星巴克財報分析——好馬也吃回頭草

這兩天星巴克的股價正在成為大家關注的熱點，面對整個美股市場的徘徊不定，星巴克逆勢突圍。尤其是在11月以來，伴隨著月初發布的財報，星巴克股價強勢上漲超過10%，股價也連續創下歷史新高，截至11月6日收盤價達到66.01美元。

圖片來源：e投睿eToro數據截止於2018年11月7日

星巴克的困境
投資者對於星巴克的股價在過去幾年都是批評居多，很多人認為2015的估值過高，股價已經遠領先於基本面。
2018年更是星巴克艱辛的一年，儘管星巴克持續創造著營收和利潤的業績記錄，面對首席財務官Scott Maw以及其多年以來的首席執行官Howard Schultz先後宣布辭職，再加上美國零售業的銷售數據持續下行都讓投資者對星巴克充滿了擔憂。
眼看著市場信心躊躇不定時，星巴克的股價反彈為市場打了一劑強心劑。

同店銷售增長成為亮點
11月1日盤後，星巴克發布2018年第四季度財報。截止9月30日的前一季度，它的收入63億美元，同比增長11%。營業利潤率 15.2%，降低了2.7個百分點，主要是因為對員工的福利改善、食品上的投入造成的。營業利潤為9.57億美元，同比下跌7%。 2018年，收入247億美元，同比增長10%。

同店銷售額是餐飲行業最重要的經營指標之一，對於星巴克來說，客戶到店的消費大增是第四季度業績良好的主要原因。

2018年第四季度，星巴克全球同店銷售比去年同期增長3%。這主要是客單價上升帶來的：上一季度客單價上漲了4% ，實際上交易單數下降1%。從全年來看，星巴克在2018年全球的同店銷售額增長2%，也主要是3%的客單價增長驅動的。星巴克預計2019年銷售額增長在5~7%左右，同店銷售額或能達到3~5%的增長。

數據來源：CNBC

在第四季度，該公司在四個主要市場的同店銷售均好於預期。消費者在星巴克門店購買零食花的錢更多，而改造後的門店會吸引消費者停留更長時間，並且促使他們購買更多的食品和咖啡。同時星巴克還推出“會員忠誠度”折扣和優惠，來推動下午茶時段的銷售，特惠活動吸引了大量的團體消費。

星巴克表示，其會員忠誠度計劃推動的銷售佔其所有交易的14％，目前擁有1530萬會員，比去年增長15％。該公司表示，在美國星巴克獎勵計劃的會員拉動銷售額增長了近40％。該公司還正在建立一個電子郵件列表，會向非獎勵計劃成員發送促銷信息。在第四季度，星巴克的註冊客戶數量從第三季度的600萬人增加到1000萬人。

俗話說：好馬不吃回頭草，但從星巴克的三季度業績分析看來，如果在大環境下未來客戶的增長已然成為瓶頸，回頭再發掘既有的客戶群體，進一步培養客戶黏性，刺激他們帶來更多的消費以驅動同店銷售增長，這也不失為另一條前進的道路。

季度新品受歡迎
本季度覆蓋了炎炎夏日的大部分時間，星巴克因此繼續大力銷售冷飲系列，其中包括星冰樂系列、冷萃冰咖啡系列、氣致冷萃咖啡系列以及綿雲冷萃冰咖啡系列，而消費者也喜歡冷飲多過熱飲。

而隨著傳統冷飲星冰樂的銷量下滑，星巴克已擴大其冷飲產品組合，包括低糖冰茶和冷啤酒咖啡等。今年，該公司首次將傳統的“歡樂時光”促銷活動擴展至僅包括星冰樂以外的飲品，並為在線註冊或使用星巴克應用程序的客戶提供有限折扣。

星巴克CEO在談到中國市場的創新時表示，在一千多家門店鋪開的“咖啡融合冰激凌”市場反響不錯，該系列的三款產品正是本季星巴克受到熱捧的網紅冷萃“系列”。除此之外，還有“星式”創新，口味升級的星巴克月餅，今年，星巴克極富創新地推出星式五仁月餅、松茸流金奶黃月餅、覆盆子芝士月餅等全新口味，也是在一時間成為了年輕人的流量熱點。

門店的擴張
在宣布暫停門店擴張僅僅四個月後，星巴克就重新開啟了積極的擴張計劃。這家咖啡巨頭計劃在2019財年在中國和美國開設2100家新店，而該計劃是由四季度的強勁財報數據所推動。

實際店鋪數量也並非只增不減。星巴克曾在6月宣布關閉150個業績表現不佳的門店，這些門店的共同點是地理位置具有中心相似性，換而言之就是同一地區輻射範圍交集過多，以及一些地點“不合適”的經營門店：一些雜貨店附近或者那些租金太高的市區店。

不過相比起小規模削減的店鋪數量，大體上看星巴克還是在大步邁出擴張的步伐。星巴克在最近一個季度增加了約600家新店，總體上擁有超過29,300家餐廳。這家總部位於西雅圖的咖啡連鎖店於5月份宣布計劃在未來幾年內在中國大陸建立3,000家新店。在2022年底之前，它希望將世界第二大經濟體中的咖啡店數量增加近一倍，達到6,000家，而今年中國的增長有很大一部分原因是由於新店開張所貢獻。星巴克用加快開店的速度加倍押注，以求達到更高的銷售業績。

中國的外賣業務
根據此前星巴克7月發布的上一季度季報顯示，一直被星巴克寄予厚望的亞太區市場業績卻表現不盡如人意。雖然營運收入上升46%至12億美元，但是營運利潤率卻下降7.6個百分點至19%，中國區門店同店銷售同比下降2%，為星巴克近9年來首次出現中國市場同店銷售下滑。星巴克此前的線下市場業績下滑，一方面是由於線上瑞幸等品牌強勢崛起，一方面，線下的喜茶等新興網紅零售店又給消費者帶來了更多樣的選擇，這些都是促使星巴克最終上線外賣業務的原因。

今年8月2號，星巴克與阿里巴巴攜手宣布將展開全面戰略合作，其中餓了麼將為星巴克提供外賣服務， 9月19日星巴克在京宣布上線咖啡外賣業務——專星送，據悉，專星送上線以來，已經在國內11個一線城市實現運營，其中包括北上廣等一線城市。
除了和餓了麼的合作的“專星送”，星巴克宣佈在盒馬門店設立“外送星廚“，首批試點在杭州親橙里和上海寶地廣場盒馬。這兩家門店 3 公里內的消費者可以在盒馬上下單購買星巴克的產品。

第四季度星巴克在中國的同店銷售額增長1%，與星巴克增設外賣業務有很大程度的關聯，但是長遠看來，除了增擴外賣業務的範圍和力度，星巴克也應關注品牌定位、場景服務與外賣業務之間的平衡。

星巴克中國市場同店業績恢復增長說明專星送策略已經開始奏效，但對於星巴克而言還須注重外送業務的成本控制，因為外送成本上漲正在成為整個外賣行業的都在面臨的問題，這同樣也將是星巴克未來將要面臨的問題之一。

目前，中國已經是星巴克僅次於美國的第二大市場，並且還在不斷增長。在一系列的中國地區的創新嘗試成功後，類似於外賣配送這樣的新嘗試將會同樣用於改善其在美國本土的服務質量，很重要的一點是，星巴克的外送服務宗旨是讓客戶享受和店內同樣的消費體驗，同時利用更好的保溫包裝和防溢蓋等工具，星巴克希望能夠送到消費者手中的是一杯與咖啡師剛準備好的同樣溫度的產品。