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同樣是做品牌，別人都說：「老闆別砍預算，要砍就砍我！」，而她則教她的學員和冬粉告訴老闆：今天在品牌上的所有周折，都是對未來時間成本和財務成本的節省；今天在品牌上所花的每一分錢，都將千萬倍地在市場上賺回來。本期饅頭診所導師是品牌女王kris。本期問題：「公司要做品牌人格化，老闆卻天天逼我做杜蕾斯，三天變一次，我該怎麼做？」答：我本人實際上是一個工具控和方法論控。對於品牌人格化這個問題，我自己很喜歡用的工具就是12個品牌人格模型：獨立類人格：純真者、探險家、智者掌控類人格：英雄、顛覆者和魔法師從屬類人格：平常人、情人和娛樂者穩定類人格：關懷者、創造者和統治者這個品牌原型理論最早由美國學者瑪格麗特·馬克和卡羅·比爾森提出。他們認為，有生命力的長壽品牌是具有人格原型的。| 這些品牌其實是這些人格，你都清楚嗎？這位同學，對於你面對老闆和客戶的瞎指揮，我主張你用邏輯理論去說服，而不要用創意撕逼。下面我就來簡單介紹一下這12種品牌人格模型，希望能幫助你解決問題：人格一、顛覆者：規矩是用來破壞的顛覆者人格看起來有些不安分，事實上他們個性浪漫，他們想破舊立新，想撼動人心。蘋果就是典型的顛覆者，還記得那句「Think different」嗎？ 人格二、純真者：永葆赤子之心純真者就像個天真的孩子，總是追求著美好的夢。所以信仰真善美，做著公主夢的迪斯尼，一直是「純真者」代表。人格三、情人：我的眼裡只有你，所以要寵你寵上天情人代表著美麗和性感，情人是熱情的、迷人的、魅惑的。維密，香奈兒，還有這兩年爆紅的「一生只送一人花」的Roseonly，都是這種經典的情人類型。| roseonly利用情人角色異軍突起，在情人節最高峰1天能賣1個億人格四、探險家：放飛自我，永遠在路上對於探險者而言，最核心的是對自我的探險，是一個找尋自我，實現自我、自我發現的過程。而雪花啤酒「勇闖天涯」，實際上也傳遞了「探險家」的精神內核。人格五、創造者：只有你想不到，沒有我不能造。這類人格拒絕常規，而是擁有探索自己的獨特能力。他們喜歡創造、發明，他們在改變世界的同時，也在重塑自我。曾經發明隨聲聽的索尼，就是經典的「創造者」類型。| 據說喬布斯也是walkman的鐵粉。人格六、關懷者：我比你媽還關心你這是一個利他主義者，慷慨助人。很多護理品牌，或者是跟衛生健康相關的都是「關懷者」的形象。人格七、平常人：自在做自己平常人的基本理論在於：每一個人一定都是天生我材必有用。同時，它也堅信，享受生命的美好是每個人與生俱來的權利。所以很多工具類產品就是「平常人」的典型，滲透在我們生活中的方方面面。還有哇哈哈曾經塑造過的「的、親切的、健康的」品牌定位，也屬於「平常人」。人格八、英雄：和我一樣，勇敢一點！總是靠勇敢堅定的行動來證明自己的價值。他們有嚴格的標準、堅毅的精神和果斷的能力。因而其他人總是受他們鼓舞。比如Nike，那句經典的「just do it！」不斷提醒我們，有志者事竟成。| nike一直激勵著世人：有志者事竟成。人格九、統治者：權利不是一切，但權利是唯一。這個人格喜歡的是控制權，樂意承擔領導角色。很多國企或者壟斷型企業都是「統治者」，就算他不承認，他在人心中也烙下這種烙印。人格十、娛樂者：好玩才是這世上最緊要的事。娛樂者討厭正經、古板，喜歡盡情歡笑、享樂。值得注意的一點是，娛樂者不會打破你的想象空間。比如一直內涵跟熱點的杜蕾斯，雖然每次段子玩很污，卻從沒一次玩過火。| 當年風風火火的AIR概念營銷活動，直播百人啪啪，最後讓所有老司機空歡喜一場。人格十一、魔法師：希望能讓世界發生些改變魔法師往往能造就「神奇時刻」，有直覺、超能力和第六感。正如廣告語所說：「世界失去聯想，人類將會怎樣？」。而魔法師的代表Uber，就是在顛覆你的想象。一鍵呼叫飛機，一鍵呼叫烏篷船……那些經典營銷事件都是在刷新認知。| Uber一鍵呼叫直升機，是2015年最經典的跨界營銷案例之一人格十二、智者：真理將給你自由。很多的知識品牌都是「智者」，比如知乎，比如饅頭商學院，它就是智者的感覺，在傳遞知識分享知識。看完這十二種模型，我們可以試著回憶一下生活中那些常見的品牌，你可以發現原來它們都是有各自的人格模型的。你可以看到麥當勞是典型「純真者」，他希望我們無論在什麼時候走進麥當勞，都覺得好像回到了少年時代。而Facebook或者像微信這樣的，就是「尋常人」，它們高頻度的出現在生活中，讓我們每個人都能去連接在一起。所以說但凡成功的品牌，其實都能夠找到跟受眾相符合的人格標籤。落在日常生活中，比如一個男生買什麼車，就可以推斷他是什麼人，這一點我屢試不爽。選擇沃爾沃的人跟選擇賓士的人是完全不一樣的，沃爾沃在人心中是安全可靠，它的購買者大多也是一個中產階層的家庭的男人，因為他要靠考慮家庭安全。那可是賓士的人就完全不一樣，他是這種王者風範，強調是這種尊重奢華。一個品牌的本身就是要受眾心中烙下一個難以磨滅的烙印，而這個烙印其實就關乎著一種獨特的標籤。所以你會發現，一定要選擇一個真正的人格模型去做正確的事情才有可能成功。這也是為什麼杜蕾斯打擦邊球被追捧，而你卻一開黃腔就挨罵。那不是因為你真的學不會，而可能是你的品牌人格和它不一樣，你不是娛樂者的身份。娛樂者是什麼？娛樂者是八卦的特質，八卦本身就是我們人類的本能，你敢說你不愛八卦嗎？所以八卦是杜蕾斯的身份特徵，杜蕾斯蹭八卦熱點，就是比你容易！因為他本身自帶話題性、自帶談資。所以當他抖機靈一樣抖八卦時，你就會驚呼「哇，我好愛這個品牌。」但是如果你是一個「統治者」形象，還天天這麼抖八卦追熱點，就顯得不務正業了。其實這就是為什麼說人格化既賦予我們能力，又給我們限制。那怎麼才能判斷一個正確的人格特徵是我們合適的選擇呢？一、要跟我們的品牌主張相符合 任何的品牌人格都不是憑空存在的，它是要基於我們的主張存在的，這個主張可能是事實認知，也可能價值、或者情感。所以在一切品牌人格設定之前，我們都要去思考，你的品牌主張是什麼，和你的人格是不是相匹配。這裡有三個思考點：（1）產品跟服務的情感聯想 在產品跟服務的情感聯想中，一定要尊重事物的本律。 假設我們就是賣一個水杯，我們就是講出花來，如果沒有科技的色彩，我們也不能成為一個顛覆者，或者成為一個智者，因為它不可能滿足這樣的情感聯想。（2）受眾期望這就是受眾對你有什麼樣的價值期望，這個非常關鍵。 受眾在購買產品的過程中，如果他想滿足的期望是A，你非要給他說成B，這就事與願違，他也決不會接受買單。譬如我想買一個榨菜，那這個榨菜的品牌可能你用「娛樂者」的身份跟我講話，很有趣，我可能也覺得耳目一新，因為平時榨菜就是一個「尋常人」。| 烏江榨菜涮火鍋，就俏皮地用了川劇的鬼臉臉譜但反過來，你非要跟我說這個榨菜是「智者」，那就會很奇怪了，因為它違背了在消費者心理的本身定位，這樣消費者也很難會受到打動。（3）結合CEO的團隊特徵 這一點正如維珍航空的創始人一樣，他所建立起的品牌和他一樣叛逆，毫無疑問，他們都是顛覆者。所以，假設企業領導人一個00后的創業者，他再怎麼努力都不能讓他馬上成為一個嚴肅又高高在上的「統治者」，因為這是完全不搭桿的。 他可能更加適合的是一個「探險家」或者「挑戰者」。 二、調性 調性是什麼？調性就是你的說話、做事的這種所謂呈現出來的感知。 某種意義上，當我們的人格決定之後，我們的調性就決定了。譬如我是一個智者，那我的調性八九不離十也是要專業的、要可信服的。那如果我是一個天真者，我的調性可能也是一個活潑的、溫暖的。 在這個過程中，我們還要考慮一點就是競爭對手的人格是怎樣設計的。要注意一定不要扎堆！比如銀行，大多數是「統治者」的感覺，所以當招商銀行突然出了一個「因您而變」的關懷者形象后，一下子它就跟別人不太一樣，對不對？所以一定要跟你的同類產生區隔，也是非常關鍵的一個要素。實際上品牌人格化只是品牌建設的一環，而品牌建設是一件非常系統化的事情，不是一篇文章就能講清楚的，而在這裡我再向你提供四個建議，有助你梳理清楚今後的工作： 第一招，品牌自檢，你的品牌是否具備第一眼要素（命名、標識、口號），是否具有議價能力（品牌價值），是否具備談論價值（故事、體驗、口碑）。先看看自己的品牌處在何種階段。第二招，邏輯正確，要用正確的邏輯構建品牌，用正確的方式做事才能做出正確的事情，定位、表現、體驗、傳播缺一不可。第三招，協同作戰，不要孤軍作戰，品牌需要體系化運營，有態度的廣告，有口碑的傳播，有效應的活動，都是建設品牌的方法。第四招， 三位一體，企業即品牌，產品即品牌，用戶即品牌，品牌工作是跟公司所有人聯繫在一起。- END -本文轉自饅頭商學院，分享人李婷Kris