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2017年起，將每年5月10日設立為「品牌日」■經濟時報記者 張麗敏日前，國務院辦公廳批複同意設立「品牌日」。自2017年起，將每年5月10日設立為「品牌日」。當前，還處於打造品牌的初級階段，品牌日的設定將會發揮什麼樣的作用？接受經濟時報採訪的專家表示，從國家層面來推動品牌建設，意味著品牌發展已成為國家經濟轉型升級的重要抓手。紅利毋庸置疑，經濟發展提升了的居民收入，也讓中等收入群體持續擴大，促進了消費結構的不斷升級。當前，消費者對產品和服務消費的要求越來越高，他們逐漸注重品質，講究品牌消費。但是，目前來說，品牌的發展在尚屬於起步階段，還面臨著不少問題。「目前，企業想要樹立起自己的品牌，主要制約因素可能來自兩個方面：成本和語言。」雅迪廣告戰略副總裁冉丹向本報記者解釋道。她說，現階段正在經歷經濟結構調整，隨著人口紅利的消失，企業經營成本在不斷上升，而經濟下行也帶來了前所未有的市場困難。從廣告業這張經濟的晴雨表上看，2015年廣告總量出現了2．9％的下降，2016年降幅雖然收窄整體進入調整期，但在某種程度上反映了經濟進入新常態。另外，隨著媒體價格的持續上漲，尤其是優質傳播資源價格持續上漲，為獲取等量傳播效果，樹立品牌要付出的傳播成本會更高。同時，擁有世界上最多樣化的媒體類型（超過20種的媒體形態、超過100個受眾廣告接觸點）和最複雜的媒體結構（網站420萬個、電視台2515家、出版期刊9867種、報紙1918種、影院6188家）以及變化最快的媒體環境，內容快速迭代、受眾興趣點轉移快、技術驅動傳播形態多變，使得品牌在傳播策略、媒介選擇、傳播語序上有海量的選擇，這也是變相的巨大挑戰，如何用好傳播語言、如何建立與消費者最高效的對話通道顯得尤為關鍵。面對這樣的現狀，品牌日的設定對於品牌建設將會發揮什麼作用？南開大學商學院教授杜建剛對本報記者表示，設定「品牌日」對於企業品牌的打造與提升具有重大意義。其一，有利於幫助企業樹立品牌意識和構建品牌戰略；其二，有利於政府和中介服務機構轉變思維，推動和管控企業的品牌建設；其三，有利於媒介全面宣傳企業整體品牌形象的氛圍；其四，有利於提升消費者對自主品牌的信心和支持，最終有利於打造適合企業品牌發展的生態環境。冉丹則提出，隨著經濟水平的發展，居民收入水平提高，人均可支配收入穩步上漲，隨之而來的是人們消費觀念的變革，從「商品消費」進入「品牌消費」時代。所以，從國家級層面設立品牌日與其說是行政管理上的選擇，不如說是市場發展的必然之舉。品牌被提到國家戰略高度，既是對信用的強調，也是對匠心的尊重。「從世界範圍來說，全球經濟萎靡不振，低成本的比較優勢正在被弱化，國家希望通過品牌建設促進供給側改革，引導企業走出去；從國內層面來講，隨著消費結構的升級，消費者對產品的需求不再局限在功能上，而是要求更多附加值。所以，從國家層面提出品牌建設，也反映出政府希望搶佔『新工業革命』制高點的強烈願望。」櫻花衛廚（）股份有限公司品牌部總監張永政向本報記者如是表述。他認為，品牌日的設立，將帶動生產製造領域的轉型升級，促進「製造」向「創造」轉變。對於已有較好品牌知名度、美譽度的企業來說，將在這場一觸即發的品牌大戰中，獲得較為有利的先發優勢。 挑戰當然，想要推進企業品牌建設，除去發揮品牌日的作用，還需要政府出台更多的政策才能夠真正做大做強企業品牌。對此，杜建剛建議，「品牌日」不能僅僅是一個口號，一定要有切實可行的企業品牌提升實施方案和推進路徑。「品牌日」絕對不是品牌企業的獨角戲，應是包括政府、中介機構、高校、專家學者、諮詢機構、金融機構、新聞媒體乃至消費者等利益相關者在內的結構性提升工程。圍繞「品牌日」，應多方協同配合、互聯互動，出台相關文件、明確各自任務，共同為提升企業品牌價值的整體目標服務。張永政則表示，首先，國家在品牌價值評估體系建設方面，還大有可為。例如，目前國內並沒有比較權威的品牌評價機構，品牌評價標準不統一、結果差異很大，所以很難對消費者起到導向作用。如果政府可以著手建立權威的品牌評價機構、建立科學公正的品牌評價體系，所有企業按照統一的標準去參與品牌競爭，那麼對於企業而言無疑是一大利好。其次，如今國家正大力提倡供給側改革、提倡企業自主創新，如果政府能夠在此過程中進一步推進品牌評價市場化，幫助企業創建平台、架設橋樑，也必定能推動「產品」向「品牌」轉變。第三，創造更好的法治環境，加大對品牌的商標、專利等方面的保護。如果政府能對企業品牌進行更有效的保護和監管，給企業更好的經營環境，那麼對於品牌的樹立會有更大幫助。需要指出的是，互聯網的加速發展，增加了品牌建設的難度。杜建剛提出，互聯網下，企業品牌建設理論的邏輯將會發生顛覆式的改變，相對於傳統線下品牌邏輯，線上品牌體現出更多的整合性、碎片性、開源性和平台性。企業應迅速完成互聯網下品牌建設的思維轉型，重新布局品牌管理新思路。同時，他表示，互聯網下品牌危機將變得更加具有蔓延性和持續性，對於企業品牌的傷害和消費者信任的流失產生嚴重的影響。在信息透明的互聯網時代，企業應牢牢樹立誠實誠信的經營理念，通過創新引領質量，發揚工匠精神、打造令人信服的產品。如果遇到品牌危機事件，也應快速補救、真誠道歉、敢於承擔責任，爭取獲得消費者的諒解，重新恢復消費者對企業品牌的信任。冉丹認為，品牌的傳播環境、傳播技術正在快速進化。除了傳統的電視、廣播、紙媒之外，還有大量的流量入口、視頻平台、社交媒體等。越來越多的消費者在通過不同內容場景認知品牌，與品牌進行溝通、互動，完成消費並進行分享。「在注意力被分解、媒體被重組的新形態下，分分鐘都在變化的媒體環境讓品牌傳播不可複製，甲不能複製乙，未來不能複製現在，企業要抓核心接觸點，把內容作為品牌傳播的重中之重，用最適合自己的媒介通路講好品牌故事。」冉丹還強調，品牌傳播素來沒有什麼捷徑，當「捷徑」出現的時候，往往「陷阱」也不遠了。【經濟時報--經濟新聞網 】