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【產經】產品通路vs產品末端銷售價格控制—觀光產業業者常遇到的窘境 | 海森飽嗝財經筆記

【產經】產品通路vs產品末端銷售價格控制—觀光產業業者常遇到的窘境 | 海森飽嗝財經筆記



為什麼會專文寫這篇?


我們在操作通路的過程裡,常常是直白地把同一款產品放在不同的通路做銷售,然後,更直接地觀察同款產品在不同通路帶來的營收,進而判斷通路成效的優劣。所以,當我在觀光產業中做企業策略或產品策略的日子裡,常會出現一個看似簡單、卻很大哉問、但在還沒使用極大篇幅來回答問題之前、只能用最含混答覆:


Question. 哪個/這個通路到底效果好不好?為什麼這個通路導入的流量很好,卻在營收或獲利上卻沒有很突出的表現?


Answer. 每個通路都有它的優點、缺點!不同的產品或目標消費群,會適用於不同的通路。


這樣的說法都沒錯,但含糊的程度會我們落入「見樹不見林」的窘境。


舉個特殊的例子:「網紅」。


網紅可以讓我們接觸到「官方通路」不容易接觸到的族群,若產品的主要消費群與網紅的接觸族群相近,當然能導進相當流量,對於產品銷售的操作過程裡,能收事半功倍之效。



但有個問題必須要去面對,那就是:當網紅能夠圈粉、達成促購的能力,自然在接案業配的時候,期望能拿到特殊的優惠或套裝方案,而這個方案的價格,可能會比官方價格更低、CP值更高。換句話說,網紅導入的平均帳單金額(Average Check)可能會低於官方通路的平均帳單金額;若再加上須另外支付傭金或行銷費用予網紅,將可能出現網紅導入大量的營業額,但利潤卻不如官方通路,並且,「網紅價」與「官方通路價」對打,反而更讓消費群湧向網紅通路。


若一年到頭常常操作網紅通路,長期如此的惡性循環,網紅通路將喧賓奪主。消費者將會養成等待的習慣,期待下一次的網紅通路促銷價,再也不去官方通路消費。而最後,在利潤這件事上,就會看出這是個不健康的通路操作。


但是,「網紅」或其他非官方通路就不需要布局或操作嗎?我的答案是:我們還是得持續操作非官方通路,最重要的,它們仍能幫我們賺錢;但我們必須依據通路的特性,來順勢操作。直白地說,我們必須把所有欲操作的通路,做一個通盤的配置和規劃,讓各自的通路能發揮各自的特性,能賺進各自的錢,而非讓各個通路互相比價、互相傷害。


我們在規劃通路策略時,最終的目標是「全盤的」賺錢和獲利計畫,而不是只單看特定通路的效益。以「網紅」通路的例子延伸,為了不讓各個通路互相傷害,我們對於同樣規格產品的末端產品售價,必須有高度的控制能力,不然就是針對不同的通路特性,提供難以相較的產品內容。然而,我們對於每個通路的產品末端價格的掌控能力不一,因此,必須針對不同通路的特性,以不同的合約價格、或者不同的產品內容,進行通路的規劃與操作。



所以,當你問我:「網紅」這個通路到底達成銷售的效果好不好?我含糊的答案是:當然可以。但當你看完前面這麼大篇幅的分析和解釋,對於操作「網紅」通路就應該會想得更多、更寬廣一些吧!


產品通路vs產品末端銷售價格控制


在這一個段落裡,請搭配下圖服用,並且容我花一些篇幅解釋一下通路、末端售價、價格控制能力之間的關聯。簡單地說:當通路長度越長,我們對末端銷售價格的控制能力越低。以下就以幾個觀光產業(遊樂業、住宿業、餐飲業)常使用的通路做說明。



官方通路:業者自營的實體或網路通路。這類型的通路長度最短。在官方通路裡,業者對於產品的價格(甚至套裝)、品牌形象和產品主要消費群的掌控力度最高。由於沒有任何第三方和傭金的干擾,營收與利潤間的關係最為直接。

●OTA/旅行社:以酒店業者(住房的部份)最常與之合作。這類型的通路長度是中等的長,業者對於終端價格的控制力道中等。由於OTA/旅行社掌握全球酒店住房八至九成的房源和住房營收產值,顯示出消費者在訂房過程中,對OTA/旅行社通路的依賴;而酒店業者也不得不屈服於OTA/旅行社作為強有力的分銷渠道的角色。但由於合作的過程裡,至少有10%以上的抽傭存在,因此,OTA/旅行社上列示的價格,常會被消費者拿來與官網比較。業者的營收管理團隊會為了自身價格在OTA/旅行社上競爭力(在同個OTA/旅行社中與其它競業競爭),不僅得顧慮與官網間價格(或產品內容)的差異,也必須緊追著其他競業的價格變動。另外,也有OTA會與酒店業者切房銷售,以更具話題性和殺傷力的低價,吸引消費者的目光。


切票商:通常是以中盤商之姿,從業者端取得大量且低價的票券,再由中盤商配銷至各個末端銷售通路。由於是切票、買/賣斷的型式,業者在賣出這一批票券、獲取一次性的營收後,就無法掌握票券在接下來的銷售狀況。而中盤商已經負擔了銷售的風險,因此,會再以相對低價的方式交由末端零售商銷售,而末端銷售通路可能會是實體零售店,也可能是網路商城(例如:蝦皮、PChome商店街、雅虎拍賣等等)。由於切票商買斷一批票券後,其如何操作價格,皆與產品提供者無關,因此,切票商的通路末端價格容易會成為產品的「雙子殺手」,也就是會讓同一款產品在市面上有很大價差的價格,完全影響產品銷售在市場上的秩序。這類型的通路長度最長,業者能掌控末端銷售價格的能力最低。但由於某些切票商較官方通路更能接近特定消費群,因此,如何與切票商合作、而不至於影響官方通的銷售,會是一個很大的課題。


票券商:像是EZtableGOMAJI…等等,主要是住宿券、餐券、以及門票銷售。若是單純以票券銷售型式,則票券商的抽傭約為10%。亦有餐飲業者採取流量的合作,由票券商將流量導入餐飲業者進行訂位,餐飲業者除提供平台優惠折扣以吸引消費者外,尚須支付平台約2%的流量抽傭。這類型的通路長度中等,由於業者與票券商有傭金關係,所以,若相同產品於官方通路和票券商的價格一致,則會導致票券商通路的利潤遜於官方通路。


第三方外送平台:例如:Uber EatsFoodpanda…等等。主要是以餐飲業(包含酒店餐飲)為合作對象。業者會期望與第三方外送平台合作,最主要是著眼於「流量無限」但「餐期/餐桌有限」。換句話說,假如餐廳坐滿人,就沒辦法繼續接客,但透過第三方外送平台,可以將網路流量轉換成「不用到店消費」的客人,對於營收成長的想像空間非常大。但由於外送平台的抽傭會達到三成之高,也就只是將店內的租金、人力、營運(含行銷)費用移轉為傭金,假如又需要針對外送服務調整或研發新菜單和包材,會不會是一件划算的生意,值得好好精算。


觀光產業各業態的通路操作與我的初步建議


由於不同通路有其不同的特性,基於企業想要用各種方式賺錢、獲取利潤的大方向,提出我的粗淺觀察和建議。由於不同業態會有不同的消費行為和產品內容,所以,以下就以各業態來做說明。


圖為六福村
樂園:主要銷售票券(門票)。由於樂園除了官方通路外,亦常與票券平台和切票商合作。票券平台會有每帳單金額10%會更高的抽傭,若終端價格與官方通路一致,則票券平台的Average Check和利潤絕對會劣於官方通路。另外,切票商(中盤商)會以較官方通路更低價的價格買斷一批票券,再交由末端通路進行銷售,因此,切票商會視市場和銷售狀態,用更低的價格進行銷售,進而打亂市場行情。

由於「去樂園玩」是一種目的性極高的行為,並非是一種突發或隨興的消費,所以,較易收攏消費者的購票行為至少數通路(盡量收攏至官方通路)。因此,我們可以不須常態性地操作「票券商」這個通路,因為,在同樣的票價下,若是通過「票券商」進來的的營收,勢必受到抽傭的影響,Average Check降低、利潤降低。而對於「票券商」的操作,最好是以特定行銷檔期、短期促銷為宜。


而面對「切票商」,則必須縮減切票商在決定末端銷售價格的自由度,以特定票券、每年固定數量、特定期限、僅銷售給特定族群、並且讓末端銷售價格在某個區間浮動,以降低對於官方通路價格的競爭,和減少消費者對於「市場更低價」的預期。


圖為香格里拉台北遠東國際大飯店
酒店(住房):目前OTA/旅行社對於酒店住房的房源掌控與分銷力量十分強大,成為酒店業者能有效接觸市場的主要管道,而且,消費者的比價心態更是支撐OTA/旅行社存在的意義。


由於我們無力與之對抗,那麼只好讓官方通路與OTA/旅行社通路販售不同內容的產品。也就是:同樣的日期、同樣的房型,提供不同的服務內容(例如:早餐、free minibar、健身房/游泳池的使用等等)。一方面避開相同產品在不同通路間的價格競爭,另一方面可以培養消費者能透過官網尋求更多附加價值的「相同」產品。簡單說,同個時期、同個房型,在OTA/旅行社會被抽一筆傭金,那麼,消費者透過官方訂購同款產品,酒店業者可以將傭金的價差,轉提供其他的附加服務,最終,此筆「官網」訂單的利潤,多能較由OTA/旅行社所導入者來得高。



圖為君品頤宮
餐飲(包括酒店餐飲):餐飲業與酒店業住房有著同樣的特性,也就是餐期和餐桌是固定的,昨天未坐滿的餐期和餐桌,無法成為今日的庫存、也毫無價值。因此,如何導入流量,讓餐期、餐桌坐滿人,是營運上最重要的課題。尤其是中高端餐飲,屬於非常高的目的性導向,換言之,有明確的需求,消費者才會起心動念把餐桌訂起來。也因此,訂位平台(ex. ezTable)在產業鏈中得到一席之地。除此之外,為了拚業績、把人流抓進餐廳,餐飲業者也會考量透過票券平台(ex. Gomaji)、國際旅展/美食展、信用卡優惠合作、甚至是外送服務。但每一個通路都有傭金和低價促銷的干擾,除了影響營收(利潤)結構,如此長期下去,消費者自然覺得低價才是常態。


由於中高端餐飲是屬於高目的導向的消費行為,消費者通常是「想吃哪一家餐廳」,才會繼而出現訂位、以及由訂位所延伸出的行為(包含尋找折扣或購買票券)。既然是高目的導向的消費行為,業者也較能將消費者導向官方通路。


訂位平台(ex. ezTable)屬於導入訂位流量,已經有訂位需求,才至訂位平台搜尋折扣。該平台上所銷售折扣票券屬即買即用,適合將消費者導入特定淡季檔期或冷門餐期操作,填補空桌。


票券平台(ex. Gomaji)屬於網路流量導入購買折扣票券,票券「非」即買即用,單筆購買量少。同樣較適合將消費者導入冷門餐期操作,填補空桌。不適宜作常態/長期折扣票券的銷售。


透過ITF/美食展等大型展期所銷售的折扣餐券,餐券可大份量同捆銷售;消費者屬於衝動消費,單筆購買量大,可以為全年總營收目標打基礎,並且將部份人流導入淡季或冷門餐期。


代售票券/訂位平台皆不宜進行長期/常態性販售折扣票券,否則會養成消費者「隨時都買得到折扣票券」的認知。亦會排擠美食展/國際旅展的銷售,而此兩展企圖透過折扣票券,創造衝動消費,但消費者若認知隨時都能在其他通路買到,就無法成就衝動


另外,不得不提到餐飲業者與信用卡合作,這個互惠交換的合作模式。這種合作模式屬於封閉通路,可以長期給予適當優惠。除了穩定導入流量,亦可針對合作信用卡的挑選,導入適當(或優質、可能再次造訪的顧客。



而餐飲業與第三方外送平台的合作,需要針對外送服務做出營運上的調整(前後場的接單人力/外送菜單研發/外送包材調整)。儘管此類型的合作有助於突破餐廳桌位數量有限的限制,但平台抽傭是否會影響利潤,必須很精確地計算。



圖為大倉久和的鳳梨酥產品
商品零售:針對這部份,我僅簡單提出我的看法。我們知道近年酒店業的不景氣,逼著許多業者開發零售商品(常溫即食或冷凍料理包)來開拓新財源。對於一般人而言,好的酒店有好的餐廳,好的餐廳做出好吃的食物,然後把好吃的食物大量製作成常溫即食品或冷凍料理包,並且在零售通路上鋪貨販售,這似乎是一個很順的邏輯。但撇除現場炒菜與食品加工兩個不同的製程邏輯,實體如超商、超市、大賣場,虛擬則如PChomeMOMO電商等類型的零售通路,皆有其抽傭比例和最低採購量門檻(數字都挺高的)。若是做不出產量,將無法壓低產品製造的平均成本,而就算是硬著頭皮做出數量,也會有產品庫存的壓力,再加上產品行銷推廣的費用,這些必須預支的成本與費用對於一般酒店和餐飲業者的財務結構上,不見得會是種輕鬆和容易的投資。


花了五千字的篇幅,你還會覺得賣產品就只是單純地把產品放在不同的通路上賣?而通路策略只是個大哉問、模糊答的安排?假如看完這篇有激發出任何想法、或者感同身受了些甚麼,歡迎留言跟我說喔。


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