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有人說想要做好品牌營銷，就「要學會講故事」，而要講好一個故事的方法有很多。不過，相比於「絕妙的創意」，「具體」應該是最簡單的講故事方法了。 而這篇文章，就跟大家具體講一下，「讓表達更具體」的好處，以及如何做到「具體」。 「具體的」才是可信的 「具體的」才是感人的 「具體的」才是明確的 「具體的」能調動思維 「具體的」才是易記的 「具體的」更易於傳播 如何才能做到「具體」 1.「具體的」才是可信的 我們不妨設想這樣一個場景： 你晚上很晚回到家，然後你老婆問你：「都這麼晚了，你到哪裡去了？」 然後你跟她說：「沒去哪，就隨便逛逛。」 你認為你老婆會怎麼想？她很可能會懷疑你去做了什麼見不得人的事... 但如果你這樣回答：「哦，我剛才走到小區門口遇見咱們以前的鄰居老周了，就跟他打了個招呼。我問他來這邊幹什麼，他說他侄子今天結婚，在辦晚宴。結果他非拉著我一起進去喝了一杯，這不，把我衣服都弄髒了…」 這種情況下，如果你不是「慣犯」，相信你老婆肯定不會懷疑你的。因為你的描述非常具體，有具體的時間，人物，地點和事件，而這些細節會把你老婆帶入你描述的那個場景，她也就不會多想其他的事了。 所以，具體的細節可以讓信息更加可信。 同樣的道理在營銷中也是一樣，比如要表達跑車引擎的靜音效果，你可以用兩種方式： 抽象派：靜享奢華！ 具體派：在時速六十英里時，車內最大鬧聲是來自電鐘。 很明顯，後者會更加可信——因為它提供了足夠多的細節（速度，地點，聲源）供人想象和參考。 2.「具體的」才是感人的 特蕾莎修女（Mother Teresa）曾說過：「如果我看到的是人群，我絕不會有行動；如果我看到的是個人，我就會。」 這句話是什麼意思呢？ 讓我們看一個心理學實驗就知道了： 研究人員召集了兩組受試者，分別給他們看兩份不同的募捐信，看完之後會邀請他們捐款。 第一版募捐信主要在說非洲整體的情況： 「馬拉維的食物短缺問題波及300多萬名兒童；安哥拉共有400萬國民（相當於全國人口總數的1/3）被迫背井離鄉；衣索比亞至少有1 100萬人迫切需要糧食援助…」 而第二版只提到了一個受災的小女孩： 「您的全部捐款將轉交給羅基婭——非洲馬里的一個7歲小女孩。羅基婭極度貧困，正面臨嚴重飢餓，並有餓死之虞。您的傾囊相助將會改善她的生活…」 當人們讀完手裡的募捐信后，都自願捐了款。 不過，看過第一版（統計數據）的人平均只捐了1.14美元，而看過第二版（小女孩）的平均每人捐了2.38美元。 是的，相比於抽象的整體概念，具體的事物更容易調動人們的情緒，也就是更有煽動性。 再比如馬丁路德金的演講，也是因為具體，才很有煽動性： 我夢想有一天，在喬治亞的紅山上，昔日奴隸的兒子將能夠和昔日奴隸主的兒子坐在一起，共敘兄弟情誼。 我夢想有一天，甚至連密西西比州這個正義匿跡，壓迫成風，如同沙漠般的地方，也將變成自由和正義的綠洲。 相比之下，「民主」，「富強」和「文明」等字眼就非常抽象和模糊，沒有煽動性。 3.「具體的」才是明確的 相信你經常能看見一些企業家說這樣的話：我們要打造全世界最好的空調；我們的使命是為顧客提供最優質的服務；我們要打造一流的團隊... 然並卵，因為它們完全無法為任何人提供有效的指導。 什麼是「最好的空調」？壽命最長？最省電？最貴？還是最安靜？ 沒人知道。 事實上，只有當目標足夠具體，這個目標才有價值。 就像上世紀60年代的波音公司一樣。 它們設計飛機時，制定的目標非常具體：「波音727客機載客131人，從邁阿密直達紐約，降落在紐約拉瓜迪亞機場的4–22跑道。」（選定4–22跑道是因為其長度不足1英里，這對當時已有的任何噴氣式客機而言都太短。） 正因為目標如此具體，波音公司才得以高效協調了數千名工程與製造專家的各項工作，每個人都知道自己該幹什麼、不該幹什麼。 同樣的道理在營銷上也是一樣。 我們之所以要做營銷，其實就是想說服消費者使用我們的產品。 但這個世界的產品太多了，任何一個產品都不可能佔用消費者所有的時間和空間，所以我們才會說「定位」，定位到特定的、具體的場景——說服消費者在該場景使用我們的產品。 比如想閱讀電子書就買Kindle；怕上火就喝王老吉；小餓小困就喝香飄飄... 本質上這也是在為消費者提供明確的指導。 4.「具體的」能調動思維 當我還在大學學設計的時候，最開始很不理解為什麼老師總要讓我們做手工實體模型，直接在電腦上做不就行了嗎... 直到後來才想明白模型的真正作用——調動所有人的思維，讓每個旁觀者都能參與設計。 講一個具體的故事吧： 1987年，一位名叫卡普蘭的青年站在演講室外面，他分外緊張，因為他的演講就快開始了。 而演講台下坐著的，正是矽谷最有名的風投公司——克萊納·珀金斯公司的投資人。這是一次重要的演講，要麼大紅大紫，要麼失去這一生最重要的機會。 不過，由於事先不知情，卡普蘭並沒有做好充分的準備，連商業計劃書都沒有，更別提產品樣機了… 更要命的是，即使是那些準備充分，穿著整潔，並且講得頭頭是道的演講者，都沒能成功引起台下投資人的興趣。 情急之下，卡普蘭索性破罐破摔，他決定就把隨身攜帶的文件夾當成產品樣機（他準備介紹一種類似筆記本電腦的產品）。 他上台之後，簡單介紹了一下產品理念，然後把那個文件夾往桌上一扔，說：「各位，這就是我剛才說的未來電腦的模型。」 卡普蘭本以為自己會被扔出去，然而，有趣的事發生了。 台下的投資人紛紛走上來，圍著這個文件夾上下打量，反覆撫摸，並且相互討論起來。事實上，卡普蘭把文件夾扔到桌上之後，他就沒怎麼發言了，反倒是投資人之間說的起勁… 演講結束后，那群投資人對卡普蘭的創意讚賞有加，還把他「尚不存在的」公司估值為450萬美元... 這就是模型的力量，或者說一個具體的事物的力量——只有當你的信息可被他人感知時，它才會體現出價值。 5.「具體的」才是易記的 你還記得你幼稚園是如何學習加減法的嗎？ 如果你的老師稍微有點水平的話，肯定不會讓你死記硬背「3-2=1」…因為對於三歲兒童來說，數字是非常抽象的，它們毫無意義。 那什麼才是具體的，有意義的呢？ 當然是身邊熟悉的事物，比如水果和動物… 所以，稍微有點水平的老師都會這樣問你：「剛才一共有3頭大象，現在有兩頭去睡覺了，請問還剩幾頭？」 這樣才便於理解和記憶。 這也是為什麼很多公司都喜歡「開動物園」，比如螞蟻金服，飛豬，天貓，大象，途牛和酷狗等。（當然，重點並不在「動物」或「植物」，而是具體的、熟悉的事物） 6.「具體的」更易於傳播 由於具體的事物更可信，更感人，更明確，更能引人思考和更易理解記憶，所以，具體的信息也更易於傳播。 關於這一點，回想一下那些廣為流傳的謠言就知道了。 肯德基的雞有6隻翅膀；（抽象版：肯德基的雞是變種雞）肉鬆是棉花做的；（抽象版：肉鬆沒有營養價值）長城是月球上唯一能看見的建築物；（抽象版：長城在很遠的地方也能看見）金魚的記憶只有6秒（抽象版：金魚的記憶很短）… 當然，那些著名的廣告語也是這樣： 把1000首歌裝進口袋；（抽象版：大內存，小體積）只溶於口，不溶於手；（抽象版：縱享絲滑）扭一扭，舔一舔，泡一泡；（抽象版：樂趣無窮）充電5分鐘，通話兩小時；（抽象版：極速閃充，超長待機）… 它們都有具體的事物/數據/場景，是視覺化的，可以被感知和理解。 7.如何才能做到「具體」？ 其實，要做到「具體」並不是難事，只要你的信息可以用感官去認知就可以了。 常見的方法就是上文提到的： 盡量提供跟核心信息有關的細節； 突出局部特點，而不是整體概念； 多講案例，而不是光講抽象理論； 將信息與人們熟悉的事物相聯繫。 實際上，只要做到這幾點，你會發現其實你已經在講故事了。 不過，你可能會問：為什麼這麼簡單，但很多人就是做不到呢？ 答案就是「知識的詛咒」——知道的越多，越難做到「具體」。 專家和新手之間最大的區別就在於：專家習慣於站在高度抽象的層面去思考問題，而新手只看得見具體的細節。 比如前幾天網上炸鍋的關於「麥當勞甜筒機器骯髒不堪」的消息。 新手（大部分吃瓜群眾）都只看得見具體的人，具體的事和具體的照片，他們信奉的是「有圖有真相」，然後就認為這些大企業太黑心了，完全不顧消費者利益，就知道賺錢... 而真正有「品牌素養」的人，肯定不會只看具體細節，他們會從更抽象的層面看問題——大品牌作惡的成本遠高於小品牌。 如果連麥當勞都不值得相信，那這個世界就沒有值得相信的餐廳了。 然而很不幸，只有「具體的」才更容易被接受和傳播，抽象的概念（大品牌作惡成本高於小品牌）沒有任何傳播力。所以，最終佔上風的多半是這則負面消息，而不是客觀的事實。（PS，這也是為什麼社會上存在這麼多偏見） 另外，很多時候，我們以為自己熟悉的東西別人也熟悉。 所以，要做到「具體」，最重要的（也是最難的）就是：要具體到別人熟悉的事物，而不是自己熟悉的事物。