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【產經】維持穩定的形象與品質：國際連鎖品牌飯店的「品牌標準稽核」 | 海森飽嗝財經筆記

2021/12/25

圖片來源：Unsplash

零售、餐飲、飯店住宿…等等產業中，都有所謂的連鎖加盟的產業生態，不論是採取直營模式、或者是加盟模式，當一個品牌拓展出兩個以上的據點後且據點數量越來越多，品牌方的總部勢必會面臨各據點是否能維持一致性的產品或服務的產出，讓消費者在步入每一個品牌據點時，都能感受到相同的產品品質與服務內涵。也許，我們可以用製造業的「量產」做類比；若以零售業來舉例，可以用統一超商7-11做為想像，每一間統一超商的店型、商品的陳設方式與位置、店員的服務方式與話術，都長得差不多；而以連鎖餐飲做舉例，就是讓同一品牌不同據點的餐廳所出的餐食都能維持口味一致，服務流程與話術也能維持一致。

※品牌標準稽核內容是架構在整個品牌大傘之下※

而連鎖品牌飯店在基於同樣的管理邏輯下，也會盡量讓同一品牌但不同據點的飯店，擁有相似的硬體設計和服務流程，以彰顯它的品牌內涵。但由於在飯店的場域裡，服務的接觸點(或稱品牌接觸點)比一般零售或餐飲場域多更多，諸如：大門通道、大廳、接待櫃台、行政貴賓室、酒吧、健身中心、SPA…等等，因此，如何管理每個品牌接觸點都能持續提供一致性的產品或服務內容，就會變得更為細緻和繁瑣。

關於品牌接觸點、品牌內涵的貫徹，可以點選閱讀之前寫的品牌個案分析，而不論是對於服務(行為)、或是設施的呈現，都是奠基於整體品牌的架構之下。【(2019/04/15) 品牌精神貫徹極致的案例：高雄中央公園英迪格 (Hotel Indigo Kaohsiung Central Park)】

對於國際飯店集團而言，旗下的某一品牌在全球的據點可能就是數百間，其中有可能是直營店、亦有可能是加盟店，為了讓會員在每個據點都能感受到一致的服務，發展出一套「品牌標準稽核」(Band Standard Audit)的程序。這個程序大多是一年執行一至兩次，由總部(或者區域總部)派稽核員到店訪查，並且完成稽核問卷中的評分項目。就如同政府的消防安檢，若有重大缺失(扣分)項目，則會要求限期改善，一直無法改善重大缺失，最嚴重時業主可能面臨「拔牌」的危機。通常各直營或加盟店都會盡力配合改善或精進，畢竟透過國際連鎖品牌的知名度和分銷平台，仍能為經營帶來許多優勢。

在這篇文章中，主要是綜整國際連鎖品牌飯店的品牌標準稽核內容，換言之，就是依據我的觀點，簡述稽核問卷的架構大致長怎樣、有哪些構面和組成。這對於想加盟品牌、或者自行開發品牌的業主，在開發的初期就能帶入品牌標準稽核的概念，避免在未來執行「品牌」的過程中，做了一些很難被管理的項目。

※品牌標準稽核架構是透過市場研究方法與統計方法而生的評分架構※

另外，我將品牌標準稽核的架構區分為「主構面」、「次構面」、以及展開的「指標」，主要是在發展品牌標準稽核架構的過程裡，除了是必須透過專家或資深從業人員的訪談，歸納收斂出「主構面」、「次構面」、以及「指標」三個層級，還得藉由統計方法的應用，確立主構面、次構面的權重比例、以及各指標的配分。

整個品牌標準稽核的構面架構如附圖。主構面主要有三部份：「空間」、「服務」與「制度」。空間和服務主構面主要涉及與消費者的直接接觸，它們在次構面上也會有所重疊。換言之，在不同的空間裡，都要對該空間中的服務人員的整個服務流程做拆解和評分；在清潔次構面和設施次構面亦是如此。當然，在細項的評分指標會有些許差異，但這些差異只會在每個飯店品牌個案在發展品牌標準稽核架構時，才會做進一步的考量。另外，制度主構面考量的是營運過程中是否有依循外部的政府法規和認證、或品牌集團內部的營運守則。

另外，要提醒的地方是，目前圖中的品牌標準稽核架構，是以一個通論的形式呈現，每家品牌飯店的星等或價格定位，對於其服務和軟硬體設施的細緻程度或安排也會有所不同，因此會讓次構面和指標面的內容有所增刪。例如：有些品牌的飯店是不會有游泳池、SPA或健身房等設施，在空間主構面、設施次構面等項目中，就不會出現該項設施的構面和指標評分項目。又或者是一個extend stay的品牌，客房設施會配備廚具或洗衣機等設備，設施次構面和相關的評分指標又會與一般商務飯店不同。總之，美個品牌得實際去執行品牌稽核架構，才能將這張架構圖更為完備。

※品牌標準稽核問卷內容繁瑣，常常會因「人之常情」而有所疏漏※

另外，由於品牌標準稽核(稽核問卷)的內容落落長，全部羅列出來可能是上百頁、或數百頁的一本文件，若要派一位或兩位稽核員在一兩天內完成所有的稽核，幾乎是不可能的事。所以，依據實務經驗(人之常情)，通常稽核員都會隨機挑些重要的來做訪視，至於「挑些」是挑多少，就真的要看「人之常情」了！不論如何，只要是營運上軌道的連鎖品牌飯店，通常都能維持樣貌上的品牌一致性，但也因為其中諸多的「人之常情」，會出現連鎖品牌的忠誠客戶有「某某據點的服務品質較差」之類的評論出現。

最後，也許你會問：這樣的品牌標準稽核架構只適合飯店業使用嗎？當然不是。因為整個品牌標準稽核架構的方法論和統計方方法，皆可以使用在各個不同產業的連鎖品牌，進而畫出這張品牌標準稽核架構圖，最後依這張架構圖開展出評分問卷。至於這個研究方法和統計學的應用，又會是另一個複雜且繁瑣的過程，以後有機會再另篇詳述。

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