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市場人都在關注▲過去，我們僅僅將數字營銷當作營銷組合中的一部分。而現在，數字，已經成為營銷的基石，技術，已經成為內容的載體。如果要數當下廣告圈最火的概念，非MarTech莫屬。這個概念的提出者是營銷達人 Scott Brinker，他將MarTech解釋的非常清楚：Marketing Technology, Management。注意一下，其中的Managment包括技術的管理，營銷人員的管理等等方面。所以MarTech是一個被創造出來的新辭彙，融合了技術與營銷兩大領域，使得今天的數字營銷人員能夠完成他們的商業目標。MarTech究竟在哪些方面改變廣告業？今天就讓我們重點解讀一下：數字廣告的貢獻率幾近貧血，而MarTech是一整套解決方案 寶潔首席品牌官Marc Pritchard表示，「儘管在美國市場我們的廣告花費就達到驚人的2千億美元，但是我們行業的整體增長卻嚴重貧血。」在過去幾年中，廣告技術的發展大大提升了服務的效率，同時也降低了廣告投放的成本。這也是過去AdTech企業快速發展的土壤。AdTech廣告技術，顧名思義，指的是用於管理、投放、定向和評估數字廣告的技術和方法。目前主要的技術手段包括網頁Banner、程序化購買、DSP等。很大程度上依賴於媒體發行方的配合。而今，這一風向又悄然轉變。僅僅通過廣告投放向消費者傳播的方式正在備受質疑。廣告媒介花費巨大的同時，品牌銷售增長卻很疲軟；廣告創意層出不窮，但轉化率仍然停留在個位數的百分比。這些，已經是營銷人司空見慣的場景。 在這一風向下，不少人已經將目光投向更有前景的MarTech公司。MarTech營銷技術，指的是管理和評估所有數字營銷活動及電商活動的技術，能夠優化消費者體驗、管理現有客戶、以及提升顧客轉化。所涵蓋的技術平台包括CRM、數據管理平台DMP、營銷自動化軟體和服務等。消費者遊離度越來越高，MarTech可以成為品牌精準營銷的抓手一切都從2009年開始。當Google發布了AdEx 2.0，第一個實時競價廣告系統大規模上線。同年，Adobe收購了分析工具公司Omniture，開始在數字營銷領域開展業務。這兩個事件，被看成營銷技術出現的標誌。京緯數據對《4A廣告周刊》表示，數字化的時代，客戶需求、消費者期待、用戶體驗的要求都是爆炸性的。如今的消費者，主動權越來越高，消費場景不斷多樣化，隨之而來的還有水漲船高的互聯網紅利，每個人都在發出自己的聲音，追求和標榜個性化。品牌面對的早已不是靠砸廣告預算就可以牢牢控制的消費者了。當所有企業都在使出渾身解術討好消費者，消費者的期望必然節節高升，急需更有說服力的數字營銷工具來滿足消費者。而與此同時，廣告生態也越來越複雜，DSP、原生視頻、OTT…林林總總的營銷陣地讓營銷團隊亂了陣腳。數據不打通、活動無評估、效果難優化。這些溝通渠道的碎片化讓傳統AdTech模式下僅僅通過廣告來連接品牌和消費者的時代一去不復返，新一代MarTech以數據及需求為核心，將數據和內容相結合，不僅在顛覆數字營銷的方式，同時也助力企業的數字化轉型。而品牌目前所急需的，恰恰是這樣一個殺手鐧。MarTech推動數字營銷部門的職能發生變化一言以蔽之，如果你還在把「數字營銷」作為今天企業營銷職能的一個補丁，趕緊停止這種做法，學會在已經完成數字化的真實世界里營銷吧。充分競爭行業里的企業必須改變自己，進行數字化轉型，來適應這種新的外部環境。而「數字營銷」在今天，通常作為營銷部門之下的單獨的，專門的職能部門。一方面，大部分企業還沒有真正通過數字化的方式來與客戶接觸。即便有一個網站，平時使用email或者其他社交媒體，甚至做點數字投放，但這些和核心業務無關，有或者沒有無傷大雅。另一方面，數字營銷對軟體相關的能力的依賴性，也導致「數字」和「傳統」營銷團隊之間的隔離，而這種情況下，「數字團隊」往往是非主流的一端，沒有充足的預算，基本沒啥影響力。今天的營銷管理，好比駕駛一輛高速行駛的車輛，但方向盤不好使，剎車基本失效，同時還是夜間行駛，大燈也壞了，搞不好駕駛員還沒有駕照。我們的生活環境已經完全數字化。文 / 方灃 來源：4A廣告周刊（ID:ibrief）營銷的坍塌和擴張：意義（Meaning）、真相（Truth）和金錢（Money）【市場部學院】市場人的職場充電站，點擊「閱讀原文」可觀看在線營銷課程。