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導語：近來，電視劇中的植入廣告再度被詬病。絕非觀眾抵制商業行為，大家只是不想看到「辣眼睛」甚至壞了節奏、傷害劇作的廣告，比如都市劇里過載的插曲其實是商業合作，古裝劇里一片綠葉遮面其實在為面膜打廣告。今天的觀眾通情達理。所以，劇中醫生顧不上吃飯而頻頻打開泡麵時，他們不會覺得突兀；劇中小情侶捧著手機聊得歡暢時，他們也不會認為手機的品牌露出有何不妥。畢竟，市場環境下，植入廣告可以為劇方和品牌方帶去雙贏，何樂不為。不過，一切的前提是有理、有節。「有理」在於能與劇情、角色無痕嫁接，考驗著編劇智慧;「有節」在於不讓廣告喧賓奪主，全憑劇組誠意。近來，電視劇中的植入廣告再度被詬病。絕非觀眾抵制商業行為，大家只是不想看到「辣眼睛」甚至壞了節奏、傷害劇作的廣告，比如都市劇里過載的插曲其實是商業合作，古裝劇里一片綠葉遮面其實在為面膜打廣告。在花式植入的創意上，營銷手們思維無邊界《歡樂頌2》開篇，安迪和包奕凡先後選擇「以歌明志」，觀眾納悶「彷彿看了一集MV集錦」。熟悉的角色怎麼變了性情，不是編劇換人，插曲頻密的奧妙全在於劇方與某音樂平台牽手合作，不僅這一對有專屬的背景音，接下去，其他「四美」也各有為她們量身定製的歌曲。植入廣告跨過單一的輸出模式，又升級了。有人歸納了電視劇中植入廣告的幾種方式:場景植入、劇情植入、台詞植入、道具植入、音效植入、題材植入。一個完整的品牌植入往往從劇本創作階段就開始介入，廣告商與編劇團隊協商，怎樣能更巧妙有趣地嫁接，使得廣告既醒目又不致遭人嫌。同樣是《歡樂頌2》里的植入，某互聯網企業直接成為劇中人應勤的供職公司，台詞或場景變得順理成章。而且，應勤看似不經意地提起獎金數額，還引發一群IT男在網上「詢問真相」。可見，觀眾反感的不是廣告本身，而是罔顧觀感的植入方式。論這些年罔顧觀感的「廣告劇」，去年夏天熱播的《致青春》算是一個。劇方恨不得每個場景都有品牌對接———為給沐浴露多些鏡頭，原著里沒有的女生誤闖男浴室可以成立;為讓運動品牌多多露出，劇中無論家境怎樣懸殊，從男一號到男N號可以統一服裝……更讓營銷手挖空心思的是「穿越」到古裝劇里安插廣告。譬如《擇天記》，某護膚品牌讓劇中人在臉上貼一片葉子，還配以台詞，「本少爺這叫內在注重氣質，外在注重顏值」。即便在都市劇里，這般生硬的植入已夠雷人，何況古裝劇。該品牌的營銷心思還不止於此，他們專門按商標圖形打造了若干配飾，戴在重要角色的身上賺夠特寫。營銷手的努力幾乎趕超了編劇的智慧。不信看看這些年古裝劇里「進階」的台詞植入:《古劍奇譚》里「我本是山中一棵包治百病的板藍根」簡單粗暴；《青雲志》里靠藥方藏頭，「三白草二兩，九龍根九錢，感須子三兩，冒芽烏四兩，靈芝九錢」；到了《擇天記》，一闕七言古詩也有玄機，「東風一渡精絕起，鵬程萬里入雲霄」，直把某品牌神化成「修行特飲」。對廣告上心至此，敢問劇情如何？！讓觀者會心一笑的植入才是雙贏對於廣告植入這件事，這些年觀眾的反應大致經歷幾層:會心一笑、見慣不怪、防不勝防、無力吐槽。《影視藍皮書 (2017)》 中有數據顯示，65%的觀眾不排斥植入廣告，但希望廣告的數量、形式、與劇情的融合度都經謹慎商榷。可問題是，如今太多廣告植入考慮的只是對沖成本，抵消因為追求流量明星而抬高的天價片酬。市場里游泳久了，品牌方的嗅覺勢必靈敏。因而，越是人氣演員扎堆，越可能成為植入廣告的「重災區」。於製作方，人氣演員往往意味著較高的片酬;於品牌方，人氣演員等於引流開關。雙方一拍即合，一部接一部的「廣告劇」就此誕生。觀眾也是成熟的，一方面沒什麼植入能逃過他們的眼睛，另一方面他們並不要求所有的影視劇自絕於廣告商，只問令觀眾會心一笑的「完美植入」現在何處?業界喜歡把 《武林外傳》 當成古裝劇廣告植入的「鼻祖」，認為該劇的喜劇效果有一小半歸功於這些植入。但復盤下劇情便知，入圍該劇的廣告都只為服務劇集而生。比如白駝山壯骨粉的宣傳詞，「看著很像麵粉，吃著更像麵粉」，十足諷刺，純屬假廣告、真搞笑。異曲同工的還有早年間的電影《大腕》。該片本身講的就是植入廣告的趣聞。雖有大量的實物植入，但又不是生搬硬套。片中，「可笑可樂」「666香煙」「樂哈哈」等名稱，令人莞爾的同時自然聯想到現實中的品牌，巧妙不做作。還有被中外廣告界奉為經典案例的電影 《阿甘正傳》。片子給了主人公的跑鞋無數次特寫，這固然是實物與形象的露出，影片里的阿甘不斷奔跑、前行，彷彿就是該品牌一則加長版廣告。但影片本身宣揚的執著、奔跑、堅持等核心主題與品牌的價值理念完全合拍，堪稱內容與商業完美聯姻的範例。來自文匯報幕後