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委身於富士康爸爸之後，2017年的夏普似乎看到了復興的曙光。在今年彩電行業市場整體收縮的大環境下，作為唯一在Q1取得銷量增長的品牌，夏普對未來信心滿滿，甚至把已然很難實現的1000萬年出貨量目標提升至1400萬。不過，在以「cost down（降低成本）」為根本指導方針的富士康治下，夏普上揚的態勢之後又會是如何？透支品牌價值 「液晶之父」光環日漸褪色時間，會無情地碾過無數非凡的記憶。作為手機之父的摩托羅拉，如今早已成為聯想旗下一個默默無聞的手機品牌。在這一點上，有著液晶之父美稱的夏普和MOTO有著共同的蝕骨之痛。現在的夏普屬於富士康，一家來自台灣省的代工大廠，一家在宿舍安裝隔離網以防止員工跳樓的代工大廠。Cost down是富士康公司的DNA。作為全球最大的代工廠，每製造一台蘋果手機，它就可以掙到4美元。憑藉龐大的數量優勢，富士康對於產品的成本控制已經到了登峰造極的地步。這是一個極其自然的選擇。富士康拿下夏普之後的第一步就是放棄品牌溢價，直接選擇價格競爭。作為曾經和索尼比肩的電視品牌，如今的夏普70寸高端產品也僅僅售價8999元，更多走量的40寸產品價格更是一路下探至1600元區間。至少在售價上，夏普已經和國內傳統品牌毫無差異。如果是這樣，當初郭台銘又何必收購夏普，又何必和海信胡攪蠻纏，要拿回夏普北美權益，隨便找個品牌，甚至自己創造一個品牌豈不是更省事？坦率地說，這是一個非常有悖於常理的戰略選擇。李書福當年鯨吞沃爾沃，也沒為了銷量讓沃爾沃賣出吉利的價格。這不符合常理，成本就不符合。如果哪天沃爾沃賣出了吉利的價格。唯一的解釋就是——吉利汽車貼了沃爾沃的車標。從液晶之父神壇跌落凡間的夏普電視亦是同理。為了銷量，夏普在國內的促銷手段不可謂不瘋狂，買一台70寸送一台60寸，基本是在按斤論價。而「日本大品牌，台灣農村價」也成為了一些業內人士對富士康夏普的調侃。品牌光環仍在，輔以價格加持。因為品牌定位和低價格的落差有效轉化為了對消費者的刺激，在整個Q1市場，夏普電視的銷量一路高歌猛進。然而，一個值得警惕的危機也逐漸浮現出來。長期作為代工廠存在的富士康，如此不加節制地消費夏普「品牌」，低價策略下的夏普，是否會隨著品牌影響力消退，逐漸轉化成一個真正的低端品牌？事實上，長時間盲目沖高銷量的低價策略已經開始動搖市場對夏普品牌的固有認知，從網路上流傳的「夏普電視沒有使用日本原裝進口屏」的風波開始，消費者對夏普的質疑聲就不絕於耳。夏普官方也在不久前明確表示，「並非所有的夏普電視都會使用日本原裝屏幕」。此外，在產品定價上，根據相關行業機構今年7月的數據顯示，國內彩電市場夏普45英寸、50英寸和60英寸電視均價分別為1933元、2652元和4671元，均低於行業年內2122元、3540元和6151元的平均價格，如果不是產品正面的SHARP 商標，可能很難有人會把這些低價產品和「液晶之父」的品牌內涵聯繫在一起，夏普過去的高端品牌設定，已然氣若遊絲。打個不恰當的比方，現在的夏普就和充斥於服裝批發市場的皮爾卡丹差不多，學生穿嫌老氣，年輕人穿嫌土氣，最後就剩下對價格敏感的老年人穿。夏普銷量的回暖，離不開「日本大品牌」與「台灣農村價」的綜合作用，但低價定位又必然會透支品牌本身的價值，久而久之，當品牌價值透支到了市場認知的臨界點，消費者或許就不會再給夏普更多的銷量上升空間。夏普8K，既是王牌又是底牌，主要是底牌毫無疑問，低價衝量絕不是電視行業的發展良策，尤其對於曾經以高技術實力和高端品牌形象示人的夏普來說，如何穩住品牌地位，自然成為了選擇低價戰略之後的當務之急。夏普採取的主動措施是發布了售價近7萬元人民幣的全球首款消費級8K液晶電視，雖然早在2013年的CES展會上，夏普就推出過8K解析度的電視產品，但聯繫到8K在電視領域仍然處在空白狀態，依舊使得夏普博得了不少人的關注。對於夏普來說， 8K顯然是拔高品牌形象最好的選擇，不光有著深厚的液晶技術打底，配合如今富士康完備的產業鏈優勢讓8K電視達到量產的要求，展現出了在液晶電視產品線深厚的品牌實力。可對於電視行業來說，OLED、激光電視等新技術層出不窮、加速普及，又讓夏普在行業技術轉型升級的趨勢中跟不上節奏。堅持「液晶之後還是液晶」的產品態度，在夏普投靠富士康過後的這段時間並沒有改變，把液晶電視單純的顯示解析度提升到8K，某一方面看，也是現階段夏普還想在高端產品線獲得關注的唯一選擇。夏普手上的這一張液晶技術王牌太好，但夏普手上的好牌又太少，把數年前就展示過卻未能受市場認可的8K技術再次搬上檯面，其實即是夏普的王牌也是夏普的底牌，加上從8K內容資源普及程度等外部因素上分析，眼下布局8K還缺乏實際意義，讓夏普的這一波8K舊攻勢噱頭意味滿滿。「技術的夏普」沒有儲備好應對電視行業發展新變革的新技術，在消費級8K液晶電視問世之後，這個結論顯得更加具有說服力，未來的夏普還能拿出什麼平衡在低價市場的發力過猛？看起來，這絕對是個能讓郭台銘輾轉反側的問題。富士康不存在為「拿虧損換銷量」長期買單的可能可以看到，夏普今天面臨的困境，是因為全面投身低價市場之後，又找不到重新回到高端品牌地位的長期有效手段，直接導致深陷前行路上低價泥淖而無法掙脫的困境。更加值得注意的是，夏普用低價帶來的銷量也並沒有為富士康帶來盈利。正如今年年年初夏普電視普遍降價20%-30%的做法，徹底擊破了電視行業平均不到1個百分點的利潤空間，用電視行業屢見不鮮的 「賣一台虧一台」 的策略搶佔市場，而在背後支撐夏普虧錢，就成了富士康的巨大財務負擔。近日，富士康母公司鴻海發布的Q2財報顯示其凈利潤環比下降36%。這其中，二季度富士康的運營成本增加了9.1%。分析人士指出，「很大程度上是因為富士康集團承擔部分夏普電視的運營成本。」那麼，富士康還願意為夏普繼續「輸血」嗎？在這個問題上，首先需要看夏普的這盤「虧本買賣」還存不存在有益的一面。從富士康為什麼收購夏普的角度看，最初的目的顯然是轉型，向品牌製造轉型。製造一部手機僅4美元利潤的生意確實充滿了心酸，還會因此承擔更多的風險，比如因為工人長時間勞動后引發的抑鬱跳樓。「過去富士康做終端代工，但未來，我們有品牌，要做品牌。」收購夏普之後，富士康副總裁陳振國曾如此信誓旦旦的表示。現在來看，受制於眼前壓力用低價搶佔市場，如今的虛假繁榮離富士康收購夏普電視業務促使部分轉型品牌製造的初衷已經漸行漸遠，南轅北轍。而從富士康內部的角度看，以代工為主營業務的富士康，一向利潤率微薄，受夏普電視的低價衝量的影響，如果富士康的利潤率繼續下跌，輸血壓力增大，夏普電視的低價策略會不會提前鳴金收兵，也並非不可能。高端品牌屌絲化成定局 飲鴆止渴的夏普已難回頭背靠富士康，重生的夏普在銷量上強勢一番之後，品牌價值能否維繫、高端市場能否打開、虧本衝量的策略能否延續，這樣覆蓋品牌內外部發展因素，三個方向的問題與考驗一齊接踵而至。導致這一困局的根本原因，無外乎是富士康沒有對旗下夏普品牌價值的重要性得出合理判斷，為了達成短期的銷量目標，選擇性忽視了增強技術和產品實力等維持品牌價值的舉措，反而把種種優勢，放在了加速高端品牌低端化上。鬥地主，上來就把炸彈都扔出去。說的就是現在的夏普。今天的夏普，已經由電視行業技術的引領者，變成了電視價格戰紅海中，不惜自降身價的攪局者。一個明明可以在大熒幕上一展身姿的頂級女星，卻去了農村的紅白喜事上送溫暖送慰問。這確實是親民的一種舉動，可要是長期沉醉於此還沾沾自喜，可以確定的是，大熒幕肯定是回不去了。當然，這一切也許並不重要，畢竟對於台灣省首富郭台銘來說，收購夏普的36億美元並不算很多。