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編譯/張北 明星代言是很多汽車企業慣用的營銷手段，毫無疑問，明星自帶光環影響下的冬粉經濟的確能為汽車企業帶來實質性的利潤。但請明星代言並不是簡單的「花錢做廣告」，與此同時也存在像賭博一樣的風險性，請對了人或許會成就品牌，但稍有不慎，也會「顏面盡失」。那麼，如何更有效的通過明星代言進行營銷呢？ 合理的切合點 無論是請明星代言還是為哪個節目冠名，汽車企業都會尋找一個切合點為其品牌營銷「錦上添花」。眾所周知，東風雷諾請「范爺」范冰冰為科雷嘉代言，她是國民女神，同時也是國際一線巨星，熱愛自由、勇於挑戰的范冰冰站在科雷嘉旁再適合不過了，東風雷諾邀請范冰冰站台意在詮釋新產品不懼挑戰，勇往直前的精神理念，也希望東風雷諾能夠像范冰冰一樣在全球受到矚目。 雪佛蘭過去常常在其廣告里使用「像岩石一樣堅固」的說法，現如今，與它相輔相成、相剋相生的福特汽車公司正在利用「岩石」為其售後服務中心宣傳。2月，福特為其售後服務中心開啟了全新的廣告活動，並邀請道恩·強森（Dwayne Johnson）為其代言，道恩·強森與福特的35000名網路服務技師一起拍攝了兩個電視廣告，廣告於2月1日在CNN（美國有線電視新聞網）、ESPN（娛樂與體育節目電視網）等網站首次播出，福特意在 使福特服務中心的顧客看到網路服務技師的專長並信賴福特的服務。 強森是一名美國男演員、職業摔跤手，以強健的體魄征戰各大權威擂台，他曾獲得六次WWE（美國職業摔角聯盟）冠軍，被人們稱為「The Rock」（巨石強森）。福特認為強森是擂台上的英雄，高大穩健的形象頗受人們擁戴，並希望強森能夠說服顧客優先選擇福特服務中心，而非第三方維修車間，以此促進其服務中心的銷售。 建立紐帶 強森曾在一則聲明中說：「我對福特這個品牌富有激情。」在受邀代言之前，強森已經是福特多年的冬粉，強森曾表示他擁有四輛福特F-150，其中包括一輛定製皮卡，他還為這輛皮卡起了名字，叫「黑猩猩」。 今年早些時候，強森幫助福特發布了其最新的野馬汽車，他在社交媒體上的一段視頻中向一位老兵贈送了這輛汽車。福特表示，強森在所有的社交媒體中擁有約1.4億關注者，這也是福特同意與之合作的部分原因。 福特此番營銷廣告拍攝為期三天，在此期間，強森參觀了福特的設計中心，測試實驗室和當地的經銷店，拜訪了福特卡車工廠組裝線上的工人。福特北美客戶服務部執行主管Brett Wheatley表示：「強森是很特別的人，非常親民，對福特很有熱情。」 與明星建立紐帶，並逐漸增加明星與品牌緊密聯繫的曝光率，以此延長品牌營銷時效並加深品牌烙印是福特擅長的事情。 此外，明星代言應有職責所在，並不是拿錢、站台就能解決事情，而是要關注企業成長，與企業共同構建橋樑，拉近品牌與受眾的距離。 營銷關鍵在於企業 在強森為福特服務網路站台之後，Wheatley表示，確定強森的最新廣告是否能夠促使客戶到經銷店接受服務，現在仍為時尚早。 試想一下，如果你作為一名客戶，當你走進經銷店時，你會因為一則明星代言廣告而選擇當即購買一輛車嗎？顯然可能性非常小，因為促使你購買這輛車的因素有很多，包括品牌、價格、質量、以及面前服務人員的營銷能力等等。消費者購車往往比較理性，當他們購買一輛車時，明星代言的影響因素會被降到最低，事實上，企業花了高價請人代言，銷量卻上不去，也並非是明星拿錢不干事，其實營銷亮點重在企業。 在福特此番營銷期間，福特管理層表示，在客戶擁有車輛的頭四年裡留住客戶，公司在這方面做得很好，但此後許多客戶選擇在非福特的服務機構更換機油、剎車盤和輪胎。Brett Wheatley說：「我們想要嘗試促使儘可能多的人到福特的經銷店接受服務。」人們可以自由選擇服務中心，他補充道，「但福特經銷商比任何人都了解福特汽車。」所以，這才是福特服務中心的殺手鐧， 沒人比我更了解自己，只有我才能優化我自己。 據估算，目前福特汽車的保有量約為4700萬輛，因此如果有更多客戶到福特服務中心進行維修，那麼將會產生可觀的收入。此外，福特在售後服務領域推出了新品牌Omnicraft，允許經銷商向85%至90%的非福特和非林肯品牌提供售後配件服務，生成更多業務。福特全球客戶服務部門總裁Frederiek Toney指出，隨著汽車平均車齡越來越高，特別是美國和歐洲等成熟市場對汽車配件的需求與日俱增。Omnicraft品牌將在福特全球的主要市場內試點。