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▲這是調味品商界的第306次推送。新朋友點擊藍色字體關注，老朋友點擊右上角轉發。 「 8月16日，最高人民法院終審判決，加多寶王老吉「共享紅罐王老吉涼茶包裝裝潢的權益」了！這場曠日持久的官司被劃了圈，再回頭望望，我們發現一個又一個商業奇迹。在的飲料商業史上，乃至於商界，加多寶都是註定要留下濃墨重彩的一個案例！一罐飲料，20年賣1500億，不僅創造飲料最大單品傳奇，更開創了一個市場大品類。現在的加多寶年銷200多億，是繼娃哈哈和紅牛之後為數不多的200億以上的大單品。那麼，究竟是什麼成就了加多寶傳奇？它到底是如何一步步走來、做大做強的？本文將深度解析，加多寶成功的真相！」| 一罐飲料，20年賣1500億 |創造飲料最大單品傳奇▼在1995年，一個由加多寶打造的罐裝涼茶橫空出世，衝出飲料江湖，逐漸登上飲料行業巔峰，成為了繼碳酸飲料、茶飲料、水飲料、果汁飲料、功能飲料、乳品飲料之後的第七次潮流霸主，創造了新的單品神話。a.1995年建廠銷售， 98年溫州銷量突破億元。b.2004年，銷售突破10億元。c.2008年，銷售破100億元。在2003年之前，加多寶只是一個區域小品牌，在南方部分市場運作，偏安一隅。而且當時涼茶作為南方消費品，還有一個困境，就是如何突破南北地域消費習慣差異，發展成為全國性產品。但是，令快消行業、飲料行業都沒有想到是，以2003年為起點，加多寶登上飲料大舞台之後，迅速上演了一個持續高速增長點傳奇，從區域走向了全國市場，成為了全國性的大品牌，甚至單品罐裝飲料業績、單品業績超越了可口可樂、百事可樂，1997—2016年的20年累計銷售超過1500億，如今年業績超過200億，創下飲料最大單品傳奇。今天，加多寶和紅牛、娃哈哈營養快線等是國內為數不多的幾個單品業績過200億的超級大單品。從王家後人說起▼王老吉的歷史可追溯至清道光年間，這也是加多寶和廣州葯業都曾反覆宣傳的「光榮史」。期間，曾被道光皇帝封為太醫院院令的廣州人王澤邦在廣州開設了涼茶店，並以自己的乳名「阿吉」將其命名為「王老吉」。王老吉老人家研製出一款涼茶，意外治好了疫病，因而被稱「涼茶王」。到1949年之後，王家後人分成了兩條分支。一股後人留在國內，最終公私合營，王老吉的配方、商標啥的都被收歸國有，也就是現在的廣州醫藥集團有限公司（以下簡稱「廣葯」）；一股後人去了香港，在港澳東南亞繼續賣涼茶。但經此重變故后，無論內地，還是香港，王老吉的經營都不溫不火，多少有點對不起歷史和先人的意思。這給一個聰明人創造了一個大機會。90年代，廣東東莞商人陳鴻道取得香港王老吉後人王健儀的許可，王健儀將祖傳配方傳授給加多寶使用。1995年，陳鴻道在東莞設廠生產紅色易拉罐王老吉，但是沒多久他發現，王老吉的商標在此前已被廣葯註冊。不願意放棄大陸龐大的市場，陳鴻道面臨難題：是自己創立一個品牌，宣傳它是王老吉正宗配方呢？還是直接跟廣葯合作，讓其授權自己使用「王老吉」的商標？陳鴻道選擇了後者。他選對了，還是選錯了？到現在，也說不清。第一個過億的銷售是關鍵▼1995年陳鴻道便打起了進軍全國的旗號，在每個省份的省會城市，都有王老吉代理商。一個剛起步的企業，拿一款地域性極強的產品執行全國戰略，結果可想而知，曇花一現后，慘敗的加多寶很快退出了大部分市場，只是在零星地域有所保留。在廣州那裡涼茶是當藥用的，而紅罐王老吉已經變成飲料了，所以這個東西當時在廣東銷售。95年一直銷售的不好，因為廣東人不認它，外地人也不知道它什麼作用。雖然王老吉全國化宣告失敗，但此時的溫州市場還有一點點起色。當時的王老吉借鑒了屢見不鮮的啤酒促銷操作，這一跨行業的創新還是很有威力的，之後的溫州餐館除了酒水剩下的幾乎都是紅罐王老吉。王老吉活下來了，似乎活的還不錯。4| 定位 |怕上火，喝王老吉▼有了樣板市場的成功，接下來王老吉要加快市場步伐了。這步伐的加快得益於很多因素的綜合，但一句話可謂是其中的關鍵。這句話就是後來廣為流傳的：怕上火，喝王老吉。這得益於一家廣告公司的大膽提議和創意，也得益於陳鴻道是一個尊重專業的人，得益於他果斷地做出了正確的決定。當時，加多寶一直希望拍個廣告片好好宣傳一下王老吉，甚至試圖用一些特殊功效娓娓道來王老吉的好，於是找到廣告公司幫忙，希望拍一個大氣的廣告片。大片是拍出來了，但是在廣告公司的建議下還是沒有上線。因為廣告公司認為，這樣賣不動貨，沒有給消費者一個理由，要找這個理由就要用定位。那時候沒有人知道什麼叫定位，但是陳鴻道聽了以後認為定位很有道理，所以暫停拍廣告片，先搞定位。廣告公司想來想去最後遞交了報告，叫消費者買它的理由是預防上火的飲料。因為「預防」二字監管部門是不批准的，「怕上火」是後來叫的。有一天陳鴻道一群人圍著新建的二期廠房轉，後來他想了兩個廣告語，一個是「上火了喝王老吉」，一個是「怕上火喝王老吉」。最終選擇了後者，而這樣的廣告口號威力是誰也沒有預料到的。「怕上火」一出，紅罐王老吉很快就火了。2003年底， 2004年中，2005年中，加多寶分別在北京、浙江、福建，建立了三大根據地，轟隆隆就把戰車開向了全國大市場……統計數據顯示，到2007年，王老吉涼茶的總銷量已突破50億元人民幣。而在國家統計局、行業企業信息發布中心發布的數據統計中，王老吉已超越可口可樂、紅牛等罐裝飲料，成為2007年度全國罐裝飲料的銷售第一。兩次「偶然」大事件▼當年在獲得紅罐王老吉獨家經營權之後，僅一句「怕上火，喝王老吉」，陳鴻道把王老吉「非葯非飲料」的尷尬處境，一下子化解了。2003年，非典爆發，靠餐飲渠道起家的加多寶本該受到很大衝擊。但是，廣東涼茶被列入防治非典用藥目錄，陳鴻道迅速抓住這一契機，把王老吉銷售從廣東推向全國。也是在這期間完成了「怕上火，喝王老吉」的品牌定位。王老吉」(紅罐和綠盒)的銷售收入迅速從2002年的1.8億元躍升到2003年的6億元。2008年汶川地震，正在吃飯的陳鴻道看到此消息后，直接和浙江公司和湖北分公司打電話說要捐一個億，「你們要湊現金給我」。熟悉陳鴻道的人士稱，陳是虔誠的佛教徒，捐款是自發之舉，不可能是借勢營銷。也許是機緣巧合，捐款的第二晚，出現了「買光王老吉」「加多寶捐了一億，我們讓它賺十億」等言論。王老吉1個億的捐款，更是將王老吉品牌推向高峰，「要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉」。2007年王老吉銷售收入為90億元，但經汶川地震1億元的捐出，王老吉」涼茶因此在全國名聲大噪，加多寶2008年銷售收入勁增至150億元。2012年，王老吉被某機構評出了1080億的品牌價值。從簽署協議到分道揚鑣▼a.1997年2月13日，雙方簽訂協議，香港鴻道集團1997年支付商標使用費200萬元，1998年起每年支付250萬元。b.2000年雙方再次簽署合同，鴻道集團得以使用「王老吉」商標權利有效期至2010年5月2日截止。c.2002至2003年間，雙方又補充簽署兩份補充協議，將商標租賃時限分別延長至2013年和2020年，根據這兩份補充協議，加多寶每年給廣葯的商標使用費即便到2020年，也僅為537萬元。本來以為至少會相親相愛到2020。豈料，2004年廣葯憤慨指出，後來簽訂的兩份補充協議無效！每年銷售上百億的加多寶，只需為王老吉商標付出最高不到600萬的商標使用費，廣葯當然不開心了。於是，後來雙方開始爭「王老吉」商標，爭「怕上火，喝××」廣告語、爭「獨家配方」、爭紅罐包裝……從2010年開始，廣葯和加多寶就開啟大規模撕逼模式，7年來打了二三十場官司。這些官司中，大多以廣葯獲勝為主。a.2012年，國際貿易仲裁委員會裁決，加多寶母公司鴻道集團停止使用 「王老吉」商標；b.2013年，廣州市中級人民法院裁定，加多寶立即停止使用「王老吉改名為加多寶」、「全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶」等「碰瓷」廣告語；c.2014年，廣東高院一審判決：紅罐涼茶裝潢所有權歸王老吉所有，加多寶不得再使用紅罐包裝；d.2015年，廣州市中級人民法院判決，加多寶使用的「獨家配方」等宣傳用語，對王老吉構成侵權，責令立即停止……以上訴訟均以廣葯獲得勝利告終，加多寶不僅要登報道歉還得賠錢。終於到2017年8月16日的「紅罐包裝」終審判決，加多寶終於扳回一城，又可以使用紅罐了！而一向滔滔不絕的廣藥方面，這次則是比較簡單的四個字：尊重結果。| 廣葯和加多寶的爭奪 |沒有贏家▼如同最高院的共同享有，讓加多寶和廣州葯業誰也沒贏誰一樣，過去5年的紛爭中，加多寶和廣州葯業也都算不上是贏家，甚至都是輸家。一家企業花費百億、辛苦耕耘10多年的品牌和包裝被別人奪走，這家企業是否還能活下去？這在一般人眼中只能是天方夜談，然而這一天大的難題卻被加多寶實現了。不僅活下來，加多寶還在短時間內重新奪回了涼茶行業銷量冠軍的頭銜。雙方的爭奪對加多寶而言，損失是巨大的。尤其是重新換商標，換品牌，換包裝，這一系列的「重生」，即便是最終手段高超，成功過關了，但這關，過得太險，也付出了太大的代價。對廣葯集團來說，加多寶的退出，讓王老吉短時間內無法完成市場覆蓋，產能也不能跟上。這樣導致的結果是，消費者隨處可買到加多寶，卻不一定能買到王老吉。但人生不可重來也沒那麼多如果。今年以來，除了最高院的宣判之外，還有一些耐人尋味的，關於加多寶的消息是：a.6月初，加多寶與北京控股簽署了戰略協議，宣布雙方開展戰略合作。b.8月初，加多寶和中糧包裝達成戰略合作夥伴關係，中糧收購清遠加多寶約30%股權。c.而這幾年，加多寶集團還特別加強了黨的建設，其集團的諸多活動以及對外發聲，都由其黨委書記龐振國以其黨委書記的身份進行。曾有一位網友這樣評價加多寶和廣葯之下的王老吉：「就憑3.1億的地震捐款，我永遠支持加多寶。憑什麼讓我支持王老吉？從加多寶把這個品牌做起來，做到家喻戶曉的角度，我是同情加多寶的。但是從行賄受賄獲得品牌使用權，並長期低價使用品牌，從而使國有資產流失這個角度，陳道鴻（加多寶）又是讓人唾棄的。」（來源：食業家，版權屬於原作者） 編輯丨桂圓 美編丨白蘇 統籌丨蟲草· END · 調味品商界旗下重磅活動《調味品產業百城論壇》即將拉開大幕。8月29日，重慶，邀請行業內的您和我們一起探討「調味品+資本」的無限可能。論壇報名請掃描下圖↓↓↓二維碼也可以點擊文末「閱讀原文」報名哦！