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最近半年互聯網公司做線下零售的案例越來越多，從Amazon GO到無人超市、無人便利店，從小米之家到京東百萬便利店。電商零售的戰火已經從線上燒到了線下，持續點燃消費者的激情，一場新的零售革命正在到來。被公認為是「新零售活樣板」的盒馬鮮生，在北京、上海、寧波開設13家門店后，也於近日宣布在北京開啟複製模式，並將深入到更多城市。此外，已於近期推出精選店、汽車超市的蘇寧易購本月將推出無人商店。而針對京東之家、京東便利店，京東也即將發布新的擴張戰略。可以說，線上電商的線下生意正紛紛落地，並成為當前最熱的風口。無數的商業現象背後，都隱藏著既定的商業邏輯，究其根本，主導電商品牌們密集布局實體店的深層原因，離不開消費環境的變化與電商自身先天不足的矛盾升級。對電商來說，爆髮式的紅利增長已經終結，相反線上銷售可預見的天花板帶來了巨大壓力。國家統計局數據顯示，2016年上半年網路零售額同比增長28.2%，相比2015年全年的增速明顯放緩，這也是近五年來，網路零售增速首次跌破三十個百分點，線上零售實際上已經開始進入瓶頸期。運營成本的提高與用戶轉化率低下的矛盾不斷激化。相比線下的傳統企業，電商最大的優勢就在於成本，少了房租、人力、能耗等成本制約，但隨著流量成本與物流成本的提升，電商的線上運營成本不斷飆升，原有的優勢蕩然無存。與此同時，惡性循環的價格戰、產品同質化導致的越來越激烈的競爭，以及資本市場的巨大壓力等因素，也成為電商品牌進一步發展的桎梏。電商與實體商業從之前的獨立、碰撞走向融合、共生，無論是「自上而下」的行業指導，還是「自下而上」的市場自發行為，都標誌著到了創新驅動的時代，以線上線下互聯互通為核心的新零售商業業態正是大勢所趨。不過電子商務研究中心主任曹磊認為，當前這些新零售業態的落地並不能完全代表未來新零售的業態，現今的零售業態還不夠成熟，只是單單代表了一部分零售的新方式以及新趨勢。未來隨著科技的發展以及運營，新零售的展現方式肯定會變得越來越豐富。在這股新零售浪潮背後，人工智慧、大數據、物聯網、在線支付等「黑科技」發揮重要作用。「新技術」是馬雲提出的「五新」之一，可以理解成是「新零售」發展的重要基礎。劉強東認為，技術的更新與零售業態的改變息息相關，技術賦能時代已到來。在張近東看來，零售業如果沒有技術做支撐，將會寸步難行，技術就是智慧零售最核心的支撐。技術革新的背後是企業對消費場景數據化的探索，而不是簡單地通過技術降低成本。大數據和以顧客為中心，被視為新零售背後的核心驅動力，因為只有打通數據后，企業才可以為消費者提供更加精準的營銷和個性化服務。面對越來越多元化的消費方式，儘管技術上仍有待突破，但不能否認的是，新的零售業態正在改變人們的生活方式。對線下零售的拓展中堅持強管控已經成為了阿里、京東、網易都需要面臨的挑戰。在主業收入堅挺的前提下，各家都有足夠資本去嘗試新零售，但現在想在財報中反映出來或者贏取消費者的口碑還太早。當然，新零售也是零售，必須回歸零售的本質。線上與線下的互動融合，歸根到底還是手段和方式的變化，並沒有改變「零售＝服務+產品」的本質，用戶才是最終的裁判。