的形象及其個人號召力是美團外賣選其擔當「明星騎手」的重要考量。同樣的，趙麗穎曾在電視劇《杉杉來了》成功塑造過愛好美食的杉杉，這次被美團外賣邀請成為「明星品味官」，這一點也是比較契合的。值得一提的是，由趙麗穎主演的《楚喬傳》在這個夏日中持續熱播，收割著較高的影視劇收視率。楊洋主演的電影版《三生三世十里桃花》也將在全國院線上映。強勁的發展勢頭、背後強大的冬粉經濟以及各自暑期檔出色的作品表現，都成了美團外賣選擇楊洋、趙麗穎這兩位當紅明星作為品牌代言人的不二人選。TVC一出，冬粉的自發留言也足以證明美團外賣選對了代言人廣告語簡短扼要 ，品牌記憶點強當各大品牌廣告鋪天蓋地之時，令你有印象的你能說出幾個？OPPO手機「充電五分鐘 通話兩小時」的廣告語你一定不陌生，簡單一句話直接告訴消費者「充電快」、「待機久」這兩大產品特性。廣告語一出，OPPO的品牌印象變得極為深刻。「美團外賣 送啥都快」這句slogan和當年OPPO手機「充電五分鐘 通話兩小時」廣告語如出一轍，簡短扼要，滿足消費者叫外賣不想等太久的用戶需求。只需這8個字，美團外賣的品牌記憶點就足夠強。O2O外賣平台核心競爭力就是服務，如果始終站在消費者體驗角度去完善服務體驗，該外賣平台的強勁優勢就變得難以替代了。從這組TVC上去看，美團外賣在用戶體驗這一環上已經拋出了響亮的口號，而未來它能給消費者提供怎樣更優質的服務和富有表現力的廣告作品，值得我們期待。