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自古深情留不住，總是套路得人心。在營銷領域，我一直堅信，大量的拆解案例可以快速對某件事物掌握其技巧。我日常有積累素材的習慣，所以從2017年初開始，就通過數英網上收集了大量各個品牌的營銷海報。可惜一直以來都只是僅僅做了第一步，把這些海報都按照不同類目，以及不同品牌進行了歸來。進行了近2000張海報的分析之後。我終於梳理出了快捷製作創意海報的邏輯。這個邏輯包含三大部分：一、內容構思二、文案撰寫三、設計形式一、內容構思首先我們來看關於內容構思的部分。內容構思簡單理解就是要寫啥。新媒體小編最焦心的一個事兒無論公司發生什麼，都要第一時間發雙微。甚至現在的時代被公司逼的是即使公司沒發生什麼，也要發。所以我這裡拆解海報的邏輯也是從兩個思路來看。第一是作為平台方，無疑是發海報最多的，所以我就試試拆解平台方發海報的邏輯。第二是作為品牌方，除了平台方本身體量大內容多之外，常規品牌有哪些內容需要發。平台方舉例，比如滴滴、天貓、百度外賣、回家吃飯等等。那麼平台方做海報的內容規劃就會從以下邏輯出發：1、關注你提供的產品和服務1）專車大戰期間各家推出過讀書、水、明星、安靜不說話、開車門等等系列服務2）將需求和解決人們的便利時刻記住比如回家吃飯的關鍵字是「家+吃飯」，所以回家吃飯平台一直變著花樣的講述每個家常菜背後的故事。比如各個地域的特色食物和做法。3）要將你的產品與競品做對比回家吃飯是私廚，可以跟其他飯館、食堂的大鍋飯等做競品對比。4）服務和產品的標準化icon比如回家吃飯的定製降解包裝，比如外賣&快遞們的電動車和服裝顏色，百度紅、美團黃、餓了么藍、京東紅、黃太吉黃，當icon成長成「視覺錘」，海報上甚至不需要出現文字了——比如可口可樂的瓶子。比如台灣的全聯百貨的手袋。2、關注人物&場景組合1）關注在你的平台上面做生意的商家比如滴滴會關注計程車司機，回家吃飯關注家廚的故事。2）關注你平台上的乘客關注乘客在使用滴滴的各種場景，關注故事。3）關注你的員工外賣一般會關注外賣小哥，比如百度外賣和京東。4）關注你的技術讓這兩方面的人哪個身體部位獲得了感覺上的撫慰比如回家吃飯關注你的胃，餓了么關注你加班的勞累帶給身體的傷害。5）關注你的服務客戶所在地標，拉進與客戶的親近感6）關注平台上UGC的內容比如美團外賣的留言單故事，網易雲音樂刷遍捷運的歌詞，江小白的DIY瓶。7）也關注UGC在微博等後台的留言，及時發現趣味可能性比如海爾官微應網友的留言做個「冷宮冰箱」。3、關注你的技術本身能帶給這雙方的便利比如回家吃飯通過對你的訂餐行為進行打標籤，推薦給你你喜歡的家廚；比如滴滴通過技術和管理條例的限制，保證你不會被人為的多次拒載；以上是平台方可能會用到的部分海報內容，那麼對於品牌方來說，還有一些時間點你也需要做海報。1）關注節日參照知乎的劉看山的24個節氣海報。2）公司優惠活動開始前要做倒計時，可以做懸念的，活動中要清晰告知消費者活動機制，活動後期要做「即將截止」警報的內容，隨時關注數據，公布取得的部分成績通報，活動完結要集中公布取得的成績通報。3）追熱點舉例最近「喪文化」就很火，但這裡要提醒你的是，熱點最好跟自己品牌的關鍵字相結合，才能更加效果突出。比如加多寶的關鍵字是 怕上火喝加多寶中的「上火」，於是加多寶順勢推出過「炸毛版」的海報：穿上新鞋好驕傲， 出門磨了一腳泡！ 【穿新鞋火】 #大戰無名火，掃碼贏金罐#4）co-branding合作品牌與品牌之間強強聯合，一起搞個大事件。比如滴滴出行上線美國地區，就找了許多品牌聯合推出#走遍美國都不怕#主題海報。5）推出新產品對於品牌來說是件大事，這時候一定會推出多組海報。最簡單的方式是從耳熟能詳的影視劇中找「梗」，一言不合來一記回憶殺，比如四大名著是應用最多的素材：或者小時候看過的著名電視劇，白娘子、還珠格格、萬萬沒想到。或者是著名動畫片。甚至是古代傳說，牛郎織女、夸父追日、八仙過海、昭君出塞……二、文案撰寫本文的第二部分我們一起來探討一下，有關海報創作文案的撰寫部分有哪些套路。總結過了幾千張海報后，我整理了撰寫創意海報的一些文字技巧。有大概這樣幾個方式：一、押韻二、巧用數字三、諧音四、套路的句式五、文字對仗（類似五言七言絕句）六、邏輯對仗我們一起來看看案例：1、押韻1）尾字押韻可口可樂131歲生日美汁源果粒橙先陪老媽話完家常，再來陪你開瓶暢爽，兩個生日一個都沒忘，這個生日我們一起過麥當勞我的夢想，就是在我們共同嚮往的地方繼續聊夢想Uber#有U足矣#燈火若闌珊，幸得你相伴心懷湖海山川，無需評論點贊（Uber被微信屏蔽事件，各地Uber的海報）雕牌新家觀別把婚姻過成日子，要把日子過成段子年齡差距不是問題，就怕夫妻沒有話題巨好的護膚養顏，是老公的蜜語甜言雖然貌美如花，也懂得賢惠持家結婚不一定要有房，關鍵心中要有對方比玫瑰花還浪漫的花，是陪她到老眼昏花在一起不看手機，不看手機秒回信息NB #儘管去跑#早起三小時，只為把三條車道，占作自家跑道最刺眼的不是陽光，是路人羨慕的目光你爸我老跑老跑，所以看著就沒那麼老安踏 #去打破#追憶黃金一代？不如把自己變成更難被打破的黃金一代致敬夢之隊的方式，就是成為新的夢之隊大眾點評 917吃貨節吃都吃的沒滋沒味，怎能活的有滋有味一個人的寂寞，讓小鮮肉陪你過帥得掉一身膘，捨不得一觜饞2）中間相連詞押韻滴滴滴滴企業版：是時候簡化財務流程了加班打車的票，還要加班來填；創業就是從百萬富翁，變成百萬負翁；NB #儘管去跑#追我的人越來越多，能追上我的人越來越少網易新聞 #商家要多感謝穿的好看的人#不確定那家店好不好吃，就會偷瞄下等位的人對不對味；她都這麼好看了，還在看書，讓我不得不多買兩本書回家看；3）首詞押韻滴滴：回家是一種信仰必須和同學聚會，必須喝醉2、巧用數字肯德基過年的海報#故鄉很遠，用心飛就近了#灰雁每年要飛八百公里，才能嗅到家鄉南方的暖陽#故鄉很遠？有熟悉的味道「香」伴就近了#今年共有二十九億人次奔波在回家的路上#故鄉很遠？用心游就近了#灰鯨每年要游一萬八千公里，才能覓到家鄉海峽的美味3、諧音字1）湯達人玉米彩椒豬肉水餃美味的慶典——火辣多「椒」，玉米給「粒」蝦仁蘆筍水餃愛就是——一個很「蝦」，一個很「筍」2）我是歌手「因（音）樂不凡」NB#儘管去跑#每次都跑出最餓感，當然不會吃出罪惡感4、套路句式1）_____不止是，還是_____麥當勞結婚不止是愛情的見證，還是我變成你鎧甲的證明生活不止有詩和遠方，還有中場休息一下所有的_____，都是_____世上所有的偶遇都是久別重逢，所有的巧合都是命中注定因為_____,所以_____滴滴快車因為他們，我上班很少遲到，我可以逃離捷運公交的人潮，從容不迫的整理妝容因為他們，我獲得片刻的放鬆。踏上下一個征途前，我多想卸下盔甲放緩腳步，眯上那麼一小會兒愛_____，不愛_____5、字數對仗(類似五言絕句，七言絕句）Uber#有U足矣#走遍全世界，何踞朋友圈6、邏輯對仗NB#儘管去跑#旅行買什麼紀念品，我倆只收藏跑過的風景畫面配的是兩個人面對鏡頭，背景牆上是播放的錄像投影網易新聞#商家要多感謝穿的好看的人#那個好看的胖子吃飯的樣子，彷彿在拿我不敢多吃的想法開涮大眾點評 917吃貨節只要碗里滿滿的，人生就不會空虛想在有酒有肉的日子，款待沒心沒肺的自己所有的酸甜苦辣，今天通通咽下去支付寶不喜歡談錢，但也想多賺一點給她存的錢，最好跟她一起長錢我不想管，但不能不管三、設計形式本文的第三部分，我們一起從海報本身的設計和畫面角度來看看大家都是如何創作海報的。我們分成三部分來看，分別對應的邏輯是1、技術在海報中的應用2、帶模特的海報一般有哪些注意事項3、海報的常見創意表現形式有哪些1、從技術角度來看創意海報的形式1）我們越來越發現，隨著朋友圈小視頻、微博的秒拍等短視頻形式的火爆越來越多的海報努力的往短視頻，至少是動圖角度靠攏。比如朋友圈新出現的小視頻格式海報——一半是人物在說話有聲音的視頻，一半畫面是固定的海報。甚至部分gif是直接截取的TVC中的場景。當然這就需要在TVC在拍攝時就要申明， 裡面的場景和畫面是允許被再次利用的。比如方太的鏤空人物加陰影， 配合自身產品畫面的海報很有質感。2）近年來我們也觀察到越來越多的海報和H5用到了手繪的方式但可惜手繪產出物料的方式比較慢，所以找長期合作的插畫師提前定製比較好，還有很多創意從歐美藝術品中借鑒而來。而手繪漫畫風格因為畫手不同所以風格多樣，好創意的終極奧義就是多找幾個好插畫師。參考滴滴系列海報——3）介紹一種軟體Cliplets：可以製作【局部動態圖】的軟體燈泡上的文字&漫畫——千里之外每月為爸媽按下水電費的「支付」鍵，彷彿我從未走遠2、當我們製作一組創意海報時，經常會希望拍攝一組帶人物的海報，希望讓海報更加生動，場景化。1)我們從成本角度來看，下面這幾種會是從易到難的一個進階過程素色背景+摳圖成本最低，還可以在畫面上配卡通手繪做搭配。當然效果最好看的還是實景拍攝，尤其是外景。TVC電影級調色完全可以截出優質海報。參考大眾點評吃貨節——有時，為了效果還可以直接虛化背景，可以不拍整體拍局部。2）那麼當我們沒有手繪師隨時支持，又不想只拍素色背景時作為創意和文案的小夥伴就可以大喊一句：「來啊，設計師P圖啊」。比如可以更換人物比例或角度。放大人物或某些道具的大小，通過摳圖+視覺錯覺的形式產生趣味效果或直接拍攝人物后，其餘道具和場景全部靠修圖修出來。當然這種技能在品牌方多數情況下並沒有專業人員，但是在廣告公司，修圖師感覺是萬能的。3）很多品牌喜歡找到一群人們覺得cool的模特和達人，藉此表現貼近年輕人。多數情況下時下最新的職業會是優先選擇：職業電競玩家、主播。其實有時候覺得各個知名公司的名人其實比請明星容易吧， 還能聯合宣傳。參考Uber與婦女兒童基金會的合作海報——尋找某些領域運動達人也是常用長青：滑板、衝浪、滑雪、街舞、爵士舞、夜跑、馬拉松、瑜伽、健身。尋找當下目標受眾們衣食住行的具體場景+每日娛樂的場景也是許多海報的模特拍攝方式：除了運動之外還有些跟設計和畫面相關的才藝也是被很多品牌青睞的模特、噴繪、攝影師、紋身師。3、很多海報本身的畫面是相似的1）對比上下對比最好是素色背景，物品的對比比人物對比更加清新簡單，為了體現對比的不同，可以用不同的背景色做出上下區隔，顏色要偏淡和加灰。參照電影海報的方式，上面是大的人物特寫，下面是人物全景或中景場景。可以布置場景，參考滴滴專車創意，同在一個場景，但上下部分通過背景、道具和服裝實現，矛盾差別。參考滴滴順風車海報——180度對比兩個人物的狀態，乾淨背景，通過顛倒人物實現差別，通過空間錯覺造出創意。比如躺在地上，模仿掉下懸崖。參照京東金融的海報——左右對比比如鄧超給純甄拍的小孩與大人同衣服同框的創意gif圖，固定的位置，不同的表情和背景、道具，浮現對比變化。對比本質是凸顯「矛盾」的一種手段，既然是矛盾，其實下面的思路也是矛盾的戲劇化。新老復古與超前、與外國、場景與人物穿著的差別 。參考 阿迪達斯雞年新款海報——霓虹燈式的畫面，尤其是文字做成霓虹燈效果也是許多海報的套路。水墨畫、毛筆字的化用毛筆字甚至被方太做了個拼字創意，比如海瀾之家邀請陳曉做的一組裸眼3D海報。還有比如視覺錯覺，通過邊框和打破邊框實現立體效果。參考吳亦凡從軍H5和京東生鮮的動態海報——模仿類似漫威開頭的漫畫形式也比較多。