Zi 字媒體

最近剛結束了一段短暫的旅途，從大連回來。同行的妹子玩太嗨，新買的人字拖就那麼斷掉，永遠地留在了大連的海灘上！ 人字拖可能是地球上構造最簡單的鞋之一了。 幾千年前，就已經有了人字拖的雛形。真正將人字拖發揚光大的，當屬日本和巴西。在日本，木屐是最常見的形式。巴西真是人字拖的天堂，全世界最流行的人字拖品牌都出自巴西。有一個牌子，堪稱現代人字拖界的鼻祖，率先把巴西人字拖賣到全世界，平均每年賣出2億多雙，是巴西最具代表性的品牌之一，哈瓦那（Havaianas）。 誕生於1962年，火了55年！ 穿它的人，下不設限，上不封頂。 奧斯卡頒獎典禮獲提名者的禮品袋，連續6年都有它。憑啥！？1907年。阿根廷商人在巴西創辦了Brazilian Factory of Alpargatas and Footwear公司，為咖啡豆採集者製作一種廉價的防水帆布便鞋，很受歡迎。 1909年，São Paulo Alpargatas Company SA在聖保羅成立，現已是巴西最大的鞋業公司之一，還徹底吞併了阿根廷的母公司。 1962年，受日本傳統稻草鞋的啟發，Alpargatas公司研發並開始生產哈瓦那人字拖。巴西在橡膠提取方面有悠久的歷史，所以生產成本極大降低，而Alpargatas又找到了特殊配方，鞋子質量好，「不會變形，帶子不會脫落，沒有異味」。 這個配方，一直無人能破解，是哈瓦那取得成功的關鍵因素之一。當時，Alpargatas公司的推銷員開著小型箱貨車滿巴西跑銷售人字拖。 到1964年，在巴西，幾乎每個工人都有一雙哈瓦那人字拖。1966年，Alpargatas公司取得了哈瓦那人字拖的專利。因為一個錯誤，土雞轉型變鳳凰最初，哈瓦那的人字拖只有藍白配色，產品很單一。 且由於營銷及品牌化投入不足，20世紀90年代初，哈瓦那銷量下滑嚴重。 要改變消費者的認知，首先要生產出更多產品來，並增加品牌價值。 有一天，因為操作失誤，當天的人字拖都染成了綠色。 Alpargatas決定，無論如何也要賣掉它們。結果僅一周，這些「不合格」品就賣光了。 Alpargatas公司就像發現了新大陸，開始生產不同顏色的人字拖，推出了擁有15種顏色的Havaianas Top經典系列，主打舒適感，非常火爆。 此後，各種設計款式湧現，哈瓦那開始逐漸擺脫「窮人認證」的形象，成為一種時尚配飾。小小拖鞋的國際化，擊潰傳統行業兩個大坑哈瓦那如今在全世界110多個國家和地區有上萬銷售網點，年銷2億多雙。如果把哈瓦那至今賣掉的所有人字拖連在一起，可以繞地球62圈。 一雙人字拖，為何能躋身時尚界，並成為全球化品牌？ 一、完全時尚化，橫蹚轉型大坑 1980年和1994年，哈瓦那兩次制定進軍時尚界的方案，其中一個是打入上層、名流圈，用「明星效應」放大影響力。 並且哈瓦那十分注重營銷「機遇」。 1998年，哈瓦那作為法國世界盃贊助商，推出巴西紀念版人字拖，暢銷多年。2016年巴西世界盃，哈瓦那推出16強各國紀念版人字拖，很多前往觀賽的外國人買好幾雙回去饋贈親友。從2006年開始，連續6年的奧斯卡頒獎典禮上，在獲得提名者價值5萬美元的禮品袋裡，都有一雙價值1000多美元的哈瓦那定製人字拖。 2008年，還製作了兩款金像拖。出現在全球各種知名時裝周上。維密內衣秀的後台。全球知名時尚雜誌，如《Vogue》、《Cosmopolitan》、《ELLE》、《Wallpaper》...。 還常聯合其它大品牌打造限量版。 比如與施華洛世奇合作的水晶拖。還充分利用各種IP，如史努比、小黃人、Star War、Disney……今年正值55周年，哈瓦那選用1962年的經典色黑色和天藍色推出紀念款禮盒。名人的背書，給力的營銷，加上好的設計師，哈瓦那的時尚轉型堅定而果斷。 二、看市場下菜碟，避開快速擴張之坑除了徹底登上時尚殿堂，哈瓦那的成功還靠兩點，首先是本土的成功，其次是吃透各地市場。 巴西是全球社會分層最嚴重的國家之一，哈瓦那人字拖已經成為和足球、桑巴舞一樣的全民化產品。 就像可口可樂的紅罐子和瑞士軍刀，已成為一種文化象徵。 巴西每個商場都有哈瓦那門店，超市也有專櫃。 寸步未動，名聲先行 1998年法國世界盃時，哈瓦那的出口量飆漲，主要是法國進口商將哈瓦那帶進了奢華市場，與當時的頂尖品牌放在一起，如Lacoste、Gaultier和來自於Dior的John Galliano。 很多消費者也把人字拖作為禮物寄送或帶到國外，送給親友。 還沒正式走出國門，哈瓦那名聲便已經打響。其真正意義上的人字拖出口是2000年才開始的，先是葡萄牙和澳大利亞，之後是日本、美國、南美和歐洲。 最開始，哈瓦那選擇的開店網點在全球時尚圈都極具影響力。歐洲、中東和非洲有全球大部分知名時裝周，有很多文化中心，北美有好萊塢和奧斯卡。任何品牌來到這些地方都會受到極大關注。 堅守品牌紅線，差別對待市場 在大部分國家，哈瓦那採取了與當地進口商和分銷商合作的方式，唯獨在歐洲獨自開店，全面掌控銷售地點和所售產品。 非洲、中東因為氣候原因，開拓市場不難，迪拜、沙烏地和以色列都是其主要市場。英國雖然憑藉極高的消費者忠誠度，成為哈瓦那在歐洲、中東和非洲的第二大市場，但歐洲整體情況複雜，對於一個只做夏季用品的品牌而言，是一個巨大的挑戰。 經過調研，哈瓦那首選葡萄牙、西班牙和義大利，因為這三個國家在時尚感上相比歐洲其他國家與巴西更為接近。而在北歐，大部分地方中年氣溫較低，涼拖需求很小 市場情況複雜，哈瓦那決定將自己打造成一個仍以人字拖為主打產品的生活方式品牌。在北歐，哈瓦那在產品中增加長袖T恤或長褲，但冬季用品堅決不做。經過一番嘗試，哈瓦那確定在歐洲全面推開生活方式品牌的運作，更好地滿足市場需求。現在的哈瓦那，有服裝，有泳裝，也有飾品，還做過靴子。 儘管海外擴張因此變得緩慢，但也恰因如此，哈瓦那沒有陷入過度曝光、未老先衰的旋渦。 正確的地點和正確的時間，做賣冰淇淋的人 哈瓦那的銷售理念中，正確的地點和正確的時間非常重要。也就是說，跟著消費者走，消費者在哪，它就在哪。 在每一個歐洲國家，消費方式都很不同，以快閃店為例。 在某些地方，火車站可能最不容易發生交易，而在義大利，火車站卻是重要的零售地點，哈瓦那在義大利的火車站做快閃店很成功。甚至在路邊設立了自動販賣機。但在其他歐洲國家，則完全沒有效果。 按哈瓦那歐洲、中東和非洲區CEO Guillaume Prou的說法，這就好比賣冰淇淋，可能平時沒人買，而一旦天氣熱起來，賣冰淇淋的小車出現在視線里，肯定有很多人消費。 哈瓦那就是要做那個賣冰淇淋的人。 這也正與哈瓦那的另一個理念相符。Guillaume Prou說，要保證對消費者具有持續的吸引力，「你要不斷地向市場輸送創新，適時、適地的給消費者不一樣的驚喜。」 比如，哈瓦那與眼鏡專家Safilo合作開發了眼鏡，鏡框的材質摸起來有哈瓦那橡膠的觸感，打上logo，做成夏天流行色，在哈瓦那全球門店出售，大受歡迎。這就是一種驚喜。 如今哈瓦那是一個真正的全球化品牌，每年的營業額都有數十億歐元。 前段時間，牽扯包括總統在內近1900名政客的巴西貪腐醜聞中，Alpargatas赫然在目，面對32.4億美元的巨額罰款，控股公司J&F Investimentos將所持86%的Alpargatas股份以10.9億美元賣給了巴西三個銀行集團。 這已是哈瓦那兩年內第二次易主，問題都不在哈瓦那身上。 哈瓦那的品牌形象改變過，但實際上又始終沒變，依然保持著巴西基因，品牌的包容性也決定了其所覆蓋的人群在擴大。 現在，或許很少能看見推著小車賣雪糕和冰淇淋的人， 但哈瓦那的「冰淇淋」思維真的很受用， 有任何交流想法，歡迎到後台留言勾搭~營銷人的首選媒體