阿里巴巴財報分析——改革探索

北京時間11月2日晚，阿里巴巴集團發布2019財年第二季度（2018.7.1-2018.9.30）財報。營收增速行業內繼續領跑，但卻下調全年營收指引，我們一起來詳細解讀本次財報數據。

營收增長依然強勁
我們首先關注最直接、核心的數據——營業收入。本季度的營收依然是保持了較強的勢頭，當季阿里巴巴收入同比增長54%，核心電商收入同比增長56%。在全球經濟不確定性增加的背景下，阿里巴巴的收入增速仍然超過包括FAANG（Facebook、亞馬遜、蘋果、Netflix與穀歌）在內的全球互聯網同行，連續5個季度領跑全球互聯網第一陣營。 2018年前三季度，對比FAANG陣營，只有阿里巴巴的增速每一季超過了50%。

而未來阿里巴巴的商業模式核心是流量變現，長期用戶規模增長和市場份額提升是一切業務發展的基礎。在當前宏觀經濟狀況下，阿里巴巴的重點是為平台中小企業發展提供有力支持，短期內廣告收入的貨幣化放緩，但整體收入增速仍然顯著高於全球同行，將繼續保持強勁增長。

營收組合變化，新興業務虧損
2018年Q3阿里納入了菜鳥網絡和餓了麼（表中為用戶服務部分）的營收，為核心業務貢獻了10%的營收，但在最核心的中國零售部分，其業務開始出現較大變化。

首先是中國零售在總營收的佔比由84%降到64%，權重降低，若排除新增的菜鳥和餓了麼收入，核心業務的營收同比增速為38%，這不算是一個很好的表現；其次，由於移動端進行了較大幅度的內容化改造，市場服務增速降到25%，而在去年同期該數字為58%，與此同時，佣金收入與成交總額保持同步增長，身為阿里“現金奶牛”的廣告營收部分遇到新的轉折點，阿里的貨幣化率遭遇到比較明顯瓶頸。

從核心業務看，阿里目前面臨新的營收組合變化，或者說在由以往單一依賴廣告營收變為新零售業務同步發展。以盒馬鮮生為代表的新零售部分增速明顯，達到151%，是當期財報中最為耀眼的部分之一。但我們也發現，其與阿里合資聯辦主營福建地區盒馬鮮生的福建新盒科技，上半年也產生了1500萬虧損，這意味著保持快速開店的盒馬鮮生在短時間內很難實現業務全年盈利。

圖片來源：阿里巴巴財報

除此之外，阿里巴巴集團旗下諸多新興業務仍處於持續虧損中。以近年來銳意開拓海外市場的螞蟻金服為例，支付寶作為螞蟻金服的支柱業務，截至2018年9月30日季度，支付寶國內年度活躍用戶超過7億，根據公開數據顯示，今年前10個月支付寶用戶數增長了34.5%。這樣的活躍用戶背後是大量資金投入，其本季度應當支付給阿里巴巴集團的特許服務費和軟件技術服務費為1.32億美元，按照比例，螞蟻金服本季度虧損3.52億美元。

阿里巴巴方面對此的回應是，虧損主要是用於維持螞蟻金服本季度在用戶獲取、產品創新和國際化擴展方面的投資。換而言之，這些虧損是“主動”的。

同樣繼續保持高速增長的是雲計算業務，財報顯示雲計算營收同比增長90%，是阿里巴巴所有主要業務中增速最高的，在總營收中佔比達7%至56.67億元人民幣(合8.25億美元)。不過儘管雲計算淨利潤虧損比上季度更少，但調整後的虧損還是達到了2.32億元人民幣(合3400萬美元)。

下調全年預期收入指引
阿里巴巴國內電商業務現階段正受到宏觀經濟挑戰，受衝擊最大的品類包括耐用消費品、大件物品以及消費電子產品。在本次財報中，阿里巴巴將2019財年的收入指引區間下調至3750億元至3830億元，較原先的收入指引降幅為4%-6%，低於此前分析師預期的3955.3億元。

針對這一變動，阿里巴巴將此解讀為：鑑於當前宏觀經濟條件的不確定性，最近集團決定短期內不會變現隨著旗下中國零售平台用戶及互動增加而遞增的廣告庫存，希望此舉可讓平台上的中小企業獲益。

在阿里巴巴董事局主席馬雲最後一次以此身份給股東的公開信中表示：生意難做之時，正是阿里巴巴兌現“讓天下沒有難做的生意”的使命之時。馬雲同時表示，今天的阿里巴巴肩負著比以往更大的責任，在今天的經濟形勢下，中小企業將面臨極大的挑戰，阿里巴巴將在逆境中專注於扶助中小企業，希冀與中小企業和商家共同實現長遠成長。

根據阿里巴巴方面提供的資料顯示，阿里巴巴正在逐步啟動支持中小企業的一系列配套措施：如啟動更多、利息更低的貸款資金，降低阿里雲價格幫助中小企業降低成本等。阿里巴巴集團CEO張勇則表示，阿里巴巴不在短期內一昧追求高增長高收入，而是著眼長遠著眼未來，要與中小企業和商家共同健康持續成長，這是阿里巴巴的根本商業邏輯和使命。

用戶增長面臨天花板，增強客戶粘性
在阿里巴巴財報中一個亮眼數字來自年度活躍用戶。根據財報數據顯示，以2018年9月30日計算，此前12個月，阿里巴巴年度活躍消費者為6.01億人，達到中國人口總數的45%，淨增2500萬。中國移動零售平台月活用戶達到6.66億，環比新增3200萬。對這樣的數字增長，財報披露主要原因是由於阿里巴巴在欠發達地區獲取了更多的新消費者。

新增的2,500萬買家中，75%來自於低線市場，也就是以三四線城市為主的新興消費市場。平台持續吸引客流的同時，客單價也在穩健提升，2018Q3年活躍買家人均貢獻收入達347元/人，保持穩健提升狀態。龐大而活躍的用戶基礎和持續提升的參與度是阿里收入增長的堅實基礎。得益於用戶增長和客單價提升，本季度天貓在B2C電商市場繼續擴大領先地位，淘寶也連續第三個季度錄得成交總額數據的強勁增長。

不同地域、人口、消費習慣讓用戶更加多元化。為了滿足用戶多樣化的購物需求，淘寶推出了新的界面，為不同類型的消費者提供獨特的用戶體驗，秘訣就在於AI驅動的消費者洞察力。例如，針對來自低線市場的新增消費者，他們可能需要一個更簡單直接的用戶界面，產品推薦應當與價格高度相關。另一方面，對擁有多年淘寶體驗、消費能力高的進階用戶，對定制化產品推薦的需求更高。

圖片來源：阿里巴巴財報

本季度新界面的使用反饋比較積極，用戶參與度提升，首頁推薦的潛在點擊率增長。新界面有助於提升消費者體驗，使品牌和商家更加精準服務客戶。在參與度的持續改進下，這些工具將來可能會變現盈利。

在用戶依舊維持增長速度的同時，中國在線零售增長速度已經放緩，從第二季度的36%降至第三季度的24%。由於消費增長不及預期和競爭加劇，阿里巴巴將會迎來“一個疲軟的季度”。

除了城市佈局以外，目前以阿里巴巴為代表的電商平台在農村或鄉鎮知名度已經建立得非常完善，也有極高的品牌認知度。但在獲得知名度後，對價格過於敏感的農村市場卻對電商平台不算感冒，無論复購率還是規模都和一二線城市都相去甚遠。更重要的是，開拓這部分新消費者會讓阿里巴巴在支付、物流配送等方面付出更高的邊際成本。

阿里巴巴意識到人口紅利和活躍用戶的發掘越來越難，單個用戶的消費能力比活躍用戶數量更有參考價值。以今年的雙“11”活動為例，今年淘寶先後推出針對雙十一的“雙十一合夥人”以及針對日常活動的“88VIP會員”，目標都是對成熟的一二線市場用戶進行進一步開發。

雖然此次雙“11”系列活動的參與復雜度和互動要求度受到了網友的眾多吐糟，但從商業角度來看，由於此次活動的核心玩法對長期核心用戶更有利，意味著和此前雙十一主要採用的打折、玩遊戲等模式相比，雙十一的核心目標已經從拉新和品牌教育向喚醒舊有用戶以及為老用戶提供更多優惠進行轉變。即將阿里巴巴旗下最大的流量來源中國零售平台向公司旗下的其他產品進行導流，讓單一消費者在阿里巴巴平台上的時間更長、消費更多。

阿里巴巴的股價顯示了資本方對此次財報的意見存在一定分歧，在財報發布前阿里巴巴盤前股價大漲6%，但在開盤後，阿里巴巴股票波動明顯，博弈激烈，最終下跌2.42%。

圖片來源：e投睿eToro數據截止於2018年11月5日

總的來說，阿里巴巴高速增長依然依賴於核心電商業務，而螞蟻金服、菜鳥、大文娛、雲計算等新興業務，自主造血能力仍然較差，新興業務可能將會面臨一個更長的回報週期。阿里將繼續加大本地生活服務、新零售、物流和國際化領域的戰略投資，打造、完善從線上到線下，從本土到全球的商業生態圈，全方位集聚、留存流量，推動未來收入變現。

本次財報對阿里而言意義重大，隨著阿里核心業務的增速收窄，接下來收入構成和支出都會發生很大變化，阿里其實早已發現了問題並進行一系列調整和佈局，隨著變革的持續深入，更多新機會將決定在電商業務發展基本觸頂之後阿里巴巴的新高度所在。