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「那肯定是產品體驗越好，用戶滿意度就越高」——這是大部分人的答案。可事實真的如此么？先思考一下這三個案例：（1）前段時間，我買了小米mix手機，這款手機相對小米其他產品定價最高，4000元。由於小米一直在我心中的定位就是「極致性價比」，所以對於4千元的小米手機，我對產品抱有很高的預期。拿到手機之後，產品外觀著實讓我驚艷。可是，對於偶爾出現的卡頓情況，我卻很難忍受。相反，之前花不到2000元購買的小米手機卡頓更普遍，我卻沒有這種不滿。（2）很多人只有在減肥時，才會食用無糖的「全麥麵包」，因為它太難吃了。但是很多中藥保健品比全麥麵包還難吃，為什麼卻受到很多人的歡迎？（3）一個很著名的實驗：給猴子早上吃四個桃子，晚上吃三個，猴子們就開始鬧了；然而給猴子們早上吃三個，晚上吃四個，它們就非常開心。為什麼會這樣呢？桃子的總數量不是沒有變嗎？「用戶已經建立了預期，當結果沒有滿足預期時，滿意度就會下降；當結果符合或者高於預期，滿意度就會提升」比如說，食用中藥時，人們感知到的事實與預期相符，所以人們並不排斥中藥——中藥很苦，很難聞，但人們將這點感知為藥效強，這與預期（中藥可以治病）相符。所以，真正決定滿意度的，並不是產品本身的體驗，而是「預期」和「感知體驗」之間的差值。在前文中nick提到，當消費者對產品的"感知事實">"預期"時，滿意度就會上升。於是，細心的讀者可能會問：那nick為什麼要說「調整預期？」，而不是「降低預期」呢？我們直接降低顧客的預期不就好了，這樣他們購買產品之後會有更多的可能超出期望值啊。直覺上的確是這樣，但我在之前的文章《營銷，當你覺得自己錯了，就已經對了一半》中曾經提到過，我們直覺往往是錯誤的，因為它存在太多干擾因素。所以我們應該反問自己：如果消費者預期降低，會造成什麼不好的後果呢？「很多時候，消費者的確會知道你，但並不會選擇你」比如，當我們提到礦泉水的時候，一般用戶能想到6個品牌，但是真正開始考慮要買哪瓶水的時候，用戶只會在3個品牌之間進行決策。一個很重要的原因是：單純知名度的廣告，只會讓你進入消費者的「意識集」，但不一定會讓你進入「考慮集」。意識集指的是：我意識到了你的品牌存在；但考慮集指的是：當我真的想要購買時，會願意把你當做一個備選方案進行考核。而消費者對產品的預期，往往決定著品牌能否跨越「意識集」，進入到「考慮集」。比如說，小米手機一直在強調「高性價比」的訴求，所以這種品牌定位會給消費者建立低價的預期。但對於一個有錢人來說，因為小米沒有滿足他的預期標準，所以即使他知道小米品牌，但仍不會購買。相反，對於購買能力不高的很多學生群體來說，小米卻非常符合預期，甚至往往是他們「考慮集」中的首選方案。所以，當產品沒有達到消費者的預期標準時，他們往往不會購買。而這也是nick強調「調整預期水平」而不是「降低預期水平」的原因所在。當消費者對產品的預期低於標準時，他永遠不會購買；當消費者對產品的預期等於或高於標準時，購買才會發生。可如果預期過高，就容易出現前文中nick所以提到的，消費者的滿意度下降。所以，想要讓消費者購買產品，同時提高滿意度，我們要做的就是：調整預期在較低的水平但高於標準。說了這麼多，該如何調整？（1）利用分類——調整用戶預期；（2）改變參考點——調整用戶預期。人們對事物的理解，往往是從「已知」到「未知」的過程。比如說，當消費者看到一款「藍牙音響」時，會首先調用大腦中關於「音響」的認知，然後以此產生相應的評價標準：功能標準（是否能夠聽音樂、使用藍牙）；性能標準（音質如何）;成本標準（要付出多少錢）。而此時的「評價標準」，往往決定著消費者對產品的預期。如果符合了標準，但使用后卻「不符合預期」，那麼消費者對產品的滿意度將會極大的降低。所以，通過利用分類，改變消費者的評價標準，從而調整用戶預期，往往可以提升消費者滿意度。索尼公司就曾這樣嘗試過，多年前他們推出了一款機器人玩具，名叫「ALBO機器人」，但由於當時的技術限制，這款機器人會經常出現「反應卡頓」、「動作遲緩」等毛病，於是很多消費者滿懷期待的將產品買回家中時，又不得不申請退貨。即使索尼在廣告中強調了可能存在的功能弊病，但仍然無法挽回消費者滿意度的下降。直到後來，索尼重新設計了產品外觀：做成了寵物狗的形象，並將機器人重新命名為「ALBO機器狗」，即使產品性能並無任何改變（仍然存在「反應遲緩」等弊病），但消費者對這款產品的滿意度明顯上升了。因為此時，顧客不再調用原本對「機器人」的預期標準去要求這款產品，而是調用對「寵物狗」的預期。如果我們利用分類，仍然無法調整用戶預期，那麼可以嘗試一下：改變參考點。和「利用分類」的原理類似，「改變參考」點本質上也是通過改變用戶對產品的評價標準從而實現對消費者預期的調整。消費者購買平衡車的動機，毫無疑問是為了方便快捷，但是當顧客看到「16km/h」的數字時，大腦會主動調用對於電動車、機車的評價標準，所以此時對於平衡車來說，速度就會成為它的劣勢。文案要如何設計，才能夠使平衡車的速度符合用戶的預期標準呢？這句話將消費者的參考點變成了「行走」而不是「電動車或機車」，所以此時用戶會調用大腦中對於行走的評價標準——「16km/h，是我走路速度的4倍」電影院門口，我們會經常看到這種投幣或掃碼付費的按摩座椅，如果讓你為這種服務設計文案，你會怎麼做？在思考這個問題之前，我們可以先設想：消費者為什麼不選擇這種服務呢？很顯然，對於這種休息區的付費按摩座椅，消費者此時的參考點是：免費區的座位。既然同樣是等待一場電影的開播，我在免費區的座位可以等待，為什麼還要去付費使用按摩座椅呢？所以，此時由於「免費座位」這一參考點的存在，消費者對於付費按摩座椅的預期低於標準，從而不願意嘗試。很簡單——「改變參考點」，不讓顧客拿按付費的按摩椅和休息區的免費座位比較。而是和其他付費產品比較。比如說：據數據統計，抓娃娃機成功的概率只有5%，與其花5塊錢抓娃娃，不如給自己一個小型SPA。這樣一來，由於參考點改變了，用戶對產品的預期就會提升，從而使用產品。* 本文系nick說（ID：chenyayale）授權i黑馬發布，作者nick。文章內容僅代表作者獨立觀點不代表i黑馬立場，如需轉載請聯繫原作者獲取授權，推薦關注（ID：iheima）一鍵關注。