Zi 字媒體

1前言在當今這個供過於求、信息混雜的世界，用戶已經不會再用傳統的方式去尋找和購買產品了，也不會輕易被產品外面的包裝或是所謂「觸動人心」的廣告語所吸引。用戶只會在遇到問題的時候，尋求任何能夠解決他們問題的方式和途徑。於是，他們會通過各種搜索方式，尋找能指引他們找到解決方案的信息。為了讓用戶能夠在尋求解決方案的時候找到自己，很多商家費盡心力做搜索引擎的廣告，搜腸刮肚的想用戶可能搜索到的「關鍵詞」，挖空心思的取一些容易吸引眼球的標題，散播關於這個解決方案的信息。但是，用戶只有在覺得提供給他們的價值是值得的時候、是能夠解決他的問題的時候，才會購買產品。著名營銷大師唐·舒爾茨說：信息技術的到來，在全球範圍內改變了營銷市場，需要建立一種新的由消費者主導的交互市場營銷體系。傳統的營銷系統都是線性的，基於對消費者需求的猜測，進行產品規劃、研發設計、品牌傳播，然後向市場輸出。而現在，消費者的決策系統由線性變成網狀，選擇由單一的點變成立體的面。因此，品牌營銷必須以消費者為中心，以解決消費者的問題為導向，與消費者深度對話和溝通。唐·舒爾茨認為，這是一種從外到里的思維——營銷的關鍵是要明白，不是企業要賣什麼，而是消費者想買什麼。SIVA理論的基礎就源於對消費者需求的洞察：他們面臨什麼問題?是否有市面上的產品或者服務無法滿足的需求?我們能幫助他們實現目標嗎?2SIVA案例林女士由於經常熬夜，年紀輕輕就有很嚴重的眼袋問題，用了很多高端品牌的眼霜，眼袋都沒有明顯的好轉。林女士認為眼袋問題已經對她的個人形象造成了很大的影響，於是決心要改善。於是，林女士有空的時候，常常在網上搜索「如何去除眼袋「，」治療眼袋的秘方「，」眼袋問題怎麼辦「之類的話題。我們把這個過程定位為S(Solution：尋找問題的解決方案)。有一天，林女士在搜索時，看到北京唯顏美容醫院的橫幅廣告，「讓你的眼睛年輕十歲「的Banner，讓她不由點擊了進去，看到唯顏美容醫院不但環境好，而且承諾說眼袋不反彈，對身體沒有副作用。於是林女士詳細了解了醫院的設施，專家，祛除眼袋的方法和設備等信息，這個過程我們定位為I(Information：消費者通過各種方式了解更多信息)。細緻耐心的了解完信息，林女士心裡有數了，但她還是不太放心，畢竟是眼睛的問題。於是，她又去搜索了北京其他幾家做眼睛美容的醫院。她把之前看到的唯顏美容醫院，和其他美容醫院，在價格，服務，設備，專家等方面做了綜合對比，深入了解這些醫院的口碑和評價。這個過程中，她在微信公眾號和今日頭條等新聞源中，發現了幾篇相關文章，這些文章都寫的是XX之前有眼袋，在唯顏美容醫院做過治療之後，眼袋就消失了，給他們帶來了更好的生活之類的故事。這時候，她有些蠢蠢欲動了，但是還沒有下定決心。直到她在某個官方網站上，看到去年「年度最佳口碑美容醫院「的排名，唯顏美容醫院排在最前面。這下，林女士放心了，最終決定選擇在唯顏美容醫院去做眼袋手術。這個過程我們定位為V(Value：消費者對解決方案的價值的衡量)。下定決心后，林女士就開始搜索「北京唯顏美容醫院」的網址，進入網站后，她聯繫在線客服人員，詢問治療前後的注意事項，以及手術后多久能夠恢復。客服人員可能因為繁忙，遲遲沒有回復。林女士有點灰心，正想退出網站的時候，客服終於給予回復了。得到答案之後的林女士，和對方預約了診斷時間，這個過程我們定位為A(Access：消費者尋找解決方案的入口)。3這個案例中，大家看到了一個營銷理論SIVA。這個理論是由營銷大師唐·舒爾茨提出來的。舒爾茨認為，4P營銷理論應該被新的SIVA理念代替，即「解決方案(solutions)、信息(information)、價值(value)和途徑(access)」。消費者尋找解決方案的過程，實際上就是在S-I-V-A構成的網路路徑中不斷的調整方向、選擇新路徑並最終找到入口（A)的過程。消費者在這個歷程中的每一次駐足和跳轉，都是營銷者和消費者建立品牌溝通的機會。1．解決方案(solution)：我如何解決自己的問題？2．信息(information)：我可以通過什麼方式來了解更多信息？3．價值(value)：我如何衡量這個產品/服務的價值？4．途徑(access)：在什麼地方可以得到解決方案？那麼，針對剛才那個林女士的案例，如果想要營銷成功，達成成交，就要在這些四個點上下功夫：1． 解決方案(solution )：建立以搜索引擎為主導的網路廣告方案，包括百度搜索廣告投放、網盟投放、微信搜索布局，等等，廣告以解決用戶的問題為出發點來設計。2． 信息(information)：定期整理消費者和在線客服溝通過程中提出的問題，整理成QA問答放在某個界面，讓消費者輕鬆了解自己關心的話題。3． 價值(value)：考慮消費者衡量產品/服務價值的方式和途徑，進行相應的全網營銷布局：包括微信公眾號、今日頭條、百度貼吧、百度知道等等，積极參加各類行業比賽，製造口碑營造。4． 途徑(access)：鎖定目標客戶，打造精準入口。入口方便用戶查找和進入，同時也有客服人員為用戶提供一對一的諮詢溝通，便於引導和促成成交。從SIVA理論，我們可以看出，用戶購買產品/服務的過程是：認知——了解——傾向——決定。SIVA理論更凸顯了網路營銷的價值，明確了營銷從策劃到實施的四大關鍵點：如何制定策略消費者的行為和場景分析為消費者提供的價值評估體系從哪裡開始啟動營銷。4大數據在SIVA中的作用當然，大數據也是運用SIVA理論過程中，必不可少的環節。大數據的作用是：消費者通過搜索引擎留下了有關偏好、需求的信息數據，企業通過這些數據，明確消費者的個性化特徵，把個體潛在的需求通過提供服務和產品的方式，傳遞到有這些需求的個人。在消費者搜索網站或品類時，他們會留下數據線索，也就是他們登錄過哪些網站、瀏覽過哪些商品、以及在某個地方停留了多長時間，這些數據會透露消費者的真正需求。了解到真實且全面的信息，你才能構造出能幫助消費者解決問題的SIVA系統化營銷路徑。所以，提升組織績效的前提條件是，你得先搜集有關這個問題的信息和數據，根據搜集到的信息來考慮解決問題的策略，往往會事半功倍。這和Thomas Gilbert的行為工程模型（分析組織績效的工具）的理念是一致的：大量的績效問題，其實都是和缺乏數據信息相關的，而且解決和數據信息有關的問題，所耗費的時間和金錢，遠遠比解決其他問題的耗費得要小。鷹隼成都部落酋長 醒職場創始人建構主義「精品課程開發」授權講師化書成課研習社創始人ACI註冊國際高級職業培訓師認證格諾威性格魔方中心授權講師天力亞太諮詢顧問環球人力資源智庫原創作家袁茹錦本文原創出自《醒職場》，轉載請註明出處。想了解更多有關思維模型、溝通技巧、效能提升、閱讀方法、性格分析等內容，請輸入「目錄」二個字，帶你遨遊醒職場。主講課程2、【性格魔方】系列：領導力性格魔方談判力性格魔方對話力性格魔方3、【解決問題】系列：創新決策思維五劍法—企業績效提升之道魔鬼決策力——讓你跳出心理陷阱