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文|財經無忌 陶魏斌誰能收割消費升級的紅利？事實上，這是那些渴望搶佔先機的品牌商們幾乎每天都要被問到的問題。現在，已經成為了消費升級主要引擎的天貓，正試圖幫助在這個賽道里的品牌商們跑起來。 近日，天貓強勢推出了「超級品類日」活動，首次嘗試的是洗護品類，吸引了包括飄柔、施華蔻、卡詩、沙宣在內的十幾個國際品牌參加，這次活動的主題是「護髮新浪潮」，和消費升級相契合的是，活動的slogan是「升級你的生活」。 1、為什麼要做「超級品類日」？背後的驅動力來自消費升級 和天貓之前成熟的「超級品牌日」不一樣，超級品類日是對於某一個品類的營銷活動，比如這次「超級品類日」主打的就是洗髮護髮類產品。 一個鮮明的特點是，天貓的「超級品類」日，針對的並不是傳統意義上的主力銷售產品。 「基於消費端的數據分析，我們發現這些主力銷售產品，用戶對於產品價格的敏感度很高，同時產品的客單價和購買的頻次也趨於穩定。」此次活動的負責人介紹說，「如果我們把目光還放在這些傳統產品上的話，活動意義就不大了，因此我們把精力放在那些具有潛力的產品上。」 顯然，天貓並不想把超級品類日僅僅設計成「賣貨日」。 「這些潛力產品往往代表的是未來消費的一個趨勢，我們希望能通過一系列的活動，引導用戶來了解和關注這些產品的特性。」活動負責人介紹說。 事實上，對於潛力產品的需求正在越來越強烈。人們不僅僅只是滿足於產品基本功能的實現，對品質和附加功能有了更多的要求。而這正是消費升級所帶來的一種新的消費潮流。 這一點，漢高電商總監顧馬克非常有共鳴。「就像以前我們對洗完臉后擦面油這個行為很簡單，男女老少可能都用的是同一款，但現在不一樣了，市面上有各種不同的功能和定位的產品，還分人群，非常細分。」 天貓現在面對的是一個有著龐大基數的新中產消費群體，這個消費群體有著全新的消費理念，同時對品類結構和品質的要求更加多元化。 「這也就是我們為什麼要推超級品類日的原因，順應的是消費升級的大背景。」活動負責人說。 2、首次「超級品類日」為什麼選洗護髮？大數據起了作用 作為電商的常規銷售產品，洗護髮系列的產品一直被充當是引導流量的工具，也是捕捉消費者動向的一個風向標。 「我們通過天貓消費者的購買行為和搜索、瀏覽路徑，發現了一些比較有意思的細節。」漢高電商總監顧馬克說。 事實上，天貓正成為一個真正的數據平台，在阿里數據驅動的大背景下，品牌和消費者在天貓平台的任何行為都會成為數據，而這些數據也在被品牌所用。 在購買洗髮水的消費者中，細心的商家發現，越來越多的消費者已經不是通過搜索「洗髮水」進來的，「他們會疊加很多關鍵詞，比如無硅、卸妝等等，這說明消費者對功能的細分需求越來越強烈了。」 這個發現讓商家感到興奮，事實上在歐洲，洗髮護髮領域中，專業屬性和各類概念已經深入人心，「現在很多原本是專業髮廊里的產品，開始通過電商，線下門店，成為了家庭用品。」顧馬克說。 這恰恰正是消費升級的一個鮮明特徵，「所以我們在做這次超級品類日時，選擇了洗髮產品，同時參與的商家，涉及的產品，也都是自帶概念，符合消費者對消費升級的品質要求。」活動負責人說。 3、這次「超級品類日」怎麼搞？都是年輕人愛玩的 區別於常規的營銷玩法，天貓的「超級品類日」更注重的是互動和傳播的效果。 「它看上去更像是品牌調性和潛力產品的一個傳播。」漢高電商總監顧馬克介紹說。漢高旗下的施華蔻是參加這次天貓超級品類日的四個品牌之一，「我們這次強調的是對頭髮護理的『潤』。」 在超級品類日的預熱期間，包括施華蔻在內的飄柔、卡詩、沙宣分別會從頭髮護理的不同痛點，進行針對性地去做傳播。 從5月21到5月24日這四天時間裡，天貓會在邀請這些品牌，每天傳播一個洗護主題，分別是「凈」、「潤」、「養」、「型」，進行活動的預熱，最後5月25日正式推出洗護類的「超級品類日」。 「我們採取的都是組合傳播的形式，會圍繞當天的產品主題，邀請一些時尚類的博主、主播進行直播，和冬粉互動，是引導用戶一起來參加。」活動負責人介紹說。 「這非常重要。」顧馬克說，「這其實是一個對用戶進行產品教育的過程，就像幾年前我們推出的無硅產品和精油護理產品，再經過一段時間的市場培育之後，現在都已經成為了主流產品。」 將產品線做細是目前洗髮類品牌重點做的一個內容。「一瓶洗髮水，一瓶潤髮乳」打天下的局面已經成為了過去時。「用戶會特別關注細分的功能性和品質。」顧馬克說，這也是為什麼市場上現在多的是像「抗霧霾」、「卸妝」等標籤的產品的原因。 另一方面，能接受這些產品的用戶也是屬於年輕和樂意嘗試新鮮事物的人群，藉助天貓的大數據，商家也能用戶進行畫像，通過這些分析，幫助天貓和商家更好地設計傳播和營銷手段，促使了品類日具有了很強的傳播效果。往期好文「財經無忌」，一個人的商業生活分享平台已入駐今日頭條、百度百家、界面、騰訊企鵝號、搜狐號、新浪財經頭條、、網易號、蜻蜓FM、虎嗅、鈦媒體等渠道，覆蓋商業財經核心受眾人群