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一、玩具的定義由於玩具主要針對兒童這一特殊群體， 因此人們平時提及的玩具一般是指兒童玩具。關於兒童玩具的定義，各個國家和地區有著不同的解釋。由於兒童玩具對兒童的身心發展乃至安全有著舉足輕重的影響， 部分國家和地區更是把玩具的定義寫進了與玩具相關的法案當中，以達到規範行業和保障兒童的目的。2008 年美國消費品安全改進法案（CPSIA）對兒童玩具的定義是「為 12 歲及以下兒童設計，供兒童玩耍時使用的消費品」。歐盟指令 2009/48/EC 中對兒童玩具的定義則是「設計為或者預定為用於 14 歲以下兒童遊戲中使用的產品，無論是否是專用玩耍」。根據《國家玩具安全技術規範》（GB 6675-2003）規定，玩具是指「設計或預訂供給 14 歲以下兒童玩耍的所有產品或材料」；2014 年修訂的《國家玩具安全技術規範》（GB 6675-2014）規定，玩具即「設計或預定供 14歲以下兒童玩耍時使用的玩具，也適用於不是專門設計供玩耍、但具有玩耍功能的供 14歲以下兒童使用的產品」。隨著科學技術以及文化產業的不斷發展，玩具的功能越來越多樣化，玩具逐漸可以滿足人類更多的需求，為成年人乃至老年人設計的玩具悄然興起，並佔據玩具市場的一定比重。玩具的定義已不僅僅局限於兒童玩具而有了更豐富的內涵。因此，廣義的玩具泛指一切可以用來玩的物品或器具，人們通過玩玩具可以獲得一定程度的滿足感。隨著玩具產業的發展和人們觀念的改變，面向成年人的玩具也越來越多。二、玩具的分類玩具的品種繁多， 在日常生活中， 按照不同的標準， 通常對玩具作如下分類： 按主要材質，玩具可分為金屬玩具、塑膠玩具、紙質玩具、毛絨玩具、布制玩具、木製玩具、竹制玩具等，玩具的安全和環保標準主要根據不同材質的特性制定而來。按使用者年齡，玩具可分為乳兒玩具、嬰兒玩具、幼兒玩具、少兒玩具和成人玩具等，不同年齡階段對玩具有不同的偏好特點，總體來說，兒童（從乳兒到少兒）玩具仍然是玩具的主流，但近年成人玩具的發展也十分迅速。按主要功能，玩具可分為益智玩具、體育玩具、科教玩具、裝飾玩具等，對玩具功能要求越來越高成為玩具發展的不變趨勢， 隨著玩具開發兒童智力的作用逐漸被社會所重視，父母在為兒童選購玩具時更關注其益智功能。本公司的產品從材質上分主要以塑料玩具和合金玩具為主， 具體可分為電動遙控玩具、嬰幼玩具、車模玩具、動漫遊戲衍生品玩具和其他玩具，具備娛樂、科教、益智、裝飾和體育等多種功能。三、玩具的特性玩具一般具有以下特性：（1）玩具為使用者帶來快樂玩具可以給予使用者充足的操作自由， 各式各樣的玩具滿足不同使用者的喜好，並與其能力水平相符。通過玩具，使用者從中享受到玩耍、觀賞、益智甚至鍛煉等樂趣，玩具為其帶來多方面的快樂，滿足不同層次的心理需求。（2）玩具具有文化和教育性玩具在給孩子們帶來愉悅的同時，還承載了一定的文化與教育功能。根據幼教機構的研究成果，孩子在嬰兒時期，通過行動了解世界，玩具顏色鮮艷、造型優美，有些還伴有悅耳的聲音和簡單的動作，這些特質使得玩具成為嬰幼兒期的孩子認識世界、 探索世界的最好載體； 到幼兒期， 孩子們對世界已有了初步認識，在此階段玩具不僅可以培養孩子良好的性格，也是思想品德教育有效的手段；在青少年時期，結合玩具與多媒體元素能激發孩子們探索未知事物的求知慾，了解世界各國風土人情開闊視野，鍛煉思維能力和動手能力。玩具是孩子們最好的夥伴，無論他們處於何種成長階段，合適的玩具都可以被賦予特定的文化功能和教育功能，促進他們身體和心理健康成長，進而豐富他們的人生。（3）玩具符合特定時期的潮流縱觀整個玩具發展的歷史，玩具的形象具有符合其歷史潮流的特性。隨著現代社會文化產業的發達，潮流更替更為迅速。玩具行業的「流行貨」一般都與當期的文化作品（如動漫、影視、遊戲等作品）有關。文化作品成為推進「流行貨」的重要因素， 玩具生產廠商會根據不同的市場潮流去選擇最迎合市場發展趨勢的產品。（4）玩具類型多種多樣消費者的需求是玩具設計的基本參考要素。由於玩具是大眾消費品，其消費者的需求各異，包括性別、年齡、地域、文化等因素都會對消費者的需求造成影響，從而使玩具具備較強的差異性與多樣性。消費者需求的多樣化使目前玩具行業細分市場產品豐富，針對性很強。四、全球玩具行業發展現狀2010 年至 2015 年間，全球玩具市場零售額從 76,157.6 百萬美元增加到87,119.0 百萬美元， 五年間年均複合增長率為 2.73%。2010-2015全球玩具零售額數據來源：公開資料、智研諮詢整理分地區來看，2015 年全球玩具市場分地區零售額如下表：2015 年玩具市場零售額排名前三的地區為北美、西歐和亞太地區，排名與2014 年相同，三者 2015 年的市場份額依次為 27.64%、25.43%和 24.01%。北美和西歐是全球玩具成熟市場的代表，一直佔據全球玩具市場的較大比重，而亞太地區由於眾多發展家近年玩具消費的快速增長， 在全球玩具市場中佔據越來越高的比重。從不同國家玩具消費情況來看，2015 年全球前五大玩具消費國為美國、 、 日本、 英國和法國， 五個國家 2015 年零售額及 2010年至 2015 年零售額增長情況如下：單位：百萬美元美國是全球最大的玩具消費國，其 2015 年的零售額為 22,403.8 百萬美元，佔全球玩具零售額的 25.72%；2015 年的零售額為 10,097.6 百萬美元，佔全球玩具零售額的 11.59%，為亞洲最大的玩具消費國；英國 2015 年的零售額為5,056.0百萬美元，佔全球玩具零售額的 5.80%，為歐洲最大的玩具消費國。由於一個國家的玩具消費規模主要受該國的年齡結構和家庭消費能力影響， 因此全球市場各玩具消費大國排名近年基本穩定，但國家間增速有所不同。總體而言，發展家增速較快，發達國家增速放緩。五、全球玩具行業發展趨勢（1）成熟市場增長相對穩定，新興市場增長迅速作為玩具產業起步較早的地區，北美和西歐的玩具市場已步入成熟，近年玩具零售額增速有所放緩；與此相對，以東歐、亞太、拉美、中東和非洲為代表的新興市場增長迅速。2010 年至 2015 年世界各大地區玩具零售額增長情況如下：單位：百萬美元預計2019年全球玩具市場零售額將達到96,163.0 百萬美元，2015 年至 2019 年五年間年均複合增長率為 2.50%。全球玩具市場零售額預測數據如下：2015-2019年玩具零售額及預測值數據來源：公開資料、智研諮詢整理 未來一段時間內，成熟市場的玩具消費將保持相對穩定，而新興市場龐大的兒童數量、 較低的人均兒童玩具消費和良好的經濟發展前景使新興市場成為全球玩具業未來的重要增長點，全球玩具市場總體上將保持穩定增長。 （2）玩具行業安全標準不斷提高 兒童是全球玩具市場的主要消費群體，兒童玩具佔據玩具市場的較大比重。 出於對兒童安全的考慮， 玩具進口國制定了越來越嚴格的安全標準。 以歐盟為例，其安全標準自 2003 年起不斷升級：2003 年的 RoHS指令明確規定 6種有害物質的最大限量值；2007 年 1 月 16 日開始限制兒童玩具使用包括鄰苯二甲酸鹽在內的 6 種物質的每三種化合物總含量不得超過 0.1%；2007 年 6 月 1 日全面實施REACH法規對玩具製造材料進一步嚴格限制；2012 年 3 月，歐盟2012/7/EC玩具安全指令修訂收緊玩具的鎘含量限值；2014 年 6 月，歐盟委員會連續發布指令 2014/79/EU和 2014/81/EU，對歐盟新玩具安全指令 2009/48/EC進行了修訂，增加了4 種化學物質的限量要求， 歐盟委員會要求各成員國最遲於2015 年12月21 日實施上述規定；2015 年 1 月，歐盟發布了新版歐洲電動玩具標準EN62115:2005/A12:2015， 對帶有電磁場集成領域源的玩具提出了更多要求； 2015年 11 月13 日，歐盟在其官方公報上刊登歐盟玩具安全指令(第2009/48/EC號指令)下最新的玩具安全協調標準清單，清單列出一項首次刊登的新標準，即 EN 71-5:2015「實驗套裝以外的化學玩具(套件)」標準；2016 年1月15日，歐盟在其官方公報上正式公布 REACH 法規協調標準EN1811:2011+A1:2015，對有關鎳釋放含量標準做出新的規定。2016 年 2 月 17 日歐盟官方發布並實施新法規《化學品的註冊、評估、授權和限制》，修訂了關於鎘的相關限制條款，規定鎘含量超過 0.01%的油漆不得使用或投放歐盟市場。不斷升級的指令和適用標準使小型玩具加工製造企業受到巨大衝擊，而大企業則面臨發展機遇。 （3）玩具種類全面發展 A、玩具種類突破年齡的限制 隨著功能的多樣化，玩具已擺脫僅為兒童提供娛樂的限制，其功能逐漸適應成人的需求，越來越多的成年人願意購買適合自己的玩具。另一方面，部分發達國家人口老齡化的加劇也催生了符合老年人生理和心理需求的玩具，其中，美國和日本是全球老年玩具發展較為領先的國家。 B、傳統玩具和科技玩具各有發展 科技對玩具行業的滲透越來越深，LED 技術、人臉（聲音）識別技術、現實增強技術甚至全息影像技術和腦電波感應技術都融入到了玩具當中， 國際傳統大牌公司也因此推出了數碼玩具。 不過科技玩具的興起並沒有對傳統玩具造成嚴重的衝擊，由於傳統玩具能給予兒童發揮想象力的空間，也適合家庭親子互動，具有科技電子玩具不可替代的作用，因此傳統玩具目前仍然佔有一定的市場優勢。全球玩具行業未來趨勢將是傳統玩具和科技玩具相互發展。 C、與文化產業聯動加強 影視、動漫等文化產業的繁榮為傳統玩具的研發設計提供了更多的素材、拓寬了思路。設計中加入文化元素能提高玩具的附加價值、提升消費者對品牌產品的忠誠度與辨識度；影視、動漫作品的熱播能促進其授權玩具及衍生品的銷售，塑造良好的品牌形象，提升品牌知名度和美譽度。經典玩具產品一般都具備人物性、故事性等文化元素。市場上熱銷的變形金剛、高達戰士、迪斯尼系列玩具的原型大都來源於相關的影視、動漫作品。 （4）國外玩具電商渠道發展迅速 隨著科技、文化和經濟的發展，尤其是互聯網技術和通信技術的迅猛發展，人類的信息意識不斷提升，對信息資源的使用越來越重視。在玩具行業，互聯網技術為其帶來新的銷售渠道。相比於各實體渠道，電商平台能減少許多事務性工作，增強市場產品的信息流動性和信息透明度，而玩具產品品種多、周期短、市場變化大，電商平台的渠道優勢正好與玩具產品的特性相符。 儘管傳統的銷售渠道仍然佔據較大比重， 新的電商渠道憑藉其優勢得到了迅速的發展。國外玩具電商渠道發展起步較早，歐美髮達國家電商渠道佔比基本在10%以上。與這些國家相比，玩具的電商渠道佔比處於較低水平，但近年增速明顯，未來電商渠道將成為玩具銷售的重要渠道。 六、國內玩具行業現狀 （1）企業數量多，單個企業市場佔有率低 是一個玩具生產大國，玩具生產企業數量眾多，是全球玩具生產的主要集中地。也是世界第一大玩具出口國，據海關統計，2015 年，對外出口傳統玩具共計 308.03 億美元。但雖然是一個玩具生產大國，卻並不是一個玩具生產強國，自行生產的玩具大多以出口為主，且主要停留在中低檔產品水準。與國際知名企業相比，研發設計水平有一定差距，品牌知名度不高。正是由於研發設計水平、品牌影響力、質量水平等方面的限制，國內目前還缺乏規模大的玩具生產商， 缺乏具有國際影響力的玩具品牌， 企業規模小而散， 集中化、組織化程度較低，單個企業的市場佔有率較低。玩具行業上市公司主營業務 收入占行業比重如下表所示： （2）產業集群明顯 玩具產業集群明顯，玩具生產和出口基地集中在「五省一市」 ，即廣東、浙江、江蘇、山東、福建、上海等省市，該等地區也是玩具主要出口地區，2015 年，全國玩具出口金額 308.03 億美元，其中：廣東、浙江、山東、江蘇、福建、上海的玩具出口金額依次為183.70 億美元、36.85 億美元、31.50億美元、28.52 億美元、4.78 億美元、4.52億美元，合計達 289.87 億美元，佔全部出口的94.10%。 （3）外銷為主，自主品牌少 是世界最大的玩具出口國， 自改革開放以來出口一直呈現快速發展的趨勢，產品遠銷世界各國和地區，歐盟、美國等發達國家和地區所銷售的玩具大部分產於。已成為全球最大的玩具製造國，在世界玩具市場上佔有舉足輕重的地位。2014 年玩具出口額為 263.37 億美元，2015 年，玩具出口額為 308.03 億美元，同比上升 16.96%。 隨著美國、歐盟等提高玩具安全標準，玩具行業檢測成本由此上升，而國內原材料、 勞動力成本的上漲又導致玩具企業出口的利潤空間進一步被壓縮。 （4）OEM 為主，多種經營方式並存 是世界最大的玩具出口國， 但國內大部分企業的生產主要以OEM為主，缺乏自主品牌。 在 OEM 模式中， 玩具製造企業為品牌企業提供純加工製造服務，由於加工製造附加值很低，產品的利潤十分微薄，企業一般通過把產量做大的方式來提升盈利水平。當原材料、勞動力和檢測等成本上升時，以OEM 為主的企業的利潤空間將被進一步壓縮， 此時再通過擴大訂單量的方式保持盈利水平收效甚微。 目前國內部分玩具企業開始建設自主品牌。與OEM 模式相比，自主品牌有更高的定價權，由品牌帶來的附加值也更高，但其研發和渠道建設難度大。由於從單純製造直接向自主品牌過渡難度較大，品牌授權成為折衷的手段。歐美玩具企業多採用品牌授權的方式，通過與動漫、網游公司合作，以獲取形象授權，將流行的動漫、遊戲形象轉化為多類型的玩具產品。授權不僅節約了玩具的設計和開發成本，還可以迅速打開市場。 （5）銷售渠道依然以經銷方式為主，電商渠道快速發展 國內玩具製造企業的銷售渠道主要有經銷商、自建銷售渠道、專業零售店和量販式大賣場等。國內玩具製造企業絕大部分採用經銷商銷售模式，通過經銷商批發至分銷商或零售終端； 少部分玩具製造企業將其產品直接銷售到玩具零售店和量販式大賣場；極少玩具製造企業自建銷售渠道進行銷售。 近年來，隨著電子商務發展，已經培育了眾多上網人群，他們具備較好的網購習慣，造就了「網購時代」的來臨。通過電商渠道拓展市場已成為國內玩具企業的重要選擇。 （6）玩具企業不斷尋求轉型，與文化產業結合不斷加強 A、與動漫產業結合不斷加強 動漫玩具是玩具產業與文化內容相融合的創新產品，動漫形象做成玩具，使玩具被賦予故事內涵。 國內動漫玩具銷售收入逐年增長的態勢讓越來越多的玩具企業開始注重獲取動漫形象的授權， 加強動漫玩具產品的開發以提高經濟效益。 B、玩具企業不斷進軍網路遊戲市場 互聯網技術、智能終端的蓬勃發展與快速應用，促進了網路遊戲行業的迅速發展。玩具與遊戲都具有天然娛樂屬性，越來越多網路遊戲中的形象和道具，被開發出具有故事內涵的玩具產品，並引領玩具市場潮流，這是行業出現的新興業態，為加快產業升級提供了難得的機遇。 2、國內玩具行業市場規模 是世界上最大的玩具生產國和出口國， 早期憑藉低廉的人工成本和規模化的加工能力，玩具行業實現快速發展。近年來玩具製造業依然保持了良好的發展勢頭，根據工業和信息化部公布的數據，2012 年至 2015 年規模以上玩具製造企業3實現主營業務收入分別為 1,374.35 億元、1,664.44 億元、1,964.87 億元和 2,106.80億元，增長速度較快。 七、、國內玩具市場前景 相對外銷而言，內銷市場的發展受居民收入增加、新嬰兒潮的到來、二胎政策的實行等多重積極因素的影響，未來增長潛力巨大。 （1）國民經濟快速發展，城鄉居民人均收入不斷提升，消費能力增強 近年來國民經濟保持了較快的發展速度，GDP 總量從 2010 年的 40.89萬億元增加到 2015 年的 67.67 萬億元，雖然近期經濟增長速度有所下降，但依然保持了較快增長。城鄉居民人均可支配收入呈上升趨勢， 2007 年至 2015 年的城鎮居民人均可支配收入從 13,786 元增長至 31,195 元，增幅達126.28%，年均複合增長率為 9.50%；同期農村居民家庭人均可支配收入從 4,140 元增長至11,422 元，增幅為175.89%，年均複合增長率為11.94%。城鄉居民收入水平的不斷挺高，加上國家經濟轉型和消費升級政策的支持，家庭的玩具消費支出將隨之實現增長，給市場帶來龐大的需求，內銷將成為玩具行業增長的重要動力。數據來源：公開資料、智研諮詢整理（2）未來嬰兒數量增長提速，為市場增長奠定良好的基礎目前玩具行業消費群體有擴大的趨勢，在諸多的年齡段中，兒童始終是玩具消費的主力軍。一個國家的兒童數量往往是該國玩具消費的重要基礎，而國家生育政策是影響兒童數量的主要因素。80 年代開始實行獨生子女政策，86-97年出生的人口均保持在 2,000 萬人以上，形成一波小高潮，而 2011-2020 年的新生兒基本為 86-97 年出生的人口所繁育，按照人口年齡分佈推算，新的一波嬰兒潮將在「十二五」和「十三五」期間到來，為玩具內銷增長提供了現實的市場需求。同時，國家二胎政策的放開有利於未來新生兒數量的增加，鞏固內銷的群體基礎。數據來源：公開資料整理（3）家庭平均玩具支出較低，市場具有充足空間玩具消費仍具龐大增長空間。 雖然玩具市場總消費歷年呈現增長趨勢，但家庭平均玩具消費和世界玩具成熟市場乃至部分新興市場國家相比，仍然有較大差距。2015 年家庭平均玩具消費為 22.3美元，而玩具市場發展成熟的美國、英國和日本依次為 180.0 美元、186.0 美元和 98.9 美元，此外，新興市場俄羅斯和巴西也分別達到62.5 美元和59.6美元。是玩具消費大國， 考慮目前家庭平均玩具消費仍處於較低水平以及家庭收入不斷增長的現實狀況，國內玩具消費增長前景良好。及部分具有代表性國家的家庭平均玩具支出水平情況如下表所示：（4）玩具消費意願增強，市場增長具備強勁的動力嬰兒數量的增加為內銷的增長提供了基礎， 而消費意願的增強為內銷市場的擴大提供了保證。消費意願受群體消費觀念和收入水平影響。新嬰兒潮的父母出生在80年代末和90年代， 與60-70年代出生的父母相比，本次嬰兒潮的父母相對富裕，可支配收入增多，而在收入分配方面，這批父母儲蓄率降低，超前消費的傾向有所增強。另一方面，物質生活的提升促使這批父母高等教育比例較高，知識的增長使其注重育兒過程中的飲食健康和寓教於樂，並更加關注兒童的娛樂問題，願意為兒童玩具花費更多的支出。由此可見，未來玩具消費將獲得更大的增量彈性。從下圖可以看出2014 年開始國內市場開始步入又一輪快速增長期，增長率逐年穩步提升，並遠高於同期世界玩具市場增長率，至 2019 年國內市場零售額將增至 138.80 億美元，市場前景廣闊。2009-2019年 國內玩具零售額及預測值（億美元）玩具市場增長率與全球增長率數據來源：公開資料、智研諮詢整理 八、國內玩具行業發展趨勢 （1）行業集中度逐漸提升 根據國外玩具行業發展規律，玩具行業發展越成熟，行業集中度越高，越容易孕育出知名品牌。目前玩具行業集中度不高，企業數量眾多但規模較小，單個企業的市場佔有率較低，但隨著行業洗牌的加速進行，行業集中度將不斷提升。 根據國家統計局的數據， 2010年底規模以上的玩具企業有1,905 家， 2014年底這一數字為 1,410 家，減少了 25.98%。規模以上企業數目的減少，說明行業集中度有所提升。 受眾多因素的影響，未來玩具行業集中度將進一步提升。玩具行業歷來以出口為主，近年國外玩具安全和環保標準的提高加重了國內出口企業的檢測成本，成本上升對利潤空間微薄的小型加工製造企業造成了嚴重的衝擊。另一方面，以出口為主的企業同時面臨國內原材料和勞動力成本上漲的壓力。內外交困使部分風險承受能力較弱的中小企業面臨出局的困境。 儘管國內市場具備多種有利因素，發展前景良好，但多年以出口為主造成行業大多數企業國內渠道建設基礎較差，加上國內消費者對玩具品牌較為敏感，國內市場被大型品牌所佔據，許多中小企業並不具備渠道和品牌兩大在國內市場十分重要的競爭要素。因此，隨著市場競爭的加劇，這部分企業將被淘汰，行業集中度由此提升。 （2）玩具與動漫、網路遊戲產業融合程度逐漸加深 從國外成熟玩具行業的發展經驗來看，玩具與動漫、網遊行業結合是玩具行業發展到一定階段后的一種創新盈利模式。 成本上升導致傳統的玩具製造利潤空間受壓縮，行業尋求新的附加值來源。而玩具與動漫、網遊行業相結合，能為玩具注入文化內涵，消費者為其中的文化形象願意花費更多的支出，玩具產品的附加值明顯提升，同時，依賴動漫、網游形象的傳播能極大地帶動玩具銷售。在美國、日本等發達國家，動漫、網遊玩具已經有較大的市場規模，成為這些國家最主要玩具產品類別之一。 近年來，隨著國內玩具行業的發展，玩具與動漫、網游形象結合已成為行業的重要發展趨勢。玩具企業通過多種途徑涉足動漫、網遊行業，自行開發動漫、網游形象、尋求已有動漫、網游形象的授權和收購現成的動漫、網游企業是其中的主要方式。雖然自行開發的最終效益更好，但實現難度較大，因此，授權和收購成為其中較為常見的模式。近年來玩具行業上市公司屢有收購動漫、網游企業的舉動，主要收購情況如下表所示： （3）注重發展自主品牌 品牌是玩具行業的核心競爭要素。國內玩具企業主要以貼牌生產為主，品牌效應不明顯、銷售手段單一，賺取少量的純加工製造收入，競爭力不足。鑒於貼牌模式的局限性和依賴性，行業內的一些領先企業開始重視自主品牌的建設，通過自主研發玩具產品、加大品牌建設投入、優化渠道銷售布局和引入文化創意內涵等手段擺脫貼牌生產經營模式，形成自身品牌優勢，實現自主經營。隨著行業把目光轉向國內市場，品牌對於企業經營顯得更為重要，行業競爭日益表現為品牌的競爭。 （4）玩具行業安全標準日趨嚴格並逐步與國際接軌 2014 年 5 月 6 日，國家質檢總局、國家標準委發布了GB 6675-2014《玩具安全 第 1 部分：基本規範》 、 《玩具安全 第 2 部分：機械與物理性能》 、 《玩具安全 第 3 部分：易燃性能》 、 《玩具安全 第 4 部分：特定元素的遷移》4 項強制性國家標準。該 4 項標準由 GB 6675-2003《國家玩具安全技術規範》修訂而來，於 2016 年 1 月 1 日起實施。新標準體現出以下特點： 一是新標準對兒童的保護更為全面嚴格。新版「玩具安全」系列國家標準以安全為核心目標，擴大了標準適用範圍，既適用於設計或預定供 14 歲以下兒童玩耍時使用的玩具及材料，也適用於不是專門設計供玩耍、但具有玩耍功能的供14 歲以下兒童使用的產品。新標準同時加強了對聲響、機械部件、燃燒性能等安全指標的要求。 對於公眾關注的增塑劑， 新標準也將鄰苯二甲酸二丁酯 （DBP）等 6 種增塑劑列為限用物質，限量要求跟歐盟相同。 二是標準修訂體現了國際接軌、廣泛參與的原則。新標準在立足國情的基礎上，參考了《國際玩具安全標準》 （ISO 8124） ，並借鑒了歐盟的相關指令和標準，主要技術指標跟國際標準一致。 九、行業利潤水平及變動趨勢 2013 年玩具行業實現營業收入 1,664.44 億元，利潤率為 5.00%；2014年實現主營業務收入 1,964.87 億元，利潤率為 4.99%；2015 年，玩具行業主營業務收入 2,106.8 億元，利潤率為 5.04%4。玩具行業主要以OEM/ODM 為主，導致玩具行業整體利潤率水平徘徊在百分之五左右，行業整體利潤水平較低。 雖然玩具行業整體利潤率較低， 但是不同企業的利潤水平呈現出顯著的差別，行業競爭朝兩極分化：缺乏研發設計創新能力和自主品牌的大多數小型企業以 OEM 模式進行低價銷售，出口量雖然不斷增長，但效益一直比較微薄，眾多小企業陷入低價競爭之中，利潤水平低，市場風險高。而部分起步較早的企業經過多年的發展，已經具備了較強的產品研發設計能力和自主創新能力，並在行業內樹立了自身的品牌優勢；同時與動漫遊戲等文化產業相結合，賦予玩具產品豐富的文化創意內容，其產品附加值高，利潤空間較大，企業的利潤率也相對較高。 總體來看，缺乏研發設計創新能力和自主品牌的眾多 OEM 企業，由於勞動力成本越來越高， 競爭越來越激烈， 以及進口國家的標準逐步提高導致成本上升，利潤水平將呈現下降的趨勢。而對於具備了較強的產品研發設計能力，並在行業內樹立了自身品牌優勢的企業，通過與動漫、網路遊戲等文化產業結合，賦予玩具產品豐富的文化創意內容，增加產品的附加值，產品的利潤率水平將呈現上升的趨勢。 十、行業壁壘 （1）、研發設計壁壘 隨著玩具行業的發展和人們消費觀念的升級， 僅滿足基本需求的傳統玩具已不能滿足市場的需求。人們越來越重視玩具對兒童成長的作用，玩具的智能性、互動性、教育性及益智功能等各方面新的個性化需求不斷出現。因此，玩具產品要不斷的順應消費者的需求而推陳出新，這要求玩具企業具備較強的研發實力，開發出滿足消費者新的功能需求產品。 另一方面， 消費市場瞬息萬變， 流行文化更迭不已， 玩具產品流行周期較短，流行元素更新速度較快，玩具企業既要順應時尚，又要善於引導流行趨勢。企業需要具備強大的產品創新意識和創新能力，敏銳地把握市場發展的趨勢，設計出符合市場主流需求的產品，引領玩具市場流行趨勢。這就要求企業必須具備專業的研發設計人員和豐富的研發設計經驗，並對玩具行業具有深刻的理解能力。 而對新進入行業的企業，在新產品研發、設計能力、市場趨勢的把握等方面均存在較大的障礙。 （2）、銷售渠道壁壘 完善的銷售網路和穩定優質的客戶群體是玩具企業重要的競爭要素。 企業要建設龐大的、完善的銷售網路，前期需要投入大量人力、財力，且需要經過長時間的不斷完善，才能形成具有強大銷售能力的銷售網路。穩定優質的客戶群體，更需要長期的投入和時間的沉澱，企業只有通過與下游的終端客戶、經銷商等建立起長期的合作關係，才能在產品質量、價格、交貨期、後期服務及賬期方面取得彼此的信任，達成良好的合作默契，形成長期穩定的合作關係。 企業需要在銷售網路建設和優質客戶資源培養的過程中選擇符合企業發展戰略的銷售渠道布局，通過戰略布局進一步強化自身在銷售渠道方面的競爭優勢，保障公司銷售渠道的通暢。 完善的銷售網路和優質的客戶資源，都很難在短時間內形成。經過長時間的培養，公司才能在國內和全球形成穩定的優質客戶群體，這對新進入者而言是一個漫長的過程； 另一方面， 建立穩定銷售渠道后， 企業後期的維護費用相對較低，先進入的企業具有明顯的先發優勢。 (3）、安全與環保標準壁壘 玩具主要面向的群體是兒童，為了保障兒童的健康與安全，各國在玩具產品安全方面均有嚴格的要求。 國際上歐美髮達國家和地區越來越注重安全和環保要求， 出台了一系列的安全與環保標準，如美國實行玩具產品安全認證計劃，出台了《美國材料與測試協會玩具標準（ASTM F963） 》 、 《2008 消費品安全改進法案》等標準和法案，歐盟的「RoHS 指令」 、 「WEEE指令」 、 「REACH 法規」 ，並接連發布指令2014/79/EU和 2014/81/EU， 對玩具安全指令 （2009/48/EC） 的部分化學物要求進行了修訂等。 近年來，巴西、阿根廷、俄羅斯等新興經濟體也不斷制定各種標準確保玩具安全與環保。 對玩具的質量和安全實行強制性認證， 國家針對玩具不斷出台新法律法規， 如 《國家玩具安全技術規範》 、 《GB 24613-2009玩具用塗料中有害物質限量》 、《強制性產品認證管理規定》等。2014 年修訂並頒布了《國家玩具安全技術規範》 （GB 6675-2014）規定，於 2016 年 1 月 1 日起實施。 全球各國家都對玩具產品有著嚴格的要求，因此，企業只有經過在行業內長期的經營與積累，自身具有研發實力和生產技術，才能在產品質量方面達到各國的認證標準。新進入者一方面很難短時期內達到各種標準，同時，要達到標準將產生額外的成本，產品的競爭優勢將大大下降。 (4)、品牌壁壘 玩具產品的主要消費群體是兒童。玩具不僅影響兒童的成長，而且關係著兒童的安全與健康。因此，成年消費者在選擇產品時比較慎重，他們傾向於選擇經過用戶的認同和市場競爭考驗后逐漸形成的知名品牌。 目前，玩具市場屬於充分競爭市場。對消費者而言，品牌知名度高的企業，一般規模大、品質好、安全有保障。在選擇玩具產品時，品牌信譽是他們決策的關鍵因素之一。因此，良好品牌形象將是獲取穩定銷售渠道的重要保障和獲取市場份額的重要因素。企業塑造、維護品牌形象需要企業在發展中逐步積累包括產品質量、企業文化、技術研發、管理服務、營銷渠道等多種因素。因此，形成知名的玩具品牌需要長期、大量的投入，這是新進入者短期內難以逾越的障礙。 十一、 影響行業發展的有利和不利因素 （1）行業具有廣闊的市場前景 國際市場方面，歐洲債務危機已持續發酵多年，歐美等發達的玩具消費大國的經濟情況正在逐步好轉， 公眾消費信心與消費能力不斷增強。 富裕的經濟生活，將進一步擴大對玩具這類有益兒童成長產品的需求。同時，以拉丁美洲、東歐和印度為代表的發展家和地區經濟高速增長， 消費能力的升級將帶動全球玩具市場的需求潛力轉變為現實購買力， 為玩具業的發展壯大提供了更加廣闊的市場空間。 國內市場方面，首先，經濟發展水平不斷提高，人們的可支配收入大幅增加，消費能力顯著增強，這將有效地促進玩具行業的市場需求增長；其次，與發達國家相比，目前家庭平均玩具消費支出水平偏低， 2015 年家庭平均玩具支出為 22.3 美元，遠低於歐美等發達國家，甚至與俄羅斯家庭平均玩具支出 62.5 美元、巴西家庭平均玩具支出 59.6 美元都有較大的差距；再次，隨著國家放開二胎政策，這將會使再出現新的一波嬰兒潮，兒童的數量將穩步增加，另外，新一代的父母多出生在80年代末90年代，他們的文化程度較高，消費觀念和消費習慣更加現代，更加關注兒童的益智和娛樂需求，玩具消費將獲得更大的空間。 （2）行業規範及國家產業政策促進行業長期良性發展 國家主要通過出台法律法規及設立行業技術標準兩方面規範行業。近年來，國家針對玩具不斷出台新法律法規，完善行業規範體系建設，包括《兒童玩具召回管理規定》 、 《強制性產品認證管理規定》 、 《進出口玩具檢驗監督管理辦法》在內的一系列玩具法律法規不斷出台。同時，隨著玩具行業的不斷進步，行業技術標準逐步完善， 如 《GB 6675-2014國家玩具安全技術規範》 、 《GB/T 22753-2008 玩具表面塗層技術條件》 、 《GB 24613-2009 玩具用塗料中有害物質限量》都逐步頒布並實施。這些法律法規及行業標準的建立，為行業長期健康發展奠定良好的基礎。 近年來，國家出台大量的產業政策支持玩具行業的發展。2009 年 6 月 3日，財政部、國家稅務總局發布了《關於進一步提高部分商品出口退稅率的通知》 ，將玩具的出口退稅率提高到15%；2010年 11 月，國務院印發了《國務院關於當前發展學前教育的若干意見》 ，提出：加強對幼稚園玩教具、幼兒圖書的配備與指導， 為兒童創設豐富多彩的教育環境， 防止和糾正幼稚園教育國小化傾向； 2011年，國務院印發了《兒童發展綱要（2011-2020 年） 》 ，其中明確提出：加強嬰幼兒用品、玩具生產銷售和遊樂設施營運的監管，健全兒童玩具、兒童用品等的缺陷產品召回制度。 這些產業政策的實施對玩具行業的發展具有積極深遠的影響，能有效促進玩具行業的長期良性發展。 （3）動漫、網路遊戲等相關產業的迅速發展有效帶動玩具行業發展A、動漫產業發展將促進動漫玩具發展 動漫玩具是玩具產業與文化內容相融合的創新產品，動漫形象做成玩具，使玩具被賦予故事內涵。 國內動漫玩具銷售收入逐年增長的態勢讓越來越多的玩具企業開始注重獲取動漫形象的授權， 加強動漫玩具產品的開發以提高經濟效益。目前，動漫玩具在美國、日本等動漫文化產業發達的國家已經佔有較大的市場規模，是這些國家最主要的玩具產品類別之一，在也得到了快速的發展。 根據《動漫產業發展報告》 ，動漫產業產值從 2010 年的 470.84 億元，發展到 2014年的 1,000.08 億元，動漫產業規模保持高速增長，2020 年動漫產業有望在現有規模的基礎上翻一番，產值規模突破 2,000 億元。動漫產業快速發展，以及玩具行業與文化行業的進一步融合，動漫玩具在將有著良好的發展前景。動漫產業產值增長情況如下：近年來動漫產業產值情況數據來源：公開資料、智研諮詢整理B、網路遊戲產業的發展將促進玩具行業發展互聯網技術、 智能終端的蓬勃發展與快速應用， 促進了網遊行業的迅速發展。玩具與網游都具有天然娛樂屬性，越來越多網游中的形象和道具，被開發出具有故事內涵的玩具產品，並引領玩具市場潮流，這為行業出現新興業務形態和加快產業升級提供了難得機遇。根據音像與數字出版協會遊戲出版工作委員會《2015 年遊戲產業報告》 ，2015 年遊戲用戶數達到 5.34 億人，同比增長 3.3％。遊戲市場（包括客戶端遊戲、網頁遊戲、社交遊戲、移動遊戲、單機遊戲、電視遊戲等）實際銷售收入達到 1,407.0 億元人民幣，同比增長 22.9％。其中客戶端遊戲市場實際銷售收入達到611.6億元人民幣，同比增長 0.4％；網頁遊戲市場實際銷售收入達到 219.6 億元人民幣，同比增長 8.3％；移動遊戲市場實際銷售收入達到514.6億元人民幣，同比增長87.2％。網路遊戲產業的快速發展將有效帶動玩具行業的發展。（4）技術進步推動玩具產業的升級玩具行業經過多年的技術引進和吸收消化， 已經積累了較豐富的技術經驗，國內玩具製造商的模具設計水平、產品設計開發水平、生產裝備水平均得到了明顯提升，整體技術水平上了一個台階，具備了自主研發和技術創新能力，逐漸擁有了自己的技術實力，完善了質量管理體系。越來越多的國內玩具企業從傳統的 OEM 貼牌生產轉變為 ODM 自主設計或 OBM 自創品牌，增強了企業的盈利能力和可持續發展能力。近年來無線通信技術、電子技術、感測器技術等方面的新技術不斷地被運用到玩具領域，使得玩具在智能性、互動性、益智性等方面具有更好的效果，高科技玩具已成為吸引人們眼球的焦點，並深受消費者青睞。高科技玩具在整體產業結構中所佔比重的不斷提高，有利於玩具產業向高水平、健康的方向發展，提升玩具行業在國際國內市場上的競爭力。（5）產業集群形成完整的產業鏈的玩具製造業主要集中在廣東、江蘇、浙江、山東等地區，每一個玩具產業區域都形成了完整的上下游產業鏈，配套的模具設計與製造企業、塑料、五金、包材、電子等上游材料供應企業、為玩具企業提供服務的物流企業，都聚集在玩具企業集中的區域。產業集群能降低企業的運營成本，提升產品的競爭力；同時，產業集群區域將定期舉行各種形式的玩具展會，吸引大量的經銷商，為玩具企業的市場開拓創造有利的條件。十二、影響行業發展的不利因素（1）貿易壁壘增加玩具出口以美國、歐盟、日本等發達國家為主，這些國家制定的安全技術標準、 環境保護的規定以及一系列法律條文對玩具行業形成了一定的貿易壁壘。以歐盟為例，其安全標準自2003 年起不斷升級：2003 年的 RoHS指令明確規定 6 種有害物質的最大限量值；2007 年 1 月 16 日開始限制兒童玩具使用包鄰苯二甲酸鹽在內的 6 種物質的每三種化合物總含量不得超過 0.1%；2007 年6 月 1 日全面實施 REACH法規對玩具製造材料進一步嚴格限制；2012年3月，歐盟 2012/7/EC玩具安全指令修訂指令收緊玩具的鎘含量限值；2014年6月，歐盟委員會連續發布指令 2014/79/EU 和 2014/81/EU，對歐盟新玩具安全指令2009/48/EC進行了修訂，增加了 4 種化學物質的限量要求；歐盟委員會要求各成員國最遲於 2015 年 12 月 21 日實施上述規定，2015 年 1 月，歐盟發布了新版歐洲電動玩具標準 EN62115:2005/A12:2015，對帶有電磁場集成領域源的玩具提出了更多要求； 2015 年 11 月 13 日， 歐盟在其官方公報上刊登歐盟玩具安全指令(第2009/48/EC 號指令)下最新的玩具安全協調標準清單，清單列出一項首次刊登的新標準，即 EN 71-5:2015「實驗套裝以外的化學玩具(套件)」標準；2016 年 1月15 日，歐盟在其官方公報上正式公布 REACH 法規協調標準EN1811:2011+A1:2015，對有關鎳釋放含量標準做出新的規定。2016 年 2 月 17日歐盟官方發布並實施新法規《化學品的註冊、評估、授權和限制》 ，修訂了關於鎘的相關限制條款，規定鎘含量超過 0.01%的油漆不得使用或投放歐盟市場。不斷升級的指令和適用標準，使玩具產業面臨更嚴峻的貿易壁壘。（2）原材料價格波動、勞動力成本上升玩具產品成本中材料、人工成本佔比較高。塑膠玩具的主要原材料是 ABS、PC、PP 等塑料、合金玩具主要材料是鋅合金。塑料價格受原油價格影響，鋅合金受鋅錠市場價格影響。玩具生產企業如果沒有豐富的原材料市場經驗，不能對原材料價格趨勢進行合理預判並調整庫存，將不能有效控制原材料採購成本，對玩具的正常生產產生不利影響。2012 年 1 月 24 日，國務院下發《國務院關於批轉促進就業規劃（2011~2015年）的通知》（國發[2012]6 號）中規定了勞動力最低工資標準年均增長 13%以上的發展目標。玩具產業是勞動密集型產業，勞動力成本的上升會直接導致玩具生產成本上升，壓縮企業的利潤空間，從而對玩具生產企業產生不利影響。十三、行業技術水平1、行業技術水平及特點玩具行業經過多年的發展，整體技術水平已經得到大幅的提升。國內優秀的玩具企業在自主研發、產品設計創新、模具加工、生產工藝和流程方面均得到明顯的提高。在產品設計方面，由於玩具行業長期以來以代工為主，在產品設計創新方面存在一定的缺陷。近年來，國內先進企業通過不斷的學習國外先進經驗和對優秀設計人才的培養，部分品牌企業的設計水平不斷提高，市場上已經形成了一批能夠引領國內市場潮流的產品。這些產品設計新穎，並與國內主流文化元素融合。在模具設計加工方面，模具的設計與加工水平對塑膠和合金類玩具影響較大，模具設計與加工技術經過多年的發展，技術已非常成熟，數字化、智能化、柔性化已在模具加工過程中得到了廣泛的應用，大大提高了模具的設計和製造水平。在生產工藝和流程方面，近年來，玩具生產機械化、自動化程度顯著提高，各種數控機床、全自動注塑機、機械手、全自動噴油線等應用於整個玩具的生產流程， 使玩具企業的生產效率更高， 產品質量更加穩定， 生產成本不斷降低。2、行業技術發展趨勢（1）電子技術將得到更廣泛應用相對於傳統玩具，融入了電子技術的電動玩具在趣味性、互動性、教育性、聲光效果方面都佔有明顯的優勢，得到消費者的青睞。隨著電子技術的發展，電子技術將進一步與計算機技術、無線通信技術、語音智能技術等先進技術融合，將不斷地「嫁接」到傳統的玩具產品中，使玩具產品具有更多的娛樂功能，增添更多的趣味性。（2）技術更新換代的速度將更快隨著人們生活水平的提高，消費能力增強，人們對玩具的功能性要求越來越高，玩具不僅要滿足兒童趣味性的需求，還要滿足益智教育、安全環保等方面需求。這要求玩具企業要不斷追求創新，研發新技術、開發新產品，滿足消費者不斷升級的消費需求。另一方面，科學技術的進步，各種新技術不斷應用到玩具領域，玩具智能化新產品的研發周期縮短，玩具產品更新速度加快。（3）安全環保成為技術開發的關注點近年來，隨著各國對玩具的安全與環保的關注持續升溫，使得不僅是歐盟、美國、日本等玩具消費大國對玩具安全性要求日趨嚴格，甚至於巴西、阿根廷、印度等新興經濟體也不斷制定各種標準以確保玩具安全。因此，玩具生產企業需要不斷提高自身的技術水平，開發更加安全環保的產品，以滿足市場對玩具產品安全與環保方面的要求。（4）玩具設計生產過程中將更多的使用計算機技術隨著玩具行業的不斷發展，人們對產品外觀、安全等要求越來越高，使得設計在產品中的運用至關重要。而隨著計算機應用的快速發展，其輔助設計的簡化性、靈活性等功能能有效地提高生產效率、降低生產成本。 同時，隨著 3D列印技術的逐步成熟與推廣，行業內領先的企業也將把該技術應用到玩具領域。在保證材料安全的情況下，3D 列印技術能較好地滿足玩具市場個性化的定製需求。十四、行業特有的經營模式玩具行業主要有三種經營模式：OEM、ODM 和 OBM。1、 OEMOEM，英文 Original Equipment Manufacturer 的縮寫，即代工生產，品牌生產者不直接生產產品， 而是利用自己掌握的關鍵的核心技術負責設計和開發新產品，控制銷售渠道，具體的加工任務通過合同訂購的方式委託同類產品的其他廠家生產，然後將所訂產品低價買斷，並直接貼上自己的品牌商標。承接加工任務的製造商被稱為 OEM 廠商。2、ODMODM，英文Original Design Manufacturer 的縮寫，是指製造方根據市場的需求及採購方的要求， 研發設計和生產產品。 製造方擁有一定設計能力和技術水平，基於授權合同生產產品，並貼客戶的品牌。OEM 和 ODM 是目前國內玩具企業最普遍的經營模式。3、OBMOBM，英文 Own Brand Manufacture 的縮寫，即自主品牌經營模式，是指企業自主開發品牌，擁有自主品牌的知識產權。企業自主進行設計研發、採購、生產，並以自主品牌進行市場開拓與銷售。目前國內少數優勢玩具企業採用該經營模式，該模式根據市場需求自主開發新產品，以自主品牌進行銷售，能對品牌所產生的經濟利益進行自主支配和決策，獲取品牌帶來的高附加值，能獲得高於市場的利潤率。此外，自主品牌的建設可以培養顧客對品牌和企業的忠誠度，間接地為企業創造價值。三種經營模式比較如下表所示：十五、行業的周期性、區域性或季節性特徵1、周期性本行業沒有明顯的周期性。 玩具市場主要受家庭收入水平和消費支出結構等因素的影響，因而經濟周期對玩具行業有一定的影響，但是玩具行業的變化並不與經濟周期呈現高度相關性。2、區域性本行業呈現明顯的地域特徵。在玩具市場需求方面，從全球來看，美國、歐洲和日本等經濟發達的地區玩具產品需求較大，是全球主要的玩具消費市場，也是玩具產品的主要出口地； 從國內來看， 東部沿海及各一線城市購買力較高，是主要的玩具消費市場。在玩具企業分佈方面， 從全球來看， 世界玩具行業的知名廠商主要分佈在歐、美及日本等發達國家，這些企業規模大，品牌知名度高，具有全球影響力；從國內來看，主要玩具生產廠家主要集中在華南、華東地區，包括廣東、江蘇、浙江、山東、福建和上海等省市。3、季節性玩具銷售有一定的季節性，一般而言，各國法定節假日是玩具銷售旺季。就國內而言，由於兒童玩具主導市場，兒童的假期即為玩具銷售旺季，主要包括寒假、暑假、兒童節和春節。但是隨著全球經濟的發展和人均消費水平的提高，玩具的消費更加日常化，玩具消費的季節性正在減弱。十六、上下遊行業之間關係及對其前景發展的影響1、玩具行業產業鏈概述本行業的上游主要是塑料、金屬材料如鋅合金、電子元器件、五金材料及包裝材料等。其產業鏈如下圖所示：2、上遊行業與本行業的關聯性分析及對其前景發展的影響（1）塑料行業塑料是玩具行業主要原材料之一。從塑料的供給方面來看，隨著塑料行業的不斷發展與成熟，塑料的產量也不斷上升，因此塑料的供給不存在瓶頸。從塑料的價格方面來看，塑料行業受原油價格波動影響較大，原油價格上漲會導致塑料製品價格上漲，原材料的上漲直接影響了玩具成本的增加，生產企業利潤空間將受到一定的影響。（2）鋅合金行業合金玩具，主要原材料是鋅合金。鋅合金是以鋅為主要元素加入其他元素組成的合金，常加的合金元素有鋁、銅、鎂等。鋅合金的市場價格主要受其主要原材料鋅的價格影響。2015 年鋅產量 615 萬噸，比 2014 年增長 4.90%，市場供應平穩。從鋅現貨價格歷史走勢拉看，目前的價格仍處於歷史低位，不會對行業產生大的影響。（3）電子行業電子技術不斷地應用到玩具行業，使玩具具有了智能的特徵，促成了「電子智能玩具時代」的到來。具有高附加值的智能玩具在現在以及將來都將主導著玩具市場，因此電子行業對玩具行業的重要性越來越大。電子產業是知識和技術密集型非常高的產業，近幾年電子產業在出現了飛快的發展，比如在電子技術相關的硬體方面， 大規模集成電路板獲得廣泛應用， 國內電子晶元技術逐漸成熟。電子產業鏈較完整，玩具產品相應配套件在國內均可採購，國內市場完全能夠滿足玩具企業的需求。（4）包裝行業玩具生產完成後進入包裝工序，然後投入市場銷售。隨著消費升級，人們對消費品的要求不僅是產品品質、品牌、價格等因素，精美的包裝越來越得到消費者關注。包裝產業在經過多年的發展，在包裝設計及包裝生產等方面已非常成熟，包裝產品生產企業眾多，能有效的滿足本行業需求。3、下遊行業與本行業的關聯性分析及對其前景發展的影響全球各地區的經濟發展水平、可支配收入水平、人們消費習慣、人口增長速度等因素決定了行業下游的消費需求。經濟發達的歐美、日本等地區經濟發展水平高，玩具消費需求旺盛；、拉美、印度等新興經濟體近年來經濟增長迅速，這些國家人口基數大、兒童數量多，隨著新興經濟體國家人民生活水平的提高，消費能力增強，玩具市場前景廣闊。