由「首次辦理公開發行用公開說明書」帶你瞭解知名連鎖咖啡品牌《cama現烘咖啡專門店》 - 承銷人忙什麼

公司介紹

cama現烘咖啡專門店為董事長何炳霖及董事兼總經理許建珠夫妻倆共同創立，目前旗下有兩大品牌：「cama café」現烘連鎖專門店與「CAMA COFFEE ROASTERS 豆留森林」品牌旗艦店。

「cama café」現烘連鎖專門店

身為台灣具代表性的新鮮現烘連鎖咖啡品牌，體現「Think Fresh」品牌核心價值，深知一杯美味咖啡的環節與要素。所以我們選擇在店內演繹整個Bean-to-Cup 流程。手工挑豆、專業烘焙、即時研磨、黃金萃取與吧台手藝，從一顆生豆到一杯咖啡，講究每一個環節與步驟，讓消費者享用一杯五感體驗的好咖啡。經營型態以加盟店為主、直營店為輔。

品牌成立時間：95年1月

營運內容：外帶連鎖咖啡飲品

目標市場：18~45歲班族∕一般大眾

商品價格：NT$45~125

特色：
身為台灣具代表性的新鮮現烘連鎖咖啡品牌，cama深知一杯美味咖啡的環節與要素。所以cama選擇在店內演繹整個Bean-to-Cup流程。手工挑豆、專業烘焙、即時研磨、黃金萃取與吧台手藝，從一顆生豆到一杯咖啡，講究每一個環節與步驟，讓消費者享用一杯五感體驗的好咖啡。品牌曾獲IQ線上調查咖啡味覺與嗅覺評鑑雙料冠軍、東方線上調查消費者滿意度9成滿意。咖啡產品已獲得義大利IIAC咖啡評鑑、澳洲AICA咖啡評鑑、美國Coffee Review咖啡評鑑等國際咖啡競賽12座獎項肯定。

「CAMA COFFEE ROASTERS 豆留森林」品牌旗艦店

cama café 品牌旗艦店提供精品咖啡與咖啡五感沉浸式體驗，有亞洲最美咖啡秘境之稱，希望實現咖啡所有美好的場域，帶領消費者體驗品嚐咖啡的五感旅程。豆留森林與台北市文化局老房子運動合作，翻修昭和 12 年(1937年)歷史建築，建物址原為台灣省政府「農林廳林業試驗所轄管廳舍」，以同樣的實驗精神，注入更好的品牌靈魂。豆留系列旗艦店主要希望呈現「好豆子+不同消費者生活型態」提供具文化感的空間讓消費者可以逗留，增加品牌體驗。豆留森林更於 109 年獲得食力雜誌舉辦之「食創獎」餐飲與服務創新類特優大獎。cama café 未來會持續佈局台灣美好風土或具歷史意涵建物，引領台灣咖啡產業話題。

品牌成立時間：108 年 11 月

營運內容：精品咖啡旗艦店

目標市場：25~45歲咖啡愛好者∕話題朝聖者

商品價格：NT$130~999

特色：
cama café 品牌旗艦店，有亞洲最美咖啡秘境之稱，一個可以實現咖啡所有美好的場域，強調精品咖啡與五感沉浸式體驗。cama 透過與文化局老房子運動合作翻修自昭和 12 年(1937 年) 歷史建築，建物址原為台灣省政府「農林廳林業試驗所轄管廳舍」，以同樣的實驗精神，注入更好的品牌靈魂。漫步在裡，連呼吸都是一種享受。

設立日期

100年6月29日

總公司、分公司及工廠之地址及電話

總公司：台北市大安區安和路一段27號18樓 (02)2775-3385
和平分公司：台北市大安區和平東路三段6號 (02)2739-0918
忠新分公司：台北市中正區新生南路一段90號 (02)3322-4588
承德分公司：台北市大同區承德路一段30號 (02)2558-0200
天母分公司：台北市士林區中山北路六段126號 (02)2833-6050
民生分公司：台北市松山區民生東路四段79-2 號 (02)2545-4800
七張分公司：新北市新店區北新路二段218 號 (02)2910-3508
台北大安分公司：台北市大安區大安路一段170號 (02)2703-9777
行天宮分公司：台北市中山區民權東路二段97號 (02)2593-1181
台北東門分公司：台北市大安區信義路二段52號1樓 (02)2397-3830
長春復興分公司：台北市中山區長春路 366 號1樓 (02)2713-6628
中山農安分公司：台北市中山區中山北路三段25之10號1樓 (02)2599-5772
迴龍廠：桃園市龜山區萬壽路一段611號4樓 (02)8200-0083

產業概況

產業現況

隨著現代人工作及生活型態轉變，台灣咖啡愛好者不斷增加，咖啡成為許多人生活不可或缺的商品，根據《食力》108年6月號季刊統計，截至107年每人平均飲用杯數達204杯，相當於13萬座101，十分驚人。另依據財政部財政統計資料庫顯示，108年底台灣咖啡館家數已突破3,500家，總營業額高達182億元。因此，隨著咖啡館家數增加與便利商店普及率，使得咖啡飲用人數與頻率呈現大幅增加，顯示台灣現煮咖啡市場需求與後續爆發潛力持續看好。
82及83年，台灣本土品牌丹堤咖啡及怡客咖啡成立，並陸續開展加盟機制，台灣咖啡店產業開始走向連鎖經營與規模商業化。87年統一集團代理星巴客首度落腳台灣，啟動國際品牌經營台灣咖啡市場開端。93年85度C成立並快速展店，95年於cama café成立，以「手工挑豆新鮮現烘」的特殊經營模式，精準演繹整個Bean-to-Cup流程，店內所使用的義式咖啡豆就獲得雙國際認證（亞洲唯一榮獲106年義大利IIAC咖啡評鑑金獎、榮獲美國Coffee Review咖啡評鑑91分高分），也迅速引起平價外帶咖啡的潮流。近年來隨著便利商店與同業大量佈局與展店，成為台灣咖啡飲用普及化的起跑指標，也讓業者朝向多種形態的定位與經營。
多元的企業參與及經營模式，構築起台灣連鎖咖啡店產業不容小覷的競爭力量，甚至成為帶動台灣餐飲服務輸出的新箭頭、並扮演資本市場生力軍的角色。依據未來流通研究所報導與cama製作整理，咖啡館業者經營型態可區分為以下型態：

餐食複合店態

以咖啡飲品搭配調理餐食、烘焙點心的複合型經營店態。如丹堤、莫凡彼 café、伯朗咖啡館、怡客咖啡、西雅圖極品。

以咖啡飲品搭配調理餐食、烘焙點心的複合型經營店態，為最早期開啟台灣本土咖啡店連鎖經營的模式，代表業者如丹堤、怡客、伯朗咖啡館等，在很長一段期間內強勢主導了台灣連鎖咖啡店市場。不過近年這項經營模式遭遇新進競爭者的衝擊與挑戰，業者紛紛著手展開服務創新與經營轉型。如丹堤咖啡導入無人點餐機、怡客咖啡嘗試與一之鄉聯名經營模式等。伯朗咖啡B2B業務通路仍維持不錯的表現，為萊爾富Hi Café、美廉社Simple Café供應咖啡豆原料。

烘焙複合店態

烘焙複合店態以烘焙商品為經營特色。如 85 度 C。

烘焙複合店態以烘焙商品為經營特色。85度C為台灣近年連鎖咖啡產業海外布局的經典代表案例，以自建物流中心與中央廚房的模式進行海外布局，目前全球門市達1,100家，分布於中國、澳洲與美國。

國際品牌

國際品牌進入台灣市場。如Starbucks、UCC、McCafe、星乃珈琲店HOSHINO COFFEE、Komeda’s Coffee客美多咖啡。

87年統一集團代理星巴克落腳台灣市場，迎來國際品牌經營台灣咖啡消費市場的首航，在星巴克的品牌效應影響下，咖啡跳脫功能性飲品的角色，向上擴及至生活型態、文化價值等層面，甚至掀起民眾將咖啡店作為重要生活與工作場域的風潮，同時也開創出台灣過去較少見的高價精品咖啡消費市場。值得注意的是，106年底統一集團處分上海星巴克股份，交換台灣星巴克持股，107年台灣星巴克已正式成為統一集團子公司。
除了星巴克外，日本UCC也在台灣咖啡產業佔有一席之地，不過相對於全台13家的咖啡店門市，UCC在台灣更加聚焦於B2B咖啡豆供應業務，為全家Let’s Café、OK Café、頂好We Café的重要供應商。108年啟用的雲林烘豆廠，為UCC亞洲最大海外投資案，不難看出UCC希望繼續深耕台灣咖啡市場的強大企圖。此外，由餐飲業跨足咖啡銷售的麥當勞，推出McCafé品牌，挾帶全台近400家據點的優勢基礎進行推廣，並且運用獨特的店中店咖啡專櫃形式，近年發展也相當快速。

零售通路跨足

超商及超市通路自有咖啡品牌。7-11外，全家、萊爾富、OK等其他超商業者、全聯、頂好、美廉社等超市業者、以及義美門市。

超商、超市等零售通路跨足現煮咖啡銷售的服務模式，為台灣連鎖咖啡產業最獨具特色、同時也是規模最大的企業陣營，93年7-11推出CITY CAFÉ品牌切進外帶咖啡市場，首創超商跨足現煮咖啡銷售的先例，一舉將咖啡消費族群由相對小眾的咖啡愛好者大幅擴充至一般消費者。超商咖啡坐擁據點密集(如7-11已鋪機超過全台5,400家門市)、商品平價且可多元搭售、標準化設備可快速製作等優勢，加上母集團厚實的資本能量，在短期內成功推動超商成為台灣相當重要的咖啡通路。
除7-11外，全家、萊爾富、OK等其他超商業者、全聯、頂好、美廉社等超市業者、以及義美等專賣品牌業者均跟進投入，強勢撐起極具台灣特色的超商咖啡模式。由於銷售表現良好，超商業者不僅持續投入大量資源於門市咖啡銷售，更進一步以咖啡單品為核心，開創出豐富的門市店態，如7-11的「!+? CAFE RESERVE」、全家的「Let’s Café品牌旗艦店」、以及全聯的「OFF Café」等，顯然現煮咖啡已成為台灣流通集團迎戰下世代商機的重要戰場。

外帶特色型店態

cama café、LOUISA COFFEE、壹咖啡。

92年首先打造「咖馬風味館」特色咖啡廳，並可視為cama café的前身，直至95年正式成立cama café品牌，以新鮮現烘店型設計為特色，正式確立品牌定位，後續路易莎咖啡成立。
cama café雖為加盟品牌，但相當重視品牌蘊積能量，重視加盟主品質與培育。自95年確立品牌定位後，在市場上達成14年連續成長，透過謹慎的品牌再造，落實在實體門市布局，以旗艦店型展現咖啡文化深度、大家熟悉的經典店型提供便捷新鮮的好咖啡，而客單更高、商組豐富的全新亮點門市，將成為cama café重點發展項目，甫推出即獲得市場青睞成為業績亮點。

第三浪潮獨立咖啡館業態

Fika Fika Café、興波咖啡、豆留森林。

第三波咖啡浪潮的特點，強調產品卓越的烘培與沖泡技巧，帶領台灣連鎖咖啡店產業走向細緻化、成熟化階段的重要特徵。cama café為全球最大現烘連鎖品牌，也希望能共同發揚台灣咖啡文化。近年來推出CAMA COFFEEROASTERS豆留森林、咖啡訂閱制等全新經營模式，目的就是帶領消費者走入精品咖啡的領域，品嚐精品咖啡的風味與加強咖啡師與人和產品的互動。也希望能帶動更多咖啡玩家。

產品發展趨勢

以Think Fresh為品牌核心的cama café，以五感行銷與新鮮現烘的模式經營，強調「Bean to cup」提供最專業的外帶咖啡。引領起外帶咖啡的浪潮，並形成品牌特色與差異化，提供最好喝的咖啡與咖啡豆系列商品。

咖啡第三∕第四浪潮結合，品牌優勢與商業模式強化延伸

第三波咖啡浪潮自89年至今，FROM SEED TO CUP強調產地與烘焙的咖啡精品化，國外以藍瓶咖啡為代表。國內則以cama café與獨立咖啡館系列為這一波潮流代表。現在咖啡第四浪潮尚在定義中，目前對第四浪潮咖啡的討論中，有兩個關鍵詞——「E-commerce（電子商務）」和「Postconnoisseurship（後鑑賞時代）」。
隨著電子商務的發展，網購咖啡豆、咖啡用具的人越來越多。而這些消費者因為有了第三浪潮的咖啡教育的鋪墊，已經是業餘專家，也就是所謂的Post-connoisseurship人群。他們開始上網去購買本地的小型烘焙工坊烘焙的小批量咖啡豆回家自己磨、自己手沖，這個過程已經省略了第三浪潮咖啡店，第四浪潮咖啡正在形成。

cama品牌優勢「手工挑豆新鮮現烘」挑戰咖啡新浪潮，連鎖咖啡多年來競爭激烈，cama café能屹立14個年頭，關鍵就是高性價比（CP值）、對品質的堅持，以及創新。冠軍咖啡師簡嘉程以「極度新鮮」形容cama café門市咖啡豆，畢竟，烘焙完三到七天就會用完，在同業中少見。另cama café研發的多款精品咖啡豆，也多次獲得義大利IIAC、美國Coffee Review和澳洲AICA三大國際評鑑的肯定。cama café未來會以咖啡豆銷售佔比強化作為品牌發展指標，除精品風味豆的開發以外，cama研發團隊將向前整合廠商資源，以選品的概念為台灣消費者提供風味層次更豐富的豆種。另外門市將推動相關陳列與活動競賽，邀請咖啡豆銷售傑店分享心法，並搭配人員試飲推廣，與門市現烘訂閱制的制度導入，強化cama café豆子新鮮度的差異化，拉大與競爭品牌之間的差異性。
因應第四波咖啡浪潮，cama café也於109年7月推出咖啡訂閱制服務。現在消費者期待更了解咖啡，甚至變成業餘玩家，會在假日手沖咖啡享受儀式感，cama相當看好咖啡豆市場，訂閱制服務推出也帶動cama官網電商的成長幅度達4~5倍。

店型強化、延伸時間段商品組合，增加來客動機與客單價

推出全新二代店「亮點門市」。有別於以往cama café外帶小型店的概念，「亮點門市」以20坪大小店點為主力，提供休憩小歇的舒適座位，新增現做美味輕食，有適宜搭配咖啡的熱壓帕尼尼、精選蛋糕甜點與貝果，讓飲用一杯咖啡的生活情境更顯完整。精準定位的「亮點門市」首波上線後，隨即繳出漂亮的成績。

經過整整一年的籌劃，歷經品牌盤點、市場調研、商組開發與專案會議聚焦，cama café於109年春天推出全新二代店型「亮點門市」，希望在空間設計中清晰讓消費者感受品牌「咖啡專業」、「親和友善」、「無限創意」三大DNA。優化的品牌CI識別，提供更深刻的視覺記憶點，店裝保留經典黃及木頭元素，給人一致的溫暖感受。烘豆與市集販豆專區規劃，則可帶動咖啡豆系列商品銷售。同時，二代店加入現做餐食讓商品組合更為豐富，以咖啡佐餐的概念，重視出餐速度，完整了一杯咖啡的生活情境。單店業績增幅最高達2倍，更高的營業表現，吸引了中/南台灣加盟主洽詢提高3倍。
門市也是一種產品，相對於品牌複製；cama希望能結合消費者生活型態將門市店型持續優化推出，並作為新加盟方案的延伸推廣。

會員科技導流與精準行銷

cama café積極擁抱數位新趨勢，因應新興世代手機行動消費型態，於107年推出行動會員camaApp。cama café提供行動會員卡、會員點數、優惠券、電子錢包等多項功能。上線後僅一個月內，就有超過10萬會員加入，透過App推行的「會員日」活動，單日營業額更突破1,200萬元。目前cama會員人次已突破36萬人次，會員佔比佔整體消費比例達6成。
cama café在會員分級制度的經營上，包含了新戶註冊的「好咖」、消費滿3,000元的「玩咖」以及消費滿8,000元的「大咖」，消費者在累積消費的同時，也能享有升等的樂趣。全台cama皆可跨店集點，讓消費者的每一筆消費金額都不浪費。此外，為了進一步打造完善的消費體驗，cama邁出數位支付的步伐，推出電子錢包「cama pay」，消費者可以綁訂信用卡，於門市結帳時使用手機即可付款，輕鬆享受行動支付的便利。
cama期待透過會員的經營及數據管理，能夠讓品牌持續保持動態的成長，透過會員經營所帶來的資訊反饋，讓品牌能提供給消費者的更精準的價值與更正確的服務。透過數據化的分析模組，能夠伴隨著消費者飲用習慣的成熟階段給予不同的價值與服務。

競爭情形

根據財政部「營利事業家數及銷售額」統計資料顯示，108年度及109年1~6月底咖啡館銷售額分別為18,207,139千元及8,675,173千元，cama108年底及109年6月，營業額分別為322,620千元及189,623千元，依營業額推算市場佔有率分別約為1.77%及2.19%。

市場未來之供需狀況與成長性

根據 Zion Market Research 於109年8月27日出版的「咖啡的全球市場」調查報告表示，全球咖啡市場預測將從108年約1,021億5,000 萬美元，到115年達到約1,556億4,000萬美元，在109年～115年間，預測將以年複合成長率約6.2%的速度成長。市場增長的主要因素是咖啡消費量的增加、咖啡館的普及、可支配收入的增加以及城市化進程。