解密華僑城的文旅樣本：「文化+旅遊+城鎮化」 – SheSay

33年前，在改革開放最熱烈的前沿陣地——深圳，華僑城集團誕生。作為國務院國資委直接管理的大型中央企業，今天的華僑城集團已經是全球主題公園排名第四、亞洲排名第一的文旅巨頭。

到2017年底，華僑城集團資產總額超過3200億元，淨資產規模超過1000億元，當期做到營業收入逾800億元，同比增幅接近50%，利潤總額接近195億元，同比翻了一倍，利潤率約24%。

華僑城集團目前直接或間接持有了4家上市公司，包括華僑城股份（000069.SZ）、華僑城亞洲（03366.HK）、康佳集團（000016.SZ）、雲南旅遊（002059.SZ）。

歡樂谷、世界之窗、錦繡中華等已經成為華僑城最為知名的文旅「名片」和品牌。成立30餘年以來，華僑城集團在「旅遊+地產」的創業發展模式基礎上，進一步提出了新時期的「文化+旅遊+城鎮化」和「旅遊+互聯網+金融」的創 新髮展模式。

但捍衛、鞏固文旅巨頭的地位並不容易，競爭、變革、創新的文旅開發潮流里，不進則退，華僑城既要優化、梳理現有的業務板塊，又要摸索、嘗試新的業務方向。

城鎮化的「試驗田」

探索出一條「文化+旅遊+城鎮化」的小鎮發展新路，是安仁華僑城肩負的重要使命之一。「改革開放初期大家都在摸著石頭過河，現在我們在成都打造安仁古鎮，其實連石頭都沒得摸。這是一個嘗試和探索的過程。」華僑城安仁古鎮項目公司副總經理向雪松向《中國經營報》記者表示。

早在10年前，位於成都平原西部的安仁古鎮，已被授牌「中國博物館小鎮」。華僑城計劃在此全面布局，踐行落地集團「文化+旅遊+城鎮化」新戰略，並為安仁項目量身打造「文博文創文旅」三文產業規劃布局，以「文博」為產業發展推動力、「文創」為文化產業發展方向、「文旅」為文創產業市場根源，占位文化高度、凸顯產業特色，形成對成都「五中心一樞紐」中文創中心、對外交流中心功能的有力支撐，最終做到安仁「世界博物館小鎮」、新型城鎮化示範區、國際旅遊度假目的地、國家級文化產業基地的目標。這是華僑城集團在全國部署的重點特色小鎮之一。

華僑城打造的安仁古鎮，是華僑城在新戰略模式下探索的的新型城鎮化項目。向雪松說，「安仁古鎮不會修圍牆、賣門票，我們不會做一個景區，而是要做到產業結構變化帶來的人口結構變化，讓原住民回流、新移民遷徙。」

華僑城安仁古鎮項目公司在2016年底成立，從編制安仁古鎮總體規劃、控制性詳細規劃，到項目策劃、執行和落地，實際執行了一年半時間。目前，華僑城已經開始獲取文化、商業等綜合性用地規劃開發。

過去的一年時間里，華僑城投入到安仁古鎮項目上的主要工作是做「填空題」。華僑城把安仁古鎮原來的閒置空間加以綜合利用，激活存量，比如在公館古建內設計了第一台實境演藝體驗劇——《今時今日安仁》、館藏世界寶藏的華公館、展示「生命之水」文化發酵的威士忌博物館、捕捉百年光影的萊卡相機博物館、與《國家寶藏》深度合作的《國家寶藏》體驗館等一系列微特博物館、呈現世界級藝術盛宴的安仁華僑城創意文化園等等。

向雪松說，華僑城雖然主導了安仁古鎮的整體規劃與經營，但不是消滅這些特色小鎮的個性，而是梳理和整合。將碎片化的旅遊資源和文化IP進行梳理和串聯，找出脈絡，樹立起更高的文化IP，達到文化IP頂層。

如今，安仁古鎮上的建川博物館、劉氏莊園、老街文旅依然在經營，在華僑城對安仁古鎮的整體規劃里，這些博物館、公館古建等從概念策劃之初已經被納入進來，在契合集團戰略的情況下，更好地對安仁原有的資源進行挖掘並加以融合。

華僑城面臨的真正挑戰，是如何在現有文化基礎上，把他們變成可消費的文化，這也是進行商業開發的主體內容。

安仁古鎮以眾多博物館為特色，但博物館群如何更好的進行商業化運作、如何做到整體盈利仍待破題。為此，華僑城提出的開發理念是「博物館產業化、產業博物館化」，把這些博物館打造成可消費的文化經營模式。

華僑城規劃在安仁古鎮上打造出100個「微特博物館」（小型特色博物館），與核心城市的公共博物館不同，安仁古鎮上的100個微特博物館的范疇會設計成巧克力博物館、紅酒博物館、香水博物館等，主題展示與商業零售交融一體。

尊重特色小鎮在地性的同時，華僑城打造安仁古鎮的另一個重要原則，即原創性。安仁古鎮上所有文化項目，注重當地文化的衍生、開發，而非外來文化的復制、搬移，以此原創出新的文旅產品，孵化集合新的文化IP，做到對全國其他文旅小鎮的對外輸出。

安仁古鎮項目，好比華僑城在古鎮項目上的一塊試驗田、一個文化IP孵化平台。將來安仁古鎮對外輸出的不只是品牌，關鍵在於人才、團隊和方法論，這是核心資源。

全國3600個小鎮當中，只有10%的小鎮擁有文化內容產業。大部分小鎮規劃做得完美，但缺乏文化內容產業。安仁古鎮作為一個文化IP孵化平台，根據這些小鎮的文化內核，找出與之適應的文旅產品，對外輸出。

在安仁古鎮，華僑城在文化IP孵化上已見成效。與廣州特色書店品牌「方所」合作，華僑城打造出了一款文化IP——方之書房，它是「可以住的最美書屋」，也是自帶經營模式的文旅產品。

未來的安仁，將在古鎮深厚文化的推動下，融匯文化於產業中。安仁華僑城將以產業助力古鎮文化傳承弘揚，落地文博、文創、文旅三文產業，在以文化為核心的背景下，傳統商業與創新產業有機結合，激發古鎮聚變能量，為古鎮注入新鮮活力，描繪一幅安仁世界博物館小鎮的新時代藍圖。

政企合作

特色小鎮重要的是打造核心吸引物和文化項目帶來的附加值，只有在一個擁有文化底色、營造了文化元素、聚集了文化人才的平台上，才有可能讓更多人迸發出更多的文化創意和文化IP。「趙雷的一首《成都》，讓成都的小酒館紅遍了大江南北。小酒館是當地的一個文創項目，位於成都市中心，當初肯定不會預見會出現一個叫趙雷的歌手。」向雪松說，「如今小酒館作為一個獨立的文化IP，送上資本市場對外輸出肯定沒問題。」

而在做到這個漫長過程的前期，就是持續不斷地投入。安仁古鎮現在是投入期，華僑城集團的文旅產業打造是一個漫長的，積累的過程。前期加大對文旅項目投入，之後形成可持續的收益，也是華僑城打造文旅項目的路徑。

華僑城要樹立起特色小鎮這樣的文旅項目標桿。作為一家文化央企，一方面要踐行國家的政策和戰略，建設新型城鎮化；另一方面，華僑城要守住世界第四、亞洲第一的文旅巨頭地位，就要在一些新的文旅項目上進行嘗試、開拓和投入。

城鎮化是華僑城打造安仁古鎮一類特色文化旅遊小鎮的終極目標，作為企業，華僑城也要考慮商業開發與效益收益。與地方政府的整體合作上，華僑城會進行土地收儲和商業開發，通過土地收儲的溢價及商業開發利潤補充文旅項目投入，平衡資金支出。

但土地溢價不是靠景區遊客量帶動可以做到，景區遊客作為旅居人口，並非常住人口，只有文旅項目帶動的城鎮化，帶動當地文旅產業結構調整，進而帶動人口結構的變化，才能做到土地溢價。

文旅開發與投入帶動了當地文旅產業與人口的結構變化，土地做到溢價，所以資產處置能夠做到收益。帶動整個產業經濟和做到土地溢價以後，華僑城可持有更多選擇，可以繼續做商業開發，也可以處置這些資產，專注在文旅業務上。但如果沒有做到新型城鎮化，即便開發銷售房屋，賣給誰呢？遊客需要的是旅居產品，而非住宅。

只做一個片區、單個項目開發，並非華僑城定義的城鎮化。城鎮化是整體、綜合性的思維、規劃，政府不需要一處景區或者景點，他們需要產業經濟和人口結構的調整變化。

華僑城在雲南全力推進「全域旅遊」業務，而這也是雲南省政府制定的發展戰略，華僑城旗下的雲南公司、雲南世博公司與雲南文投公司在今年上半年已經分別與雲南省各州市縣區政府簽約項目20多個，逾千億元簽約投資金額。

而在成都，除了投資100億元規劃開發安仁古鎮項目以外，華僑城與成都市各級政府均簽訂了文旅項目合作協議，整體投資金額多達千億元，包括計劃投資500億元參與開發黃龍溪古鎮項目，投資300億元參與洛帶古鎮項目開發，並在四川眉山、自貢、宜賓、廣元等地均落地合作開放項目。

全域旅遊的落地

華僑城在成熟領先的旅遊市場，比如大本營廣東地區，一方面鞏固、優化、提升位於深圳歡樂谷、世界之窗、錦繡中華等都市旅遊項目，另一方面則強化了全域旅遊拓展思路的推進，拓展多元文旅業務。

過去一年時間，華僑城在粵港澳大灣區迅速布局，已經先後與肇慶、江門、惠州、中山、湛江、茂名、廣州等市簽訂了框架合作協議，進行文旅項目開發。

「整個華南片區還是要從總體效益角度來考慮，文旅項目要以效益為基礎，產生效益以後，才能部署更多優質文旅項目，形成良性循環。」華僑城華南集團副總經理笪雲平告訴記者。

據介紹，在粵港澳大灣區，華僑城參與文旅項目及推進全域旅遊的形式多樣，包括股權合作、項目托管、委托代建等。相比其他區域文旅項目開發前期所要求的持續投入，華僑城在粵港澳大灣區的文旅業務拓展，則有著得天獨厚的優勢，比如適宜的氣候讓遊客量得以保證，也為這些文旅項目的盈利、效益提供了更好的支撐。

笪雲平說，在華南區域由華僑城從政府手里托管的文旅項目，其實很多本身就是盈利狀態。項目托管以後，華僑城會進行投入，但策略並不相同。

如果產生重投入，華僑城會尋求項目周邊的商業用地開發，平衡資金投入；如果只要求輕投入，華僑城將負責項目增值，尤其是相比政府或其他經營主體更加專業，將給項目帶來更多人流量，產生更好的盈利和效益。

比如，華僑城在肇慶新區獲取了一個文旅商業綜合性項目，商業文旅地塊上將建成VR樂園、商業街區、產業園區等業態。但同時，華僑城在肇慶還會繼續與當地其他知名景區洽談合作。

「合作形式是多種多樣的，根據具體項目情況而定。因為推進全域旅遊是華僑城發展文旅業務的一個重要思路。」笪雲平說，「華僑城希望進入一個城市，就可以深耕一個城市。」

華僑城在湛江市也延續了布局全域旅遊的思路，通過管理輸出、參股投資、開發建設等方式，華僑城與湛江市各個區、縣級市的眾多知名景點均在接觸洽談，參與這些文旅項目。

「在茂名，華僑城也希望托管當地的濱海旅遊資源，比如天下第一灘。這樣多個景區之間會形成很好的聯動效應。」笪雲平說。

華僑城在粵港澳大灣區更長遠的規劃，其實已經相對明確。即與廣東境內相對知名的傳統景點進行廣泛的合作，不限於入股、管理輸出、投資建設等合作形式，形成全域旅遊的聯動效應。

「文旅開發仍然是最核心的部分，但配套的商業開發，也主要由華僑城自主完成，畢竟我們已為項目儲備了高專業度的人才團隊。」笪雲平說，「華南集團成立不久，許多城市的框架協議剛敲定，前期是戰略實施的初級階段，接下來會逐步落地，這不會是一蹴而就的過程。」

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