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品牌可能覺得沒什麼大驚小怪，創始人Yves Saint Laurent幾十年前就全裸為自己的香水「鴉片」拍廣告；他設計的透視裝，女模不穿內衣，坦然露胸。不久前，時裝品牌 Saint Laurent 因為廣告過分暴露，遭到女權社團抗議，被勒令撤掉。品牌可能覺得沒什麼大驚小怪，創始人Yves Saint Laurent幾十年前就全裸為自己的香水「鴉片」拍廣告；他設計的透視裝，女模不穿內衣，坦然露胸。廣告風波無損這個品牌強勁的風頭，她們去年收入超過12億歐元，增長25%，超越Bottega Veneta，成為開雲集團第二大奢侈品牌。最近幾年，母公司開雲集團顛來倒去，給這個品牌改了好幾次名字，LOGO也老改——好像是不想和歐萊雅集團旗下，那個賣化妝品的YSL混為一談。可那個賣化妝品的一點也不弱。2016財報，歐萊雅驕傲地列了一大堆YSL的明星單品，特別是香水，表揚YSL是集團的增長引擎。當然，YSL星辰唇膏，你大概已經聽煩了。兩個品牌都是時裝大師Yves Saint Laurent創立的，後來嫁入兩大豪門，2016年，她們同時爆紅。兩個YSL，還是因為創始人魅力而紅嗎？兩個集團做了什麼？2014年，一部電影《聖羅蘭傳》在時裝精文藝青年中引起了小小的躁動。影片開始，瘦骨嶙峋的時裝大師Yves Saint Laurent背對著鏡頭打電話，傾訴自己受到的電擊，因為同性戀，他被送進瘋人院「治療」。影片無非是講他的設計生涯和私生活。他與法國貴族美男子皮埃爾·貝爾熱，還有今天香奈兒創意總監Karl Lagerfeld，當年轟動的三角關係。一開始總是很美，設計師早早嶄露頭角，年紀輕輕就入主Dior。他設計的女士吸煙裝、「蒙德里安裙」驚艷業界，還總有突破性的先鋒之舉。影片中演員著裝美輪美奐，而畫面尺度令人瞠目。一個焦慮敏感的天才，一個不會左右逢源，情感脆弱，最終被酒精和藥物毀掉的大師。那麼，他的品牌是怎麼「分裂」的？1999年，YSL品牌被賣給當時的Gucci集團，Tom Ford給YSL帶來又一個春天之後，又墜入沉迷。2008年，開雲把YSL化妝品業務賣給歐萊雅，YSL從此分裂成兩家品牌。開雲不愛做化妝品，旗下的Gucci等等最多做做香水。確實只有更專業的歐萊雅，才有辦法保證YSL彩妝源於高級訂製T台的高水準。反正，這兩個集團老闆都在巴黎，買賣方便。2.歐萊雅和開雲瓜分了YSL，不緊不慢地分頭做生意。2012年，有鬼才之稱的Hedi Slimane成為開雲旗下YSL的創意總監，他把品牌名改為Saint Laurent Paris，展開一系列變革今天這個品牌的名字和LOGO還同時存在許多個版本，大概就是這麼開始的。Hedi Slimane總是用那些瘦削、蒼白的男模，他的設計融入搖滾風和街頭感。人們說，是Hedi Slimane把YSL從一個藝術化，個性極端的高級訂製藝術品，變成了一個可以穿到身上，能夠賣得出去的時裝消費品。然而，Hedi Slimane 2016年很不開心地離職了。在那前後，開雲當家品牌Gucci深陷泥潭，老闆皮諾就像是有了危機感，開始振作。集團對Gucci的用功沒過多久就收到了滿意的效果，如果用一句話概括原因，大概是：找到了對的CEO和創意總監。皮諾悟出了這個真理，他在YSL身上如法炮製，再一次靈驗了。他也為YSL搭配了新的CEO加創意總監二人組，2016年YSL表現驚艷。YSL現在的CEO Francesca Bellettini是時裝圈為數不多的女性CEO，她表現出超乎常人的冷靜，特別厲害的是，她和兩任創意總監都合作得挺好。現在品牌創意總監是Anthony Vaccarello，評論說他剝離了Hedi的搖滾氣質，又對大師的經典有所呼應。他的第一季作品里，模特高跟鞋底被設計成經典的YSL三個字母LOGO，老冬粉熱淚盈眶。開雲的YSL不斷走紅，全球現在有了159家店，但CEO天天把「克制」、「不能稀釋品牌」放在嘴邊，去年只開了17家店。可以說，開云為YSL找到最好的人。3.而歐萊雅的YSL化妝品的爆紅似乎來得更猛烈一些。在，先是因為韓劇，後來又發生了「要男朋友買YSL星辰口紅」的社交媒體事件。似乎也與市場風向、消費者心理變化有關，蘭蔻和雅詩蘭黛因為多年以來的瘋狂營銷，已經沒有神秘感，公眾提不起興趣。Tom Ford，YSL，還有被昵稱為蘿蔔丁的Christian Louboutin——這些有個性、有新鮮感的品牌去年大出風頭。歐萊雅對YSL寄予厚望，挖來從業三十年的彩妝大師Tom Pecheux做創意總監。YSL的明星單品也再度被營銷激活，遮瑕用的明彩筆、絨密睫毛膏、方管口紅等等，叫好又叫座。對歐萊雅來說，高端化妝品部門一度吃緊，蘭蔻被變得大眾化，赫蓮娜有點扶不起，就不要提羽西了，到哪裡找像YSL這般有明星基因的品牌？歐萊雅給YSL輸送了最好的資源，本來只做彩妝的YSL也被開發出了護膚品。4.兩個YSL同時爆紅，似乎是因為，每個環節、每個人都做了正確的事。首先，創始人有個好故事，給了品牌優秀基因。Yves Saint Laurent大師似乎更像個藝術家，才華的絢爛加上精神的不穩定，他的故事有著迷人的悲劇色彩，成為一個傳奇。今天還有無數人愛張國榮，和愛YSL的心情大概是有一些相似的。一句「怪你過分美麗」，冬粉眼眶一熱。對品牌來講，這樣的故事是無價之寶。你看今天香奈兒還在靠創始人的愛情故事賣東西。其次，或許可以歸結為機緣。兩個YSL 2008年分家之後都有些三心二意，沒有開足馬力。比如歐萊雅先把YSL退出了市場，把代理權理順了，才在2013年回歸。YSL明彩筆一度是海外代購清單上最熱單品，不是因為海外便宜，而是因為買不到，顧客極度飢餓。而當年開雲疲於應付Gucci的動蕩，對YSL是後來慢慢加以重視的。這反倒保持了品牌的神秘感和個性，當他們發力，恰好遇到消費者個性化、獨特性的追求。最後，是高超的商業謀划。他們把產品設計得極富魅力，化妝品爆款迭出；而開雲的YSL不僅時裝受好評，還有大熱的許多款手袋。YSL雖一分為二，但都嫁到好了人家，集團有強大的綜合實力支持她們。換句話說，集團的其他品牌實力不足，未必值得力捧，明星品牌是極度稀缺的。今天，歐萊雅就用三個字母YSL做品牌名和LOGO，無法更完美；而開雲旗下的這個品牌，名稱和LOGO的混亂還沒有終結。我們欣喜若狂地買YSL，而「過熱」只在一念間。生意人，瘋狂刺激市場是拿手好戲，要職業經理人克制和平衡才是挑戰。一旦YSL 也被過度營銷，就無法再找回神秘感。看看今天的設計師，有的忍不住自己做了網紅，不行就跟網紅模特名人混在一起，賺流量，名利雙收。或許這就是為什麼，無數冬粉心疼只愛做設計，卻穩定不了自己情緒的Yves Saint Laurent.