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編輯 | 李東陽來源 | 首席營銷官：（id：cmo1967）原創互聯網營銷第一媒體。轉眼進入七月，畢業季成為這個月的主旋律，此時想必畢業季歌曲沉浸了每個校園，如此天然的優勢，一向以引發共鳴見長的網易雲音樂怎麼會想不到？今天就帶大家看一下，這個善於講故事的音樂平台，是如何回到那些年，那些鳳凰花開的路口，讓你情不自禁的想起那些花兒的。01兩根手指能做什麼？6月29日，突然收到網易雲音樂這樣一條莫名的推送「兩根手指能做什麼？」激起強烈的好奇心，然而未及看全文已被評論區五花八門的留言帶跑偏，果然標題小擦邊球一下很有效。畫面里漏出一角的學士帽，透露出一絲神秘的氣息，然而還是沒有公開兩根手指能做什麼的答案，任由評論區的同學們天馬行空，自行腦補。只在神秘海報的左下角落款，2017年7月1日，拭目以待。還放言，我知道你們已經腦補出很多場景……能用一個標題激起觀眾互動的興趣，絕對不再多廢話。一個標題，一張海報，98萬的閱讀，1971條留言。網易雲音樂的這次神秘預熱，效果很突出。到此時，很多人還是跟小編一樣，雖然對這帶有神秘氣質的海報充滿了好奇，但還不知道紅色幕布後面，將會是怎樣的故事。02兩根手指，畢業季的音樂打開方式7月1日，謎底如約揭曉，紅色幕布拉開，展現在眼前的是略帶懷舊風格的畢業放映廳。幽默背後緊跟的小小憂傷來的有些突然，就像昨天還高喊著青春不散場，今天已經天各一方的畢業季一樣，無論曾經覺得畢業是多麼理所當然、順理成章，但它來的時候，你一樣會有些猝不及防。一長串講述青春的歌曲，不到一周時間播放314萬次，60000餘人歌單收藏，超2000人轉發，1800多條留言，活動上線次日，網易雲音樂就進入App Store免費總榜排名第四。03兩根手指，畢業季場景的打開方式然而，這還並不是故事高潮，兩根手指還能打開三段代表畢業季的故事。走過畢業季的人，這三件事至少會經歷其中一種：戀愛、室友、散夥飯，在歌曲的黑膠播放頁面，雙指下滑，即可進入畢業放映廳，觀看一部關於戀愛、或是室友、或是散夥飯的寫實短片。打開《明天，你好》，兩根手指摁住黑膠下滑，看到的是寢室的故事，每個宿舍里都會藏著一個美女，一個小胖妞，一個管家婆和一個你。將四年的寢室故事三分鐘內講完，初見面的生澀禮貌，到後來一起挑燈備考，追劇看綜藝，集體幫約會的舍友出謀劃策，甚至內部小小的不開心，這些似曾相識的細節場景一個也不少，快速而真實的還原那些年。戳視頻，5秒鐘帶你回寢室。每座校園裡，都有無數這樣的情侶，你是其中之一，或者看客之一。畢業 情侶篇每屆畢業生，都會經歷的散夥飯，某一桌上一定有一個哭成狗的人。畢業 散夥飯篇隱藏在黑膠背後的放映廳，不到分鐘的時間，就被帶回到畢業的場景里了，評論區里又是一篇感嘆，感嘆這次走心的營銷，抒發著對青春的感懷。借用網友評論說：這樣的走心就是我為什麼成為網易雲音樂死忠粉的原因。音樂是場景的伴生物種，任何一段故事都能在這個平台找到適合它的BGM。但即使從網易雲音樂佔據的品類優勢，即音樂帶來的情感優勢中抽離，它的營銷策略，也同樣出彩。4學學網易雲音樂，看看這屆畢業季的選題怎麼做1. 預告可以走腎，正題一定走心、用心形式創新，誠意滿滿預告海報簡單而不失創意，標題巧用雙關引人腦補，而隱藏在黑膠背後的放映廳，無論是雙指下滑的接入形式，還是豎屏的短視頻形式都充滿了新意，給用戶帶來新的視聽體驗，也讓我們看到了網易雲音樂品牌營銷的新可能——隱藏在音樂背後的連接空間。（這張圖並不是糊了，想知道為什麼的可以去網易雲音樂試試）內容創新，洞察深刻如果把網易雲音樂比喻成一座音樂銀行，用戶存入其中的卻不是音樂，而是情緒。寢室篇講述了大學四年的日常，情侶篇是典型校園愛情故事，散夥飯則是每屆畢業生的標配。三個故事是所有畢業季繞不開的話題，讓每個畢業生都能在歌聲或者視頻里找到自己的青春主旋律。看似平凡卻似曾相識的故事情節，所有視頻內容都與用戶相關，極易產生強烈共鳴。超出預期的內容視聽體驗這是營銷嗎！答案的確是，但它沒有營銷的痕迹。畢業季舒展情懷是一種剛需，從另一個角度來說，這種「剛需」也是音樂的附加產品——情緒。當用戶在這個特殊的季節碰巧來支取情緒時，網易雲音樂聲情並茂的奉上音樂和影像，視頻比音樂更加具象而真實，能讓用戶產生更強烈的代入感，相比只聽音樂，有視頻的「神助攻」，用戶的情感體驗是迭加升華的。傳播的最佳效果就是改變用戶的行為方式，顯然這些走心的故事會讓用戶為網易雲音樂投入更多的情緒，由此也可見網易雲音樂對內容的另一種解讀。 2. 雙指下滑，全新的接入口，也是全新的情感升華形式在歌曲播放的黑膠頁面，兩根手指摁住屏幕下滑，就可以打開音樂背後的故事，是非常有特色的互動入口。據悉，這個產品網易支音樂會持續保留，從營銷官的角度去看這個小動作，意義非凡。它是用戶主動互動的新形式，操作簡單，而用戶願意打開歌聲背後的故事，意味著在歌曲之外，衍生各種短視頻產品是有可能的。歌曲配上劇集，不得不說，這將是網易雲音樂獨有的優勢，也是一個全新的情感升華的入口。3. 它不止是音樂，還是故事所有的音樂都有它的場景。音樂場景化是網易雲音樂一直以來在做的事情，比如婚禮音樂選題、地名命名音樂選題等等。網易雲音樂對深藏音樂之後的故事的深度挖掘也很看重，畢業季三則短視頻就是源於對畢業這個場景下用戶心理的洞悉。有故事的內容是太陽型的，它自己可以發光發熱，引發傳播，畢業季的放映廳，就是每個人青春時代里那些散落一地的陽光。7月1號才上線的活動，一周時間就能引發全網共鳴，這是一次在特定時間場景中，內容和技術創新的勝出，也是畢業季情感共鳴的勝出，更是一次網易雲音樂的勝出。輕戳閱讀原文，聽一聽畢業季的聲音和旋律。首席營銷官（ID：cmo9167）：原創互聯網營銷第一媒體，由資深營銷專家李東陽先生主筆，獨家解讀熱點營銷事件及案例。