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數十萬互聯網從業者的共同關注！作者：PM禹。作者授權早讀課轉載。。編輯：Juvae競品分析是產品經理重要的基礎技能之一。什麼是競品分析：按字面意思就是「對競爭對手產品的分析」。但不同職位做競品分析的目的，角度和方法都不相同。產品經理進行競品分析目的：了解市場，看清市場的發展趨勢，找准市場切入點；了解對手，他山之石可以攻玉，同時發現潛在的競爭對手；了解需求，把握需求對應的功能點和界面結構，並側面了解用戶習慣。詳細的競品分析思路：1.競品分級2.競品基礎結構分析 2.1 信息架構（IA) 2.2 功能（feature） 2.3 交互（interaction）3.競品核心策略分析 3.1 產品定位 3.2 運營策略 3.3 盈利模式4.產品的行業發展&分佈5.結合用戶&市場總結整體趨勢註：也看了些別人總結的，整體思路差不多。但是有的人還會建議分析下視覺效果。這裡不建議這麼做，包括對交互和運營策略的分析也要把握好重點。另外用戶&市場分析雖然同競品分析有交集，但屬於不同方面的分析，可以互相借鑒但盡量不要混到一起。競品分析是可以更深入和拓展出去的，但過於消耗資源。這裡一定要根據產品經理本身的需求合理投入。競品分析關鍵點：1. 競品分析最重要原則之一就是「靈活多變」，即根據目的不同，靈活選擇分析重點。根據時效性，靈活選擇分析深度。三根據資源不同，優化或調整分析手段等。2.競品分析寧可無結論，也不能蒙一個錯誤結論，危害巨大。3.上面的架構是大而全的架構，實際項目中需要根據具體需求進行重點分析，並不是每次競品分析都是面面俱到的。1 競品分級競品分析第一步就是確定競品，然後給競品分級。可分為核心競品，重要競品，一般競品。核心競品：一般選擇標準是產品直接相關的細分市場內，第一梯隊的競爭對手。對於核心競品要一直關注和跟進。重要競品：一般選擇標準是產品相關細分市場內排名第1的競爭對手。需要定期關注。重大改版要及時跟進。一般競品：一般就是產品直接和相關細分市場的其餘產品。普通競品面要全。僅需定期梳理即可，不需深入研究。以充分了解市場動向和潛在危機。比如小米瀏覽器核心競品就是UC瀏覽器，QQ瀏覽器。重要競品是手機百度，今日頭條等。一般競品則包括整個瀏覽器市場，搜索市場，甚至核心內容消費市場的相關產品。2 競品基礎結構分析競品基礎機構主要包括信息架構（IA），功能（feature），交互（interaction）三個部分。再次說明：從個人的設計到產品的職業發展經歷，建議PM在基礎結構分析中，可將視覺表現融入到信息架構分析中，指導分析界面信息元素重要性和指示作用即可，不需要單獨進行分析。因為視覺分析的專業性要求較高，不是每個PM都具備的，分析結論容易出現偏差，另外相距PM的核心職責較遠。有種PM幫RD分析代碼編寫思路的感覺，不切實際。2.1 信息架構（IA）分析又可以細分為信息流程，界面層級，界面布局三大部分。2.1.1信息流程，就是分析競品的信息是如何逐步呈現給用戶，如何引導用戶獲得需要的信息。好的產品架構，信息的流轉應該是清晰而高效的。在實際操作中為提高效率，主要針對競品核心內容的信息流轉情況進行分析即可。其他次要信息流可以根據需求度進行拆解分析。步驟1，確定要分析的信息流程主體，比如UC小說閱讀推薦信息到引導用戶閱讀的流程。步驟2，按信息元素和信息跳轉流程進行梳理，形成流程圖。示例如下：（UC小說閱讀中，推薦信息流程分析為例）註：分析中盡量單一流程進行分析，避免線路混雜。另外除去線路示意還要有分析結論。（版面問題，示例信息可能顯示不清，後續會上傳相關文檔）2.1.2界面層級，界面層級是和信息流程緊密結合的，界面層級能夠更直觀的反映出軟體設計的架構。步驟1， 對競品進行全方位的截圖。如下圖所示：註：截圖要全面，如果有精力最好是找到競品多個版本進行截圖。如無精力可僅對最新版進行截圖。經過不斷積累就能夠了解競品在時間軸上的全貌。經實操該方法效率很高。步驟2， 根據界面進行分級，然後根據跳轉關係整理到文檔中。如圖所示：2.1.3界面布局，完成對整體信息結構梳理后就可以對具體頁面信息和布局進行細緻拆解。由於具體頁面布局拆解工作量較大，所以可根據需求，拆解部分頁面即可。建議首頁的分析不能缺少。下面推薦三種分析方式：第一種頁面解構方式：即並對頁面元素進行標註，然後對頁面元素，交互範式，展示方式等進行詳細的分析，下圖為曾經做過的兩種樣式。第二種時間軸分析方式：即按照競品版本變化來分析其布局的調整，從而有效的發現競品布局的思路和優缺點。個人習慣是把同一頁面按時間順序添加到ppt中，然後連續播放就能發現很多信息，如下圖所示：比如一直保留下來的布局屬於經典布局，可參考學習。被幹掉後有增加回來的，說明經驗證是有效的布局方式等，或者臨時出現某設計又很快被拿掉說明有問題等（個人很喜歡這個方式，簡單高效）第三種裝逼分析法，不實用但裝逼效果爆棚。下圖為曾經做的裝逼圖。2.2 功能（feature）分析個人感覺其最重要的作用就是全方位了解競品有哪些功能，從而指導自己產品的功能補充。至於更細緻的功能交互邏輯分析，建議不要混到功能分析中，放到後面的交互分析中即可。這裡只推薦一個全功能列表統計方法。（個人很喜歡用）註：一般功能分級不要超過三級；功能梳理一定要細緻全面不能丟落；功能共有率（個人發明），能側面反映功能重要性；若某功能，或某一類功能是某一競品獨有，則可能是該競品差異化的點；功能總數能反映產品複雜度。這個方法能夠迅速發掘同類產品核心功能是什麼，以及發掘競品的差異化功能。並憑藉對功能的分析，了解用戶的需求和產品打法。2.3 交互（interaction）分析本人也做過較長時間的交互設計，先簡單的說下個人對交互設計的理解：在技術和載體不變的情況下，通過市場快速的發展，合理的交互範式經過市場的檢測和用戶習慣的培養，最終會被規範下來，成為通用模式。所以在相同界面架構和相同功能定位下最優的使用路徑幾乎是相同的。這也是大家看到當今軟體市場同質化日益加重的一部分原因。如今手機app交互設計的最主要的兩個規範就是iOS和安卓，但近年來這兩個規範也越來越相近。由於交互分析工作量較大，因此產品經理在做競品交互分析的時候，只需要根據需求進行重點分析即可。同時利用截圖可以直接進行高保真的交互分析，而不必進行低保真圖還原。同時高保真圖能有效結合界面布局進行分析。示例參考如下（前幾年做的界面有點老）：交互分析的注意點：1 一定要從功能入口開始分析，而不要從功能主體開始。容易錯過其他入口，導致分析缺陷。比如不加入口可能是路徑1，但實際可能是路徑2。2 以目標操作任務為主幹，避免被分支功能分散，從而導致分析結果混亂。3 產品經理不是交互設計師，因此對競品交互邏輯的分析一定要把握好度。3 競品核心策略分析該部分也可歸納為產品定位，運營策略，盈利模式，三個主要部分。對核心策略的分析有兩個難點：1）策略一般是較長一段時間內的規劃，並且是延續和變化的。因此對策略的分析要能了解過去，現在並且推演出將來。不能局限於一個版本或一個時間點進行分析。2）策略的分析是沒有像基礎結構分析一手資料呈現的，只能根據相關資料去分析和推測。具有不確定性。所以結論的準確性很重要。3.1產品定位分析個人喜歡藉助歷史版本介紹、啟動引導、版本對應的用戶商店評價進行分析。步驟1，確定版本發布情況。如圖：步驟2，收集版本介紹，以及對應的啟動引導頁。在ppt內進行整理。並且標註不同版本下的重點功能。如圖所示：步驟3，歸納總結產品定位走向，並分析不同產品定位下的重點功能，以及是否存在比較關鍵的功能點，並分析產品定位對應的利弊。這個分析報告是15年4月完成的，當時瀏覽器行業還沒有明顯內容個性化，分析出趨勢后，我們便開始進行準備和開發，可惜落後一步沒能搶到首發。4個月後UC首先推出了個性化資訊首頁。做互聯網速度要快啊。步驟4，定位有效性評價分析總結過競品的產品定位后，需要了解產品定位對產品產生的作用，從而對自身產品提供有效參考信息。由於公司內能統計到競品對應的用戶活躍，時長等數據，所以是個人很喜歡的評判方式。如下圖所示（數據保密，坐標隱藏）：注意：需要參考市場規律性波動，版本收斂速度（即新版本發布到用戶升級再到對數據影響的時間過程），綜合評判數據影響來自於哪個版本的影響，以及對應的產品變化。當然很多公司可能沒有這種便利條件，因此可以從其他方面進行評估，個人推薦應用商店版本評級變化，和對應的用戶評論分析。如截圖：注意：評論里有可能存在水軍等，要仔細評估。除了商店評論，網上相關文章分析也可以參考。但根據以往經驗水文會比較多，所以建議僅供參考。3.2運營策略分析對競品的運營策略分析主要側重於對應產品定位下的運營手段，品牌策略的相互結合。當然對運營策略的分析首先要了解運營體系和運營方法。這裡暫不展開，產品運營也是產品的重要知識體系之一，後續會詳細拆解。對於品牌運營相對好分析，收集競品品牌語即可。比如UC：「UC ，不止所見」；「 UC，看片就是high」 ；「超快感」 ； 「給的再多，不如懂你」明顯看出品牌和產品定位緊密結合的，一開始功能性定位，品牌語「不止所見」；後面主推內容和性能，品牌語變成「看片就是high」，「超快感」；最近在推個性化，品牌語對應為「給的再多，不如懂你」。所以品牌運營也能很好的反應產品定位。結合品牌代言形象，品牌廣告投放形式，可以明確在不同產品定位和市場環境下，競品想要營造的品牌形象。對於運營手段分析，最大的困難是回溯之前的運營方案。建議可以讓RD幫忙下載競品所有官方微博，可以獲得非常多的信息。如下圖：能夠很清楚的知道運營內容，運營順序，時間跨度，運營經過，多個運營項目是如何穿插和配合的，以及相應的活動關注人數。然後對其進行歸納&總結。將其對應到對應到運營模型下，包括用戶運營，內容運營，新媒體運營，活動運營，品牌運營，數據運營等。最後分析運營同產品的結合點。還是以UC為例，提取幾條方便大家理解：會發現uc每次新版發布都會在線上進行宣傳，大版本還會配合抽獎等活動，並且活動會儘可能同功能掛鉤。對競品運營分析的關鍵是要充分了解如何將產品策略和運營策略緊密結合，從而在產品功能開發之初就為後續運營做好鋪墊。舉個例子，元旦很火的微信朋友圈紅包照片活動，都必須是產品在幾個版本前就要考慮到運營策略，進行功能優化和擴展性設計。經實踐這個方法很有效果，在有限條件下能夠獲得很多有效信息，並能充分了解產品定位同運營策略之間的聯繫和打法，為運營框架搭建打好基礎。但是工作量較大，需要運營同學一起配合。3.3盈利模式分析一款產品首要是能夠生存下去。所以產品盈利模式的構建是重中之重。產品獲得錢的方式大體就是三種方式：向投資人要錢。向廣告主要錢。向用戶要錢。向投資人要錢，就是目前產品處於第幾輪融資，然後要為下輪融資做準備。這個沒什麼好說的。推薦個網站，能查到很多融資信息 向廣告主要錢，首先收集軟體內的廣告位，其次統計廣告位上出現的品牌廣告&效果廣告的比例。最後看廣告投放是來自於廣告代理還是自己平台投放。如下圖：如果是代理一般可以快速查詢到代理平台向用戶要錢，對某些產品是有兩個終端的如淘寶，滴滴，有賣家和買家。對賣家可以抽成或者入住費。對買家可以是會員服務或者產品直銷，比如遊戲會員，金融產品（金融產品的盈利要複雜得多）。這些一般可以通過服務聲明快速了解相關情況。同時若競品的公司已經上市，財報是非常有利的分析資料。通過財報可以很清楚了解競品公司的各方面營收&支出能力。可以對競品進行輔助分析。4 該類產品的行業發展&分佈對產品行業發展和分佈的分析，主要有兩個目的：一個是充分了解行業發展的競爭情況。一個是尋找新的發展機會或者市場切入點。其實對行業的把控是日積月累的基本功，要學會隨時關注整個行業動向，而不能依賴於一次兩次的競品分析。在競品分析中對行業發展和分佈的分析，個人習慣是先遍歷AppStore排行榜。比如當初在做便簽競品分析，粗略統計了便簽產品共計5000多項。然後提取前200個便簽，依次統計產品說明的關鍵點，並下載后統計主要功能。之後提取行業的細分點，然後將競品歸納到相應的細分定位上。從而直觀的了解行業的分佈，和目前各個分佈的競爭情況。這裡借用我們同事做的一個母嬰行業的分析，採用的也是類似的方法，給大家感受下：5 結合用戶&市場總結整體趨勢競品分析一般還會和相應的用戶分析報告，市場分析報告，進行綜合分析，相互佐證。關於用戶分析和市場分析是產品另外的兩個基本功，也都是比較大的題目。在後面的文章中再進行詳解。-------關於最後第4點「對行業的分析」以及第5點「對市場和用戶的綜合分析」需要明確一下。這是一個產品必須不斷積累的基本功。需要通過持續的關注和積累了解其發展的脈絡和動向。並通過累月的鍛煉才能提高自身的敏感度和判斷力。最後再分享下個人下打磨基本功的方法：1 每天特定關注幾個互聯網資訊站，及時把握互聯網內的大事件和發展動向。2 定期看相關的互聯網數據，尤其如果有條件看競品的數據，一定要每天關注下。3 定期做下用戶分析，了解用戶屬性和用戶數據。4 培養每天看新app和做相關簡單分析記錄的習慣。分享下個人不斷收集的網站：以及個人收集app的習慣示意：最後總結關於競品分析：方法思路要靈活（根據需求，合理選擇資源投入，分析深度以及分析方法）分析結論要準確（寧可結論含糊或者無結論，也不要錯誤結論）分析是從基礎到架構再到多維度綜合分析，但彙報要反過來。關於產品經理基本功：每個行業都有每個行業的素質要求，雖然產品門檻貌似很低，但也有很多基本功的要求。競品分析就是其一，但在競品分析之下是日積月累的經驗積累。關於文章：競品分析就先說到這。僅是對之前總結的方法的匯總。後面隨著經驗的增加，有新的方法時也會再拿出來分析。要真正學會競品分析，最好的辦法就是多做，多總結，多思考。找到屬於自己的競品分析方法和思路。投稿郵箱：mm@zaodula.com本文由作者授權早讀課發表，轉載請聯繫作者。優秀人才不缺工作機會，只缺適合自己的好機會。但是他們往往沒有精力從海量機會中找到最適合的那個。100offer 會對平台上的人才和企業進行嚴格篩選，讓「最好的人才」和「最好的公司」相遇。 掃描下方二維碼，註冊 100offer，談談你對下一份工作的期待。一周內，收到 5-10 個滿足你要求的好機會！