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圖片來源：視覺那些不漲價的東西，則要相對複雜一些，或許給我們也能帶來更多的啟示。/我們在生活中，常常會感嘆「XX東西最近又漲價了」，比如過去十年裡，我們身邊所有東西幾乎都漲價了：房價：不同的城市多則3-4倍，少則1倍；一根油條：從1塊錢變成幾塊錢，貴了2-3倍；一碗速食麵：從3塊錢變成5塊錢，貴了接近1倍；理一個髮：從10幾塊錢變成了20-30塊，貴了至少1倍；即便是全國人均收入，也漲了1.5倍。除了這些漲價的商品之外，少數沒有漲價的商品則常常被我們所忽略。10年前我們買一份報紙，只要5毛錢，現在買一份報紙，還是5毛錢； 10年前到電腦城買一個當時主流配置的電腦，可能是4-5千，現在你跑到電腦城或者在網上買一台同樣是目前主流配置的電腦，價格還是4-5千； 最典型的「不漲價」還是可口可樂，20年前，一瓶可樂是3塊錢，10年前，一瓶可樂也是3塊錢，現在，一瓶可樂還是3塊錢。漲價的原因好解釋，因為它是一種我們生活中的通脹現象，很常見而且很直觀。一來這十年裡，廣義貨幣供應量增長了3倍，經濟規模增加了1.8倍，貨幣發得比經濟增長更快；二來百姓總體的收入增加了，不管買東西還是賣東西，價格提升都是自然的選擇。 而那些不漲價的東西，則要相對複雜一些，或許給我們也能帶來更多的啟示。一種解釋是，可樂、電腦、報紙是工業品，可以依靠規模化生產降低成本。比如可口可樂的自動化生產線，一分鐘可灌裝成千上萬瓶可樂，相應的成本結構中，人力佔比很少，這幾年人力成本的大幅度增加對其的影響不大，因此售價就可以維持在比較穩定的狀態。而很多漲價的商品、服務，比如理髮、早餐店賣的油條，涉及的人力環節很多，這幾年人力成本一增加，價格也就蹭蹭往上漲了。 不過，規模化生產和低成本，只是解釋了可口可樂確實具備了不漲價的能力，但是並沒有解釋不漲價的意願。 這就涉及到可樂的市場結構了。 可樂作為一種飲料，是有很多替代品的。可樂價格漲一倍，消費者可能就想我改喝別的，加多寶、王老吉、茶飲料、咖啡飲料，甚至礦泉水也行。不過，對於替代品的考慮，還是一種短期的競爭策略，還不足以解釋為什麼可口可樂在長達幾十年的時間裡，都沒有漲價，那麼關鍵可能就是另外一種因素。 可樂，是一個雙寡頭壟斷競爭的行業，基本上就是兩個大玩家可口可樂和百事可樂在玩，他們出於市場競爭的目標選擇不漲價。 在目前的價位上， 2016年整個碳酸飲料業的產值是800多億，而利潤率則只有大約5%，這還是在大部分市場由可口可樂、百事可樂這兩家超大規模廠商貢獻的前提下實現的。(數據來源：根據食品業協會數據計算。) 我們粗一看，覺得這是個辛苦行業，規模不小，利率卻很低。其實還可以反過來理解，可口和百事這兩家都已經這麼大規模了，把成本壓得低到不能再低，也才這麼一點利潤率。如果有競爭對手想要進這個行業，做不到這麼大的規模，沒辦法把單位成本降到像可口和百事一樣低，根本就不可能賺到錢。因此，這個行業有著非常高的競爭壁壘，利潤率不高，但是兩個大玩家靠著規模，也能賺到錢。 反之，如果把價格提高，一開始利潤率是提高了，但新的競爭對手就會不斷進入，隨著價格戰的開啟，產品的價格也越來越低，利潤也越來越低。在經濟學上，這種競爭格局有個專用名詞，叫做「古諾均衡」，說的就是這樣一種情況：古諾均衡一種產品市場只有兩個賣家，賣的東西基本無差別，兩個賣家相互之間也沒有任何串通行為，不過都知道對方將生產多少、怎樣定價，這樣，雙方都可以確定最優的產量來實現利潤最大化。在這種均衡之下，低價格和微薄的利潤，將大部分競爭對手阻擋在行業之外，而少數的巨頭則依賴於規模生存下來，獲得尚屬可觀的總量利潤。本文已獲得吳曉波頻道授權，推薦關注財經第一自媒體－吳曉波頻道。值班編輯：張弘一審校：牛雪珺