汽車起名字不僅僅是一種文化,更是利益,因名字引起的紛爭層出不窮。很多國內外廠商都陷入了名字帶來的麻煩。
汽車如果有一個讓人難忘的名字,就能夠讓消費者更快地記住它。這自然不會被各大汽車集團的市場人員忽視,尤其是面對肥沃的市場,怎樣給自己的產品起一個好的譯名更是讓他們煞費苦心。中文本來博大精深,何況港台地區與大陸的文化習慣不盡相同卻又相互影響,其中又摻雜上一些商標搶注的事件橫生其中,更是讓精明的廠商們頭疼。我們不妨看看這林林總總的車名背後,到底有著怎樣的紛爭?
有時候,大陸、香港、台灣兩岸三地在汽車文化上的差異可能會讓你吃驚。羅爾斯.羅伊斯與勞斯萊斯同指一個皇室貴胄,賓士-賓士-賓士分別是大陸-香港-台灣對於Benz的稱呼,這些不用說大家也都知曉。那麼「積架」是什麼?它是香港對於Juguar的音譯,也譯為捷豹,大陸在很長時間譯為美洲虎,現在統一為捷豹,應該說這個翻譯是最好的。類似的情況還有大陸所稱的「本特利」(Bentley)也隨香港一起稱為「賓利」。Volvo在音譯為沃爾沃,在台灣被稱為富豪。Volvo的本義是」滾滾向前」,和富豪其實關係不大,不過以沃爾沃安全、高貴、大氣的品牌風格,富豪確實是對沃爾沃車主的最好描述。
到現在為止,大陸、香港、台灣還保持著不同叫法的品牌太多了,如蘭博基尼一一林寶堅尼,法拉利--費拉里,愛快.羅密歐--阿爾法.羅密歐,標緻--寶獅,Sabaru,也就是以前所稱的富士,現在在大陸稱為斯巴魯,而在台灣被譯為速霸路。如此種種,不一而足。可能很多人在看香港的網站時常常會見到「福斯」不明何物,它就是大名鼎鼎的Volkswagen,也就是我們所說的「大眾」。
在這些泛泛的稱呼之外,還有一些值得尋味。首先要提到的是剛剛進軍市場時候的的Saab,不少了解汽車的朋友都會習慣性地把Saab稱作「紳寶」,這是來自香港方面的音譯,已經在多年的媒體傳播中約定俗成。可是當通用意圖把Saab推向市場時,卻意外地發現某家杭州汽配廠已經註冊了「紳寶」名稱,由於法規規定同行業不能使用同一商標。在,Saab只能將中文名稱定為「薩博」,這一新名字無疑讓很多老車迷覺得不習慣。Saab的品牌與產品應該說還是不錯的,但是在命名這一步就先折一陣,市場推廣之路可謂多舛。
面對同樣命運的不僅僅是美國人,日本人的運氣也好不到哪裡去。LEXUS是豐田的豪華轎車品牌,幾十年的辛苦經營已經為LEXUS這個品牌注入了巨大價值。但誰又曾想到LEXUS這一商標當年險招滅頂之災。曾有一個米德的數據公司擁有註冊商標「LEXIS」,與豐田公司的豪華轎車品牌LEXUS有些類似,米德因此上訴公堂,稱LEXUS稀釋了其品牌價值,要求豐田停止使用LEXUS商標,豐田經過艱難訴訟終於苦勝,保住了LEXUS品牌。LEXUS在就是大名鼎鼎的凌志。可惜日本人在就沒有這麼好運了,大名鼎鼎的凌志在被改成拗口的,「雷克薩斯」,雖然豐田高層一再聲稱LEXUS的改名並不涉及被別的公司搶注問題,更新其中文名稱,是相信新的名字能幫助消費者更容易地聯想到LEXUS品牌。但幾乎沒有人會認可豐田的說法。大部分人還是猜測凌志商標已被註冊。
把汽車市場上人耳熟能詳的汽車名字改成誰也念不出來的「古怪」名字,這是豐田的拿手好戲。豐田曾有一個豪華客車品牌COASTER,中文譯名考斯特。雖然沒有什麼特點,但也算不過不失。可是在卻被改成了「柯斯達」,這一改名實在令人費解,因為許多不熟悉的消費者會將其誤認為是Skoda「斯柯達」。以豐田的實力,似乎還不需要藉助別人的品牌來幫助自己打開銷路吧。在這一點上與之形成鮮明對比的是Land Rover,以前大家都叫「陸虎」,現在都統一改為「路虎」。而2004款新神行者發布的時候,路虎公司還特彆強調了統一的名稱:路虎、新神行者、攬勝。而不是以前的陸虎、新自由人、覽勝。其原因恐怕正是怕和陸風、富康的新自由人混淆吧,畢竟Land Rover的高貴血統是決不允許與別人分享的。
陷入車名麻煩的還有德國人,寶馬可以說在家喻戶曉,但有一天它也將被迫改名。「開賓士坐寶馬」已經成為不少人夢想的生活。可是BMW現在也在捲入了爭奪「寶馬」的行列,北京寶馬汽車服務公司,這個德國寶馬在的第一個代理商,也是最早將BMW中文名確定為「寶馬」的公司,現在正面臨著德國寶馬要求其更改企業名稱,並且很可能由此引發與德國寶馬集團的官司。在1992年以前,BMW汽車在國內並不叫寶馬,而是被譯為「巴依爾」。1992年,瑞士一家設在香港的公司開始在國內代理銷售BMW轎車,成為BMW在國內第一家代理公司。這個在香港註冊名稱為寶馬利亞的公司,決定在國內推廣BMW時用「寶馬」這個名稱。「寶馬」可謂是神來之筆,既突出了寶馬車系高貴豪華的風格氣質,又與的傳統稱謂渾然一體,同時發音也與BMW相差不大。更為重要的是,經過十幾年的經營,「寶馬」這一名稱在的品牌地位已經不可動搖,如此巨大的利益,雙方自然都不會輕易放棄,惡仗眼見是不可避免。不管怎樣,希望以後BMW的車主不會被迫讓愛駒改名。
寶馬陷入麻煩之後,大眾也面臨著小小的煩惱。現在大街小巷都可以看到「寶來」的身影,這款車在保證車身外形典雅大方的同時又兼顧了良好的駕駛感受,專為自己開車的成功人士設計,「駕駛者之車」的口號已經深入人心,良好的市場定位讓它在國內轎車市場上大出風頭。可是在當年剛剛引入時,BORA本來叫「跑樂」--在香港這款車就是這個名字,應該說「跑樂」這個名字既有音譯,也符合「駕駛者之車」的特點,而「寶來」相比要庸俗得多。一汽大眾當時給出的解釋是為了各自的市場需求,現在我們已經很難判斷當時一汽大眾究竟因何原因改名,只知道當時的改名相當倉促,以至於在新聞發布會上,分發給記者的講話稿里「跑樂」均被手動修改為「寶來」。不過現在看來,這一名字的修改對車型的銷售影。向並不大,依靠成功的市場運作,「寶來」現在不也成為「駕駛者之車」了嗎?