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27日，宣布以13億美金收購星巴克華東市場合資企業剩餘的50%股份，星巴克「從合資到直營」的慣用套路再次上演。而這背後折射的不僅是星巴克對銷售額減緩的擔憂，還有對這個「未來全球最大的單一咖啡市場」的寄望。不過此次戰略調整前景如何仍未可知，畢竟，現在的咖啡市場，遠比之前僅依靠拓展策略就能快速成長要複雜得多。7月27日晚間，星巴克曝出重磅消息。星巴克咖啡公司宣布，與其長期合資的夥伴統一企業和統一超商正式達成公司迄今最大的一筆收購協議。以 13 億美元現金收回星巴克華東市場合資企業（上海統一星巴克咖啡有限公司）的剩餘 50% 股份，取得江蘇、浙江和上海共約1300家門店的100%所有權。這意味著，包括華東、華南和華北區的內地全部 2800 家門店全部成為星巴克直營。星巴克市場將由星巴克自己全資擁有並運營管理，和美國市場一樣。星巴克為何要改變策略？此舉又有何深意？從合資到直營 星巴克的慣用套路這不是星巴克第一次從合作夥伴手中收購門店。1995年，星巴克和日本當地企業 Sazaby League 成立合資公司，正式進入日本市場，在花了足夠時間學習並了解當地市場后，2014 年，星巴克收回了余股變身獨資。1999 年進入市場時星巴克複製了同樣的模式：把香港和廣東的代理權授予了香港美心集團；北京、天津為主的北方地區授予了北京美大咖啡有限公司；把台灣和江浙滬的代理權先後授予了台灣統一集團。之後便是收購之路：2006年，星巴克從三元集團和美大手中收回90%股權，京津地區門店全部變身獨資。2011年，星巴克收購美心集團在華南門店的股權，在美心星巴克的股份也已經提升到了 51%。而此次從統一手中收購江浙滬地區的門店，對星巴克來說更是極為重要的一步，因為至此，內地全部 2800 家門店全部成為星巴克直營。可見，一開始先建立合資企業，然後待時機成熟再逐漸收回控制權是星巴克進入海外市場時的慣用套路。這樣的好處是，星巴克規避了新進市場可能面對的大量風險。隨著逐漸了解當地市場之後，星巴克就會逐步收回對門店的控制權。擔憂與寄望 收購背後星巴克的戰略調整據 Frost Investment Advisors 高級研究分析師 AB Mendez 和 John Lutz 的說法，星巴克此舉也折射出其最大的擔憂——銷售額的減緩。過去幾個季度，星巴克一直沒能交出讓資本市場滿意的財報。美國本土市場的平庸表現和英國脫歐之後的市場震蕩，都讓星巴克陷入了頗為被動的局面。不過這些擔憂隨著市場的情況而有所減輕：1、根據星巴克剛剛發布的第三季度財報，/亞太地區營收為 8.4 億美元，其中門店數量為 2800 家，相當於一個門店能賺 30 萬美元；星巴克全球整體營收為 56.615 億美元，總門店數量為 21000 家，一個門店賺 27 萬美元。也就說是市場在獲利能力上，是高於全球平均水平的。2、過去一年中，亞太區新開的 1000 多家新店中，最大功勞也屬於消費快速擴張的。上海有近 600 多家門店，是全球擁有星巴克數量最多的城市，年底也將成為星巴克海外市場第一個擁有星巴克烘焙工廠的城市。所以，成為星巴克寄予厚望的增長市場。對這個被星巴克定義為未來全球最大的單一市場，星巴克想要收回控制權也不足為奇。正如投資銀行 RBC Capital Markets 的分析師 David Palmer 認為的那樣：「在投資者們的心中，星巴克可能會漸漸成為一個市場的成長故事。這是個能深入投資且獲得高回報的機會。」增加控制，也意味著增加風險星巴克在也面臨著四種風險：1、一二線城市飽和，三四線城市可能還不足以支撐過於劇烈的擴張；2、政策面不穩定，星巴克更需要合作夥伴來幫助把握局面；3、商業地產一系列的繁榮並不樂觀，依賴於此的星巴克可能受限；4、新競爭者出現，既有消費群體可能會被分流。星巴克的競爭對手不僅包括 Costa、太平洋等歐美咖啡品牌，在韓系咖啡的風頭過後，本土精品咖啡館都爭相以連鎖規模化來快速布局市場。並且，與精品咖啡館相比，星巴克在一線城市的消費者心中已經逐漸失去它作為「身份標籤」的魅力。星巴克採取的對策有：1、頻繁推新，並選擇市場為新品海外首發地，如氣致冷萃咖啡。業界甚至認為，在將來，星巴克很可能專為市場開發產品。2、多元化產品線，比如增加午餐比例的「餐廳化」趨勢。雖然星巴克早餐的表現不錯，但午餐才是他們未來食物業務增長的重要部分。另外值得星巴克警惕的是，新一代連鎖茶飲正在迅速崛起，比如比如喜茶、奈雪的茶、Seesaw 、因味茶、煮葉……更重要的是，這一波連鎖茶飲正在塑造新的消費文化。結語上海咖啡協會秘書長王振東認為，星巴克的成功在於培育出新興市場的咖啡文化，但新興市場本土咖啡文化一旦形成，星巴克標準化的模式即會受到冷落，甚至可能被迫退出相應市場。如星巴克退出澳大利亞和義大利市場即是失敗案例，這兩個國家已經形成非常強大的自有咖啡文化。所以，星巴克會越來越多的退出成熟市場，轉而重點開發發展家市場，隨著本土咖啡文化的逐漸形成，星巴克模式必然會受到挑戰。哪般?