Zi 字媒體

賣方通過提供一種能夠滿足用戶需要的產品或服務，由此觸發買方一定的消費動機（Trigger），併產生購買行為（Behavior）；在與產品接觸前、過程中以及使用之後，產品可能給予用戶不同性質的Reward；可能是「底層價值」，如：生理價值、安全價值、社交價值等；也可能是來自頂層價值，如移情、共鳴等；這些Reward都會不同程度地Repeat用戶Behavior，即「業務驅動體驗，體驗迭代業務」。首先思考一個問題：我們可以通過提供一種怎樣的產品或服務，才能觸發用戶的消費動機（Trigger），並使其產生相應的購買行為（Behavior）呢？這裡面其實涉及了用戶目標與業務目標如何匹配的問題，即我們應當通過業務分析與用戶分析導出這樣的匹配域，並進行相應的設計與校驗/迭代，產出這樣的產品/服務。這裡以一個功能模塊的設計案例貫穿一下：例：「我們需要為一個陌生社交平台設計一個關於』Video Clips』（簡稱「VC」）的功能」。1.1 業務分析產品目標我們熟知自己產品當下的目標：提升用戶之間的社交連接效率。用戶定位目標用戶：18-35歲有社交期望的白領/學生。價值主張（VP）思考：如何讓18-35歲有社交期望的白領/學生之間產生更多的社交互動行為（提升社交連接率↑）。出於社交領域的理解（一定的業務沉澱），我們認為：讓用戶在平台內享受到「愛轉角美妙邂逅的社交期望」是實現我們產品目標的關鍵VP，即VP=愛轉角美妙邂逅的「社交期望」。價值主張表現為了保證後期所設計方案不偏離主線，我們需要了解VP實現后的外顯行為有哪些，便於我們對後期方案進行檢查/驗證。當用戶在社區內享受到「愛轉角美妙邂逅的社交期望」，用戶之間一定會產生更多的社交互動行為（VP表現）。價值主張實現方式這時我們試著將所要設計的需求內容與VP進行對接，即通過Video Clips可以讓用戶體驗到愛轉角美妙邂逅的社交期望。圖1 業務分析1.2 用戶分析體驗場景思考：用戶在什麼場景下有可能體驗我們的Video Clips呢？依據社交APP行為大數據分析、用戶使用應用時間段以及相關訪談我們可以了解這些具體的場景類型，如Kill times場景（Case：刷些東西磨磨時間）、休閑場景(Case：下班后，沒啥事)、娛樂場景（Case：太無聊了，找些東西玩玩吧）、寂寞場景（Case：好孤獨，想找個伴，想聊會兒天）。用戶訴求思考：用戶在這些體驗場景下對於Video Clips會有哪些期望呢？針對以上列舉的體驗場景對用戶進行非結構式訪談（相比於結構式與半結構式，非結構式訪談更容易挖掘用戶的潛在想法）。在與幾位用戶用戶聊天中，我們發現，用戶對於Video Clips最直接的訴求就是：幫助我結識到命中的她/他；其次我們還發現這樣訴求下還隱藏用戶的潛在期望，即帶著美好憧憬體驗Video Clips，感受愛轉角的美妙邂逅。圖2 用戶分析1.3 導出業務目標思考：為實現價值主張這個總目標，會有哪些可執行的層級目標（這些可執行的層級目標即為業務目標）？什麼是愛轉角美妙邂逅的社交期望（VP）？主要有兩個場景：Context1—作為主動方，我能遇到心儀的她/他；Context2—作為被動方，我能Catch她/他的注意。Context1-作為主動方，我能遇到心儀的她/他尋友（Scenario）可以被拆解為3個Stages，即「找到」—「搭訕」—「IM」。思考1：如何讓用戶找到心儀的她/他？我們將這個問題拆解為兩個場景，即主動尋找、被動尋找。主動尋找意味著用戶目標清晰，對於擇友對象有著清晰的畫像；即在這樣的場景下，我們需要為用戶提供好友畫像標籤便於用戶快速定位到心儀的她（業務目標1）。被動尋找意味著用戶可能在忙其他事情，但這並不意味用戶不Care心儀的她；在這樣的場景下，我們需要依據（或預判）用戶的擇友口味，依據心儀對象的社交行為動態（可能是剛回到APP/剛發完一個動態/找好友…）去觸發Notification機制，如應用外通知（通知中心/狀態欄/頂部橫幅…）、應用內通知（嵌入式信息條/浮層/導航欄…）（業務目標2）。思考2：找到之後如何搭訕，才能保證進入IM互動環節？在社交行為研究中，我們發現造成陌生社交平台「租值耗散」的一個根源就是男性用戶大量無腦式招呼（「嗨」、「哈嘍」、「你好」…）,因此我們希望能夠提升社區互動信噪比，進而提升互動效率（業務目標3）Context2-作為被動方，我如何能Catch到她/他的注意被Care（Scenario）可以也可以被拆解為3個Stages，即「Make Video Clips」—「分發」—「收到互動」。思考1：如何通過我的 「Video Clips」吸引到她/他？在思考Video Clips形式過程中，我們明確自己的立場：VC的價值焦點在於「人」，即通過VC可以提升用戶個人氣質形象、突出用戶社交優勢等（業務目標4）。思考2：分發是否會影響我們用戶之間的社交連接（收到互動的概率明顯提升）？仔細推演與權衡，我們認為分發給有價值的人，可以提升用戶之間的社交連接率，基於這樣的假設，我們確立了分發階段的目標（業務目標5）。綜上分析，我們對以上業務目標進行梳理：1.幫助用戶快速定位到心儀的她/他；2.即使用戶無暇產品時，產品也不放過一個適合用戶的她/他；3.提升社區互動信噪比；4.通過VC提升用戶個人氣質形象、突出用戶社交優勢等；5.VC的分發原則基於用戶心儀畫像匹配原則1.4 設計方向我們應當採用什麼樣的設計要素/策略實現上面的這些業務目標呢？思考1：如何幫助我快速地定位到心儀的她/他呢？我們採取的策略是將用戶畫像像素畫、標籤化，具體來講是依據用戶的擇友訴求，建立用戶畫像層次。表1 擇友畫像思考2：產品如何彌補用戶無暇場景？從觸發源角度，以用戶心儀畫像為依據，如果心儀對象產生了一些社交行為（如：剛回到應用、剛發了一個狀態、正在找她自己的心儀對象）；從觸發對象角度，如果用戶不在應用內，可通過設計要素「通知中心」告知用戶相關的信息，如果用戶已在應用內，可以通過相關信息條和心儀對象互動。思考3：如何提升社區互動信噪比？提高VC場景下的互動門檻，如「1毛錢搭訕」機制，即用戶搭訕心儀對象時會轉1毛錢給對方，1毛錢買不了虧，但或許可以買到一份「邂逅」；為了避免用戶以為平台在想著法子賺錢，首次搭訕時，可以以模態窗口的形式說明這1毛錢的用途（撇清與1毛錢的利益關係）。思考4：如何突出用戶的社交優勢並提升其個人氣質形象？A1.為何要突出用戶的社交優勢？社交互動發生之前，影響用戶決策的正是受「獵奇心理」與「對方的社交優勢」影響。圖3 社交互動影響因素1.電台社交—「獵奇心理」主導早期的電台社交模型：「用戶—電台節目—潛在好友」；用戶通過編輯交友信息（個人簡介、交友宣言…），通過簡訊發給電台指定通訊號，主持人在電台節目上播報用戶交友宣言和電話號碼，潛在好友通過收音機獲取對方交友信息，如果感興趣，就記錄下來，以簡訊或電話的形式與用戶進行互動，當然用戶也可以以這種方式獲取其他人發布的交友信息。圖4 電台社交形態在智能手機還未風靡時，如果有個電話/信息會非常激動，我們渴望與外界產生互動，此時獵奇心理佔主導，即只要有個電話號碼，就想試試，這份社交期望太強了，足以蓋過社交優勢；當然這個階段的社交形態很質樸也很美好。2.文字/圖片社交—社交優勢開始凸顯隨著智能手機的普及，人們可以通過它看新聞、，可不得了）甚至玩遊戲等，手機已不再僅是一個通訊工具，扮演者大集合的平台，與此同時各種垃圾營銷電話/簡訊每天轟炸你。我們從以前找信息，到現在開始過濾信息甚至屏蔽信息，互聯網媒體加速了我們獲取信息的效率，各種文化價值觀的渲染、社會事件的渲染，使我們變得聰明，甚至開始挑戰當初的規則，你不可能再因為看到一個陌生電話號碼，映射成一種社交期待；我們開始將更多的精力放在「人」本身上，這個人是不是酒托？這個人看上去是不是…此時「社交優勢」對於當下社交互動決策起到越來越重要的作用，即看他分享的照片/看他的文字，我可以對他產生一個大致的畫像，這些畫像是不是我期望的，這些會影響我決定是否與他互動（或是否接受他的互動）。3.立體社交形態—社交優勢主導互聯網基礎設施以及富媒體技術的成熟，使我們進入一個視頻消費時代，更新了我們獲取信息的新方式，如Twitter除了140字限制的推文還有幾小分鐘的小視頻，它讓信息體驗更具動態性；除媒體方面，對於社交形態同樣帶來了機遇，無論是Vine還是小咖秀甚至是今天的全民直播，都在應證富媒體給社交帶來的機遇不亞於媒體行業；小視頻可以將用戶的「社交優勢」呈現的更加立體、全景化，無形中幫助用戶快速獲取更多的信息從而提升社交效率，降低關係破冰門檻；當然立體社交形態下遠不止富媒體，還有未來可能普及的VR等新技術，不過技術只是手段，目的始終在圍繞如何突出用戶的社交優勢而努力。A2.如何突出用戶的社交優勢？1.從「製作」VC角度：豐富Video Clips編輯場景，如濾鏡風格、音樂、動效等。2.從「看」VC角度：閉環Video Clips體驗場景，因為VC價值的焦點始終在於人，對應於設計策略，打通Video Clips與用戶Profile體驗場景，形成獨有的Story體驗。B.如何提升用戶的形象氣質？兩個解決方案；其一就是通過豐富Video Clips編輯場景滿足用戶自己定製的需求；其二針對那些在VC編輯場景下未能滿足的高級用戶，可以提供更加高級的VC定製服務。思考5：如何分發製作好的VC？1.從分發方式角度：除了LBS之外，為了提升分發效率，可將其由LBS擴展至同城並結合畫像標籤進行內容分發；2.從分發源角度：Trigger用戶主動使用VC，基數才是效率的根本。綜上分析，我們對以上設計方向進行梳理：1.用戶畫像像素畫、標籤化；2.提升「VC」 通知優先順序；3.提升互動門檻4.用戶像素與VC分類融合；5.通過設計提升用戶氣質形象；6.將範圍由LBS擴展至同城，提升分發效率；7.Trigger用戶主動使用VC，提升分發效率1.5 確定評估指標建立評估層次：在方案設計之前，我們首先得捋出設計目標是什麼以及設計目標下有哪些可量化的層級目標。有了這個我們就可以判斷後面的方案到底有沒有偏離既定的業務。結合價值主張的表現形式我們認為衡量設計方案是否遵循既定業務的判斷基準為：1.VC的社交期望有沒有明顯提升；2.VC的使用Trigger有沒有得到加強。結合GSM原則我們對以上兩個目標進行層級化。VC的社交期望思考1：假如VC的社交期望有了明顯提升，對於用戶心理會有怎樣的影響呢？我們以非結構式訪談的形式與用戶進行交流（Q：在結識好友方面，你覺得一個好VC需要具備哪些品質），結合溝通內容，我們總結了4個層級：1.社交期待：通過VC，能讓我感覺有機會遇到心儀的她/他；2.推薦質量：VC不是廣告，希望是有用的；3.分發效率：我可以輕鬆地定製尋找我喜歡她/他的VC；4.互動效率：VC上的每次互動都是有回饋的思考2：假如VC的使用Trigger有了明顯提升，對於用戶心理會有怎樣的影響呢？與前面一樣，我們依然以非結構的方式與用戶進行交流（Q：在使用VC過程中，你覺得它應該具備哪些要求）。1.個性化支持：VC可以更好地展現我的特質2.愉悅性：它的整個使用過程是好玩的，我甚至可以留作紀念；3.互動期待：我的VC能有效地Catch心儀她/他的注意；4.簡單的：希望VC的整個使用別太複雜綜上分析，我們建立了VC的評價層次，如下所示。圖5 VC評價層次1.6 方案設計結合具體的設計要素將7點設計方向進一步具象化，並得到如下所示的設計要點（不好意思，稍做了一下打碼處理，你懂噠，嘿嘿…）。圖6 VC設計要點結合這11個設計要點理出任務列表以及相應流程，通過低成本頁面簡圖探索框架層要素，並確定信息架構內容，進行原型設計。圖7 方案設計2.體驗迭代業務依據建立的「評價層次」對原版VC與再設計VC進行量化比較，以驗證方案的有效性。邀請24位學生作為被試（男性12名，女性12名，平均年齡21.75歲），選擇該群體作為被試的主要是因為：該群體對於社交的認知具有較高的前瞻性，且對於社交產品認知水平較高，對於社交產品用戶體驗較一般人更敏感，打分具有一定的區分度。所有被試都有2年以上陌生社交產品使用經驗。試驗時讓用戶依據上階段定義的指標問卷對「現有VC」和「再設計VC」進行評價，所有評價項目均採用7階李克特量表，其中1代表非常不同意，尺度7代表非常同意。在評價「再設計VC」時，先通過「整個界面信息流」讓用戶對方案有一個整體的印象，再結合具體的界面細節對該方案進行具體的評價；由於實現被試對試驗內容有著較高的理解力，因此在整個過程中，並未出現無法理解造成放棄的案例，但當用戶可能會存在一些細節疑問，此時只需及時為用戶提供客觀解釋即可。圖8 方案評估試驗結果結果表明，再設計版的「社交期望」品質有了顯著的提升；在「VC使用Trigger」維度除了「簡單的」略低於原版本，其他指標均有顯著的提升。圖9 評估結果3.小結圖10 用戶體驗策略模型1.業務分析業務分析階段目的是將產品目標（賣方訴求）轉化為具有用戶屬性的目標（帶有買方思維的賣方訴求），即價值主張，實現其轉化的關鍵點則是來自於用戶群的鎖定，有了目標用戶群，產品才有了啟動設計的落腳點。得到價值主張之後，我們需要明確兩條支流：1）VP的表現形式是什麼樣子，以GSM原則為指導，對用戶採用非結構式訪談，根據用戶的定性態度建立設計對象的評價層次；2）VP的實現形式是什麼樣子，這是接下來所有決策思考的根本思想。2.推導業務目標結合「買方」的情境體驗分析VP的實現形式，這裡可以採用分層思想，進行單點突破，最後匯總出「賣方」的「營銷策略」，這些「策略」就是當前功能下業務需要達成的目標。3.探索設計方向針對每個業務目標進行設計策略發散，並挑選出「性價比」較好的策略作為設計方向。4.明確設計要點考慮設計要素的載體樣式、出現的時間以及運行的規則，具象化每條設計方向，最後匯總，形成設計要點。5.方案設計針對設計要點理出任務列表及其流程，通過低成本的頁面簡圖探索框架層要素，並確定信息架構內容，最後進行原型設計。6.方案校驗/評估在VP表現形式階段，我們制定了評價層次；通過該層次對原型是否偏離了既定業務進行驗證；如果驗證不合格，返回到設計方向階段，進行重新轉化；反之進入後續視覺、開發階段。寫在最後「業務驅動體驗，體驗迭代業務」的本質是一種「用戶體驗設計」思想，定義了業務方與用戶端應該具備怎樣的關係。通過一個功能模塊的設計案例對該思想進行實踐，並總結了一種用戶體驗設計策略模型；該模型在產品業務導向期可以為設計師由「業務」到「體驗設計」轉化提供一種還原公式，在業務迭代期也可以通過該策略思辨當前的設計。優秀人才不缺工作機會，只缺適合自己的好機會。但是他們往往沒有精力從海量機會中找到最適合的那個。100offer 會對平台上的人才和企業進行嚴格篩選，讓「最好的人才」和「最好的公司」相遇。 掃描下方二維碼，註冊 100offer，談談你對下一份工作的期待。一周內，收到 5-10 個滿足你要求的好機會！