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以某個網站的名字作為羞辱和貶低該網站用戶的方法，一直流行於酷愛標籤化討論的中文社交媒體，但論及指責的力度和群嘲的廣度，則從未有一個網站像知乎這樣，受到全方位和不留情面的詰難——按搜索引擎權重排行，豆瓣站內關於知乎的前三條內容分別是「知乎為什麼是個垃圾網站？」、「為什麼說『知乎』是個大垃圾網站？」以及「知乎，我見過最裝逼最傻逼的社區」。而朋友圈裡類似的抨擊亦不絕於耳——《為什麼我死都不會用知乎？》、《知乎的惡和我的投訴史》、《知乎作了什麼惡？》都是近一年間曾經刷屏的內容。如果在微博上評選最常見的群體性負面標籤，「直男癌」、「小粉紅」和「知乎精英」很可能位列前三。最新的案例是，微博大V性感玉米在3月18日開啟了「知乎『精英用戶』造謠言論朗讀」活動，一天後，音樂人梁歡宣布接力這一活動。這兩位擁有近260萬冬粉的大V在上傳的自拍視頻中，朗讀了知乎用戶對二人的惡劣評價。至於為何發起這一活動，性感玉米給出的解釋是「讓我們直面知乎陰暗小人的攻擊」。曾經高居「互聯網社區鄙視鏈」頂端的知乎，何以至此？答案的線索，正在於知乎6年6500萬的爆發性用戶增長背後。營銷號為什麼愛抄知乎？實際上，包括不少知乎用戶在內，業界對於知乎內在的真實運行邏輯大多存在誤解：人們往往望文生義地把知乎當作「交流知識、求解問題」的內容類平台。畢竟知乎的Slogan本身就是「和世界分享你的知識、經驗和見解」，而「有問有答」的網站結構更是加深了這一印象。以至於很多人在知乎上線初期，以為知乎與百度知道的區別只是「更高質量的內容」。不是這樣的。知乎創始人周源說得非常清楚：「百度知道表面看是問答，其實背後是搜索。知乎表面上是問答，背後實際上是一個SNS。」運營負責人成遠則進一步點明：「一句話解釋知乎的話，就是把我們頭腦當中大量沒有轉到互聯網上的知識搬遷到互聯網上。」可以說，知乎從一開始，對於「知」的定義，就不是知識。知乎官方在回答「知乎對於那些能直接通過 Google、維基百科等找到答案的問題是什麼態度？」的話題時已經表明了態度——「很多簡單問題在搜索引擎、維基百科上確實能找到答案，往往是標準的、模式化的答案。但知乎上有可能獲得比互聯網上其他地方更好的答案。例如，「什麼是對沖基金？」維基百科上有對應的詞條可以查詢，但在知乎上有可能一位真正的對沖基金從業者用自己的經歷和理解來闡述，比維基百科上的更生動、豐富和有趣。」可以看出，知乎官方對於「更好的答案」的定義，是「更生動、豐富和有趣」。所以「知」的定義，是知道，而且是生動豐富有趣的知道，絕非標準化知識。知乎強調主觀意見，而非客觀存在。沒錯，知乎本就不打算做一個類似維基百科般給出權威定義的索引目錄，也不會像百度知道那樣由提問者選擇最優答案，因為無論是權威知識庫還是提供解決方案，都壓根不是一家創業公司需要的新賽道。那麼，不張羅知識也不解決問題的知乎，想做什麼呢？我們都看過很多精彩的知乎熱帖，無論是鴻篇巨製數據文、針針見血剖析文還是抖機靈。這些內容之所以能夠被萬千微博微信營銷號盯上，是因為它們所包含的信息量巨大？還是因為足夠「三觀正」？都不是，營銷號才不在乎你是左派右派、引用了幾篇論文，營銷號只需要流量。一篇文章從標題開始，每個自然段都沒有尿點，受眾讀完后情緒產生波動，並一轉為快或一吐為快，才是營銷號需要的內容。而知乎通過點贊機制和千萬用戶自發鑒別，已經高效而免費地完成了高流量內容的篩選，堪稱營銷號的天然內容倉庫。因此，知乎內容的激勵體系，註定不是以正確、權威或者有助於解決問題為評價標準，而是以受讀者歡迎、易於傳播為標準。這也是為什麼知乎的媒體屬性逐年增長的根本原因。說到這一步，已經可以為知乎下定義了——知乎的內容核心競爭力在於，如何精彩地運用個體經歷與觀點，去進行事實判斷和價值判斷。精彩的標準，自然是點贊、感謝、收藏、關注的數量。個體經歷與觀點，就是成遠所說的「頭腦中沒有轉到互聯網上的知識」。事實判斷與價值判斷，則是知乎式問答的精髓，每個答案都是答主自身立場的一次亮相，你覺得精彩就叫好，你覺得不爽就反對。我們知道，精彩的內容輸出，是既有門檻又非常消耗的事情，知乎想讓用戶免費貢獻這些精彩內容，來達成高質量內容社區的目標。這門生意，可行嗎？可行，豈止可行，簡直非常可行。「沒想到醒來一看就這麼多贊了！」這是一句在知乎上非常常見的話，頻率之高以至於令人厭煩。不少精彩的答案偏偏不肯結尾，一定要續上這句話才罷休，有的答主甚至還時隔一段時間再次編輯更新，如「4.10更新：已經600個贊了，記錄一下。4.16更新：人生第一次破千贊，謝謝大家！」這說明什麼呢？人們常說，每個人在互聯網時代都可能做5分鐘的英雄。然而從論壇貼吧再到微博，大多數小透明用戶的唯一感受是越來越透明，除了在某些垂直細分社區（如朋友圈）可能還有些存在感外，一旦上了微博這種汪洋大海則簡直如同玩單機遊戲，常常罵人都不被搭理，至於什麼「堅持寫乾貨3年閱讀量800」這種事情，更是不勝枚舉了。知乎卻通過根本設計，滿足了所有這些胸中塊壘無數的小透明用戶。打個比方：假如今天發生了一個某女生被Gay騙婚染上艾滋的新聞，可以想象微博上早已吵成一團，小透明點評的再深刻再與眾不同嗓門再大，也不過是微博id海中翻滾的一滴水，大概率是0轉1評3贊的結局。而如果小透明選擇及時上知乎回答「如何看待女生被Gay騙婚染上艾滋」，只要沒有觸犯社區底線的內容，就會在問題的頁面上正常顯示，內容稍有些傳播性就可能在一天中斬獲幾十上百的點贊，而這種熱門問題的關注者往往眾多，隨著時間推移還會有人繼續進入這個問題，發現小透明繼而點贊……這正是無數小透明無意間抱著試試看的態度在知乎上回答后，收穫此生並未見過的社交認可后驚喜交加的根本原因。我稱其為「一覺醒來」現象。不妨給出一個簡化的公式，在大多數社交平台上，普通用戶獲得社交反饋的幾率與該平台的日活用戶數成反比，比如微博有1.3億日活用戶，那某小透明發微博上千轉的幾率等同於中彩票。而知乎則完全不同，每個問題都是單獨的彩票池，絕大多數問題的答主不會超過兩位數，即小透明最多只和幾十個人有時甚至是幾個人爭搶注意力資源，「一覺醒來」的概率劇增。如果純以瀏覽精華內容的方式逛知乎的話，要不了多久你就會驚訝，這些筆力雄健見識過人的傢伙，原來都在哪裡藏著？知乎是怎麼搜羅出這麼一票人免費寫高質量內容的？原因無他，社交反饋爾。用知乎創始人黃繼新的話說就是「你不希望被淹沒在茫茫的四億用戶裡邊」。這也是為什麼很多在知乎上火得一塌糊塗，斬獲十萬甚至百萬贊的答主，在微博上如同路人。因為在沒有知乎之前，他們真的就是小透明。正如黃繼新在同一場演講中提到的一樣——「社會化互聯網的意義，就在於增加獲得認可的機會，降低別人認可你的門檻。」 總結一下，知乎通過大概率輸送社交反饋的方式，換取用戶源源不斷地進行「精彩地運用個體經歷與觀點，去進行事實判斷和價值判斷」活動。進而積累高質量內容，打造社區品牌。因此，知乎真實的Slogan並不是「和世界分享你的知識、經驗和見解」，而是「和世界分享你的經歷、觀點和存在感」。誤判了知識與知道，就會錯看知乎的運作機理，而不了解「一覺醒來」的存在感與求認可的饑渴感，就完全失去了對標準知乎用戶的心理動態掌握。後來者的焦慮知乎雖然極大增加了獲取社交認可的幾率，但這樣的紅利註定是要逐漸減少的。一是知乎註冊用戶迅速膨脹，分蛋糕的人增多；二是最關鍵的因素：半衰期長又有傳播性的好話題是有限的。知乎上有一個功能叫「根話題」，是知乎所有話題的匯總，而根話題的精華頁，即為知乎所有答案的贊數TOP1000，足足50頁。我相信，所有在公眾傳播領域從事內容輸出的人，基本不可能在寫作中不與知乎TOP1000中的某個話題產生關聯，即，我們所寫的話題，很可能是在知乎上有過討論甚至有高票答案的。無論你寫的是情感、科技還是足球。這就產生了一個問題，像「如何白手起家掙到一百萬？」、「很多智商高的人情商低嗎？」這種超長半衰期且超強傳播力的內容，都已經被之前的答主占上坑了，甚至已經產生了幾萬贊的高票答案。作為後來者，應該如何從知乎的社交反饋庫中繼續分一杯羹呢？大體上有兩種解決方案：一是化身超級評論員，不分領域不分行業地尋找具有傳播力的熱點問題，進行搶答；二是通過「技術手段」，將自己塑造成社會上流，自動收割社交認可。第一種方式的代表人物是知乎用戶「Sven」和「獵鹿人」（其實是一個人），這種超級評論員的特點是，你根本看不出他的專業特長是什麼，獵鹿人的答案涉及經濟學、聯考政策、微博紅人、網路討論、貧困與道德、營銷、90后創業，甚至還回答了「如何評價官員穿羽絨服救災」。從這些答案看不出獵鹿人的專長在哪裡，看不出他的職業背景是什麼。但只要是當前熱點問題、容易引發爭議、容易引發關注的話題，他都會回答。而對於自己資料中顯示的金融或數學專業，按說是最容易讓人看出職業背景、教育水準的問題，獵鹿人卻從不涉足，滴水不漏。當然，為了讓自身成長更快一些，「Sven」建立了一個至少有31個賬號組成的號群，把自己和獵鹿人短時間刷成了知乎大號。第二種方式的代表人物是知乎用戶「吳遇安」，這位曾經被評為「知乎軍師」的用戶，提倡「恃強凌弱的藝術」，自詡營銷專家，多位大V極力推薦。最瘋狂時自曝20歲已經年薪70萬，更出售100元一本的自己列印裝訂的「方法論手札」，還準備辦學授課。最後被扒出是念國際貿易專業的在校大學生。15年的獵鹿人事件和14年的吳遇安事件，堪稱開創知乎速成大法之先河。此後知乎絕大多數封號刪帖被逼離開的事件，都與這兩種模式大同小異。要麼是從零偽造一個大號，如童瑤，要麼是自吹「稅後勉強80萬」的同傳帝，又或是寫下與19位前女友狗血故事的張兆傑。 （註：本段提到這些用戶大多已被知乎官方處理）「用知識武裝過頭腦」的笨蛋語出羅永浩，第一次使用這個說法是在課堂上痛斥劉歡——「劉歡就是這種人。腦子不好，看了很多書，最後變得給女兒取名字叫劉一絲。一個用知識武裝過頭腦的笨蛋，是最可怕的笨蛋，殺氣騰騰的笨蛋！」最近一次使用是用來描述知乎用戶——「看到『用知識武裝過頭腦』的笨蛋時很難不刻薄。受過專業訓練的笨蛋的討厭之處是，你要跟他的二逼長篇大論進行『探討』，就得浪費很多時間敲字，你忍不住說句帶情緒的話，又顯得你特別不善良。」羅永浩的表述，說出了不少微博大V的心聲。作為大V，誰都難免有一票反對者，這些人在微博上還好說，不理或者拉黑都無所謂，反正他說的一般人也看不見，如果有心情陪著玩就轉他微博或頭像出來「掛一掛」，自家冬粉三拳兩腳就把反對者圍毆跑了。然而當這些反對者上了知乎之後，發現這裡簡直是天造地設的一個報仇聖地。不僅可以「如何評價x？」「被x拉黑是一種怎樣的體驗」，即便大V跨平台跑過來發聲，也必須和你在一個問題下平起平坐，接受另一套社區文化的審判。你要說得好，沒準還能把大V氣跑。而選擇在知乎開腔的，又大多在表達上有一定基礎，大V想糊弄兩下過去絕無可能。這原本是知乎作為公共輿論廣場的天然特點，如今卻成為微博大V看著氣憤又鞭長莫及的「海外反華媒體」。久而久之，這些同樣掌握著公共輿論話語權的用戶，將會如何看待知乎？恐怕是個不言自明的答案了。決裂和失望2016年10月21日，一位名叫「斯托姆」的知乎用戶，在回答「是不是可以認為川普已經徹底沒戲了？」的問題時，寫下「美國人不看知乎，美國人不會中文。所以他們接受的消息肯定沒有我們這群在知乎討論一年的人多並且精確」的內容。也因此受到了微博上的群嘲，不久后，微博博主「第三新缺德社」創建了名為#精英論壇知乎#的微博話題，收集知乎用戶各類易招致吐槽的言論，至今該話題已經擁有2.6萬的討論量，閱讀量近6500萬。2016年12月20日，一位名叫「好吧我改」的知乎用戶，在回答「如何評價性感玉米的『小米三大定律』？」的問題時，寫下「一看就沒有性生活，不知道綠帽帶了沒，可能婚姻是你玩你的，我玩我的」的內容，成為性感玉米徹底與知乎撕裂的起源。隨後除了梁歡外，假裝在紐約、Fenng等微博大V也支持了「知乎朗讀」活動。一面是新晉用戶在不斷急於收割社交反饋時，屢屢發表驚人言論引發普通網友群嘲；一面是與微博大V甚至豆瓣用戶積怨已久，只需一個突破口即可爆發。更令人失望的是，即便是那位「一人分飾224角」的「海賊-王魯夫」，其傳奇身世竟然也不是原創，而大多是抄襲自網易跟帖中的網友回帖。知乎，這個曾經站在互聯網鄙視鏈和內容供給鏈頂端的社區，伴隨著用戶數量的爆髮式增長，卻似乎正在往某個恆定的方向加速變異，終至難以挽回。